傳統(tǒng)快消企業(yè)如何布局新零售？在最近舉行的中國全渠道零售峰會上，英氏乳業(yè)O2O事業(yè)部負(fù)責(zé)人周婷指出，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的半零售業(yè)。走向新零售的重要標(biāo)志在于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)是可識別的，通過數(shù)據(jù)，我們可以通過一些手段去輔導(dǎo)消費(fèi)者。

　　周婷認(rèn)為，數(shù)據(jù)的應(yīng)用能夠提高營銷效率，降低生產(chǎn)的成本，以全渠道數(shù)據(jù)驅(qū)動消費(fèi)者運(yùn)營，能夠真正的讓增長從線性增長變?yōu)橹笖?shù)級增長。提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，同時抓住用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)的盈利一定可以達(dá)到指數(shù)級的增長。

　　以下是周婷演講全文：

　　現(xiàn)場的朋友們，大家好。我是英氏乳業(yè)股份有限公司，O2O事業(yè)部負(fù)責(zé)人周婷。今天我是站在企業(yè)方的角度向大家分享一下在新零售下傳統(tǒng)快消企業(yè)是如何來布局的。

　　英氏集團(tuán)成立于2008年，是集科研、生產(chǎn)、線上銷售于一體的綜合性的專業(yè)的集團(tuán)化公司。目前公司現(xiàn)有員工是一千余名。我們主打的是英氏、舒比奇兩個品牌。英氏主要是做奶粉和輔食，舒比奇是做尿褲、尿片，我們目前的聘用員工是在一千名左右。

　　我們的銷售模式是包含線上線下兩大部分，線上主要是平臺電商，像京東、天貓，線下主要是母嬰門店和商超。我們的銷售渠道是遍布到全國除了港澳臺以外的地區(qū)，大概有三萬余家的門店。因?yàn)槲覀冞@種企業(yè)是傳統(tǒng)快消品，我們是走的分銷商模式，對于分銷商這種企業(yè)來說它做新零售面臨的挑戰(zhàn)可能比一般的有自己的直營門店的這種企業(yè)去做新零售的挑戰(zhàn)會更大，因?yàn)樗臄?shù)據(jù)獲取的難度是相當(dāng)大的。

　　我們來看一下什么是新零售，新零售實(shí)際上是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的半零售業(yè)。走向新零售有一個很重要的標(biāo)志在于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)是可識別的，我們是可以觸達(dá)到消費(fèi)者，以及可洞察數(shù)據(jù)背后的東西，并且是可以通過一系列的手段去輔導(dǎo)我們的消費(fèi)者。所以如果我們要做新零售，第一要務(wù)是我們首先要成為一家數(shù)據(jù)公司，因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)的話是不可能去走新零售的。傳統(tǒng)零售和新零售很大的區(qū)別在于什么？傳播零售更多的等待顧客上門，然后是被動的服務(wù)消費(fèi)者。新零售是因?yàn)橛袛?shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)和銷售端的方式跟用戶主動的建立聯(lián)系，所以它是以數(shù)據(jù)驅(qū)動主動的服務(wù)于消費(fèi)者的。

　　新零售有三個場景，簡單來說就是人貨場。像門店、天貓都是渠道，就是場景，人就是消費(fèi)者，貨就是產(chǎn)品。全渠道數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)整個客戶中心的數(shù)據(jù)我們才能基于人貨場的三個環(huán)節(jié)服務(wù)到我們的消費(fèi)者。要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在人這個環(huán)節(jié)，包含輔導(dǎo)消費(fèi)者的導(dǎo)購人員和消費(fèi)者。因?yàn)槲覀冇辛藬?shù)據(jù)就可以了解到消費(fèi)指標(biāo)，比如我知道導(dǎo)購幫我拿了多少的新客進(jìn)來，成交數(shù)據(jù)是怎樣的，我們有了這些數(shù)據(jù)就可以對導(dǎo)購進(jìn)行比較精準(zhǔn)的管理。

