這個月是iPhone發(fā)布10周年。iPhone改變了什么？

　　---此處不妨留白，停下來想想改變了什么---

　　今天想說的不是iPhone，是社交網(wǎng)絡(luò)。iPhone并沒有創(chuàng)造社交網(wǎng)絡(luò)，但它成了社交網(wǎng)絡(luò)的放大器。iPhone所開創(chuàng)的移動互聯(lián)網(wǎng)加上Facebook所開創(chuàng)的社交網(wǎng)絡(luò)，改變了社會，創(chuàng)造了新的時代。

　　在此前我們談到了零售業(yè)具有時代性、社會性的特點。既然是新零售，就要明確當(dāng)前的時代特點、社會特征。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，連接一切的時代。

　　網(wǎng)絡(luò)社會和現(xiàn)實社會交織在一起，多維社交圈層的社會。

　　在中國，“連接”能力幾乎無處不在，微信超過9億的用戶數(shù)，我們擁有全球最大的社會連接基礎(chǔ)設(shè)施。連接是手段，不是目的。連接之上蓋廣廈。對新零售而言，就是要在連接的基礎(chǔ)之上，建構(gòu)“社群組織”，發(fā)展“社群經(jīng)濟(jì)”，形成“社群生態(tài)”。

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　　過去一周，“社群”是世界互聯(lián)網(wǎng)的高亮關(guān)鍵詞。在芝加哥的一次活動上，扎克伯格說，未來十年Facebook的企業(yè)愿景從“連接世界”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建社群，拉近世界”。

　　Facebook的首席產(chǎn)品官Chris Cox說：“‘社群’不僅僅是說朋友、家人，而是找到有共識、有共同紐帶的群體。這是Facebook有待開發(fā)的領(lǐng)域。”

　　過去一周，“社群”是#聆志零#跑訪新零售的高頻關(guān)鍵詞。從韓都衣舍到云集微店，從新榜到拼多多，從王府井集團(tuán)到大V店……一周時間，在品牌方、新零售平臺方、自媒體生態(tài)等領(lǐng)域的大咖口中，強(qiáng)調(diào)得最多的未來趨勢就是——“人以群分”。

　　韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光：“未來的品牌，要從經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)向經(jīng)營粉絲。”擁有粉絲的品牌就是一種社群。

　　云集微店創(chuàng)始人肖尚略：“云集的生產(chǎn)力來自一個個200人左右的社群，現(xiàn)在云集已經(jīng)有18萬個這樣的社群，未來將發(fā)展到100萬個。”

　　新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)：“自媒體就是社群，新榜要幫助自媒體更好的做社群經(jīng)營，我們在構(gòu)建圍繞自媒體社群的數(shù)據(jù)、工具、商業(yè)化三大方面的生態(tài)服務(wù)。”

　　拼多多創(chuàng)始人黃崢：“零售從‘物以類聚’進(jìn)入到‘人以群分’的時代。拼多多的快速發(fā)展源于它基于社交‘拼’的玩法，基于人的連接的擴(kuò)散效應(yīng)。”

　　大V店創(chuàng)始人吳方華：“社群是人們交流的載體，通過‘內(nèi)容’把同一類人聚合起來以后，可以衍生出很多面向垂直人群的垂直零售機(jī)會。比如大V店是會員制零售，專注面向同一類人的需求。”

　　聆志零在《認(rèn)知升級，用新零售觀重新估值零售》中說過：人以群分，物隨群變。新零售，就是要去建新的群。

　　“人以群分”是社會必然

　　人是社會化的動物，天然的需要尋求社會的認(rèn)同，認(rèn)同源于認(rèn)知。在時間的河流里，隨著認(rèn)知的發(fā)展，人會建立新的連接關(guān)系；隨著新的連接關(guān)系的建立，人的認(rèn)知也會有新的變化……如此漸進(jìn)演進(jìn)，人的認(rèn)知在迭代，社群關(guān)系也隨之迭代。

圖1：認(rèn)知迭代關(guān)系

　　社群的建立是基于某種“共同的紐帶”(common bond)。在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)下，我們的社群關(guān)系比較簡單，迭代速度往往是和時間呈線性關(guān)系，相對緩慢、勻速發(fā)展。比如，隨著我們年齡的增長，我們的社群關(guān)系通常會經(jīng)歷這些階段：同胞（兄弟姐妹，并衍生至上下的代際關(guān)系即親戚）、同族（同姓）、同鄉(xiāng)、同學(xué)、同事（同僚）、同伴（朋友）等。

　　從農(nóng)業(yè)社會進(jìn)入工業(yè)社會，交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和就業(yè)機(jī)會的增多，我們在同學(xué)、同事、同伴等幾類社群關(guān)系的輻射半徑得到了放大，每個人的社群數(shù)量增長速度是“算術(shù)級數(shù)”的。

　　從工業(yè)社會進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)所交織的社會，我們有了更多基于“認(rèn)知認(rèn)同”而非基于“共同經(jīng)歷”的“同好社群”。興趣小組、紅包群、朋友圈、寶媽群……等等等等。信息傳遞變得極容易，認(rèn)知