　　在貨這塊，我們會了解到整個商品的構(gòu)成、結(jié)構(gòu)，我們從生產(chǎn)開始，到采購的環(huán)節(jié)我們會有一個精準(zhǔn)的預(yù)判。

　　場主要是指生產(chǎn)這塊，我們可以進(jìn)行銷售診斷不同的門店的銷售情況是怎么樣的，以及門店的流量，包括門店的流量優(yōu)化以及評估，這是我們有了數(shù)據(jù)之后可以做的很多的事情。

　　對于傳統(tǒng)的快消品牌來說他的數(shù)據(jù)其實(shí)是不上不下的，沒有一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺，不像天貓、京東數(shù)據(jù)非常的齊全。同時沒有自己的本店，數(shù)據(jù)進(jìn)不來。

　　傳統(tǒng)的快消品如何去獲取平臺？

　　第一個是搭建SCRM平臺。

　　第二個關(guān)鍵點(diǎn)就是全渠道數(shù)據(jù)化，全渠道數(shù)據(jù)化的話這個關(guān)鍵點(diǎn)在于找到離消費(fèi)者最近的場景。對于我們而言消費(fèi)者在什么地方我們就要把部分的數(shù)據(jù)接進(jìn)來，但是怎么樣接進(jìn)來可能有一系列的營銷方式和手段的，后續(xù)的章節(jié)會重點(diǎn)的介紹。

　　第三個關(guān)鍵因素是用戶運(yùn)營，數(shù)據(jù)進(jìn)來之后必須去運(yùn)營它，否則數(shù)據(jù)是沒有價值的。這里面要強(qiáng)調(diào)的一個點(diǎn)，以流量為中心的運(yùn)營時代結(jié)束，以用戶為中心的運(yùn)營時代到來。很多的流量數(shù)據(jù)進(jìn)來，但是你沒有強(qiáng)調(diào)用戶的參與感，沒有跟用戶做很好的溝通互動，沒有情感的遞接可能也是會失敗的。

　　我們搭這個平臺是怎么搭的？

　　第一點(diǎn)，目前整個S端我們是拿到消費(fèi)者的社交ID數(shù)據(jù)，社交ID數(shù)據(jù)其實(shí)有微博、微信、支付寶等等。但是目前來說因?yàn)檎麄€用戶的微信數(shù)據(jù)是最大的，也是大家每天使用的微信的場景比較多的。所以我們目前在做SCRM平臺的時候我們是以微信作為連接點(diǎn)，把所有的數(shù)據(jù)拉進(jìn)來，我們在連接數(shù)據(jù)的時候會把門店的數(shù)據(jù)、線下活動、官網(wǎng)、微博、天貓、京東、支付、廣告引流都是通過聚焦的手段引到SCRM平臺，然后再通過數(shù)據(jù)的挖掘服務(wù)到用戶，這是我們整個大平臺的服務(wù)邏輯。

　　第二點(diǎn)是全渠道數(shù)據(jù)化，我們因?yàn)橛袃蓚€品牌，我們搭了一個有味媽咪這樣的平臺來服務(wù)，我們基于有味媽咪我們會通過產(chǎn)品跟消費(fèi)者進(jìn)行連接，通過天貓、京東，以及線下的媽媽班，以及寶寶游泳館，我們會找到連接點(diǎn)，然后再通過營銷手段讓他們幫我們打通這個層級的數(shù)據(jù)。

　　最后一個點(diǎn)，用戶運(yùn)營，我有去注意到很多企業(yè)方他們的用戶運(yùn)營模式。更多的可能是在自嗨式，不斷在跟用戶自賣自夸，但是沒有真正的想用戶需要什么。

　　真正的用戶運(yùn)營已經(jīng)到了深耕用戶價值和創(chuàng)造用戶價值的階段了。我覺得用戶運(yùn)營很重要的成功因素在于是否持續(xù)輸出打動用戶的內(nèi)容，關(guān)注用戶是否愿意分享我們的東西，而不是自己夸自己的產(chǎn)品有多好。不是只有微信這樣一個端口跟用戶進(jìn)行聯(lián)系，應(yīng)該是多種的平臺進(jìn)行聯(lián)系，像微博、今日頭條等等。連接用戶的利益和情感，并且保持與用戶的高頻與深度的互動，讓用戶大量的參與到我們的日常運(yùn)營中。還有就是向媒體的轉(zhuǎn)型擴(kuò)展，做的很好的一個企業(yè)的自媒體品牌可以是有點(diǎn)帶媒介屬性的，甚至有一些渠道品牌可以找到我們跟他合作。此外，品牌與銷售線索的雙重評估也很重要，用戶運(yùn)營有一個目的就是宣傳品牌，同時帶點(diǎn)銷售線索，這樣的雙重評估這個是整個企業(yè)來做運(yùn)營的關(guān)鍵要素。

　　我們跟用戶溝通的平臺叫做有味媽咪，有滋有味做媽媽。基于前面的用戶運(yùn)營的考慮，我們在2016年做了一些我們這個品牌的整體升級，不再只是服務(wù)英氏集團(tuán)的會員管理平臺，優(yōu)秀的企業(yè)自媒體一定是自帶行業(yè)屬性，有點(diǎn)類似于垂直母嬰的感覺。我們是通過內(nèi)部的流量體系，通過我們門店的導(dǎo)購、產(chǎn)品包裝、地面推廣活動，以及電商，把用戶聚焦到我們有味媽咪平臺，然后通過整體會員的數(shù)據(jù)分析再去輔導(dǎo)他們。

　　我們是在以媒介的特性輸出打動用戶的內(nèi)容，避免陷入企業(yè)自嗨的狀態(tài)。我們這個平臺是以用戶的視角策劃我們的內(nèi)容。哪怕我們在做品牌的傳播推薦，我們是用花式賣廣告的方式，用戶的整體參與度很高，他會來留言，比如“我是怎么樣選奶粉的，你們能不能幫我們推薦”等等。這樣他們就很信任這個平臺，向我們來尋求他們遇到的育兒問題。另外我們沒有局限于微信這個平臺，我們同樣在今日頭條、網(wǎng)易、QQ部落、喜馬拉雅、小程序等多渠道的進(jìn)行互動。

　　如果要跟用戶保持高頻、深度的互動需要有一系列的營銷體系支撐，我們抓住了四個關(guān)鍵點(diǎn)，一個是會員體制，會員體系驅(qū)動的是我們的目標(biāo)用戶，營銷體系會有各種的玩法在里面，另外就是渠道，因?yàn)橛脩粢M(jìn)來，要通過渠道跟用戶介紹，推進(jìn)溝通的，還有就是我們的銷售員，也就是導(dǎo)購的環(huán)節(jié)。我們這四個環(huán)節(jié)可以靈活的組合，可以選定某一類渠道或者消費(fèi)者，針對某一類消費(fèi)者做不同的活動。

　　另外，我們在做一些媒體的轉(zhuǎn)型和合作擴(kuò)展，這樣可以讓我的用戶價值的體現(xiàn)更深度一些，不僅僅是只是品牌傳播的平臺，同時可以為我們的用戶提供更多的增值服務(wù)。

　　最后用一段話來總結(jié)，競爭的本質(zhì)是效率和成本，數(shù)據(jù)的出現(xiàn)能夠提升這兩部分，可以提高我們的整體的營銷效率，降低生產(chǎn)的成本，以全渠道數(shù)據(jù)驅(qū)動消費(fèi)者運(yùn)營，才能夠真正的讓我們的增長從線性增長變?yōu)橹笖?shù)級增長。我們提供給我們用戶很好的產(chǎn)品服務(wù)，同時我們抓住了我們的消費(fèi)者，那整個企業(yè)的盈利一定是一個指數(shù)級的增長。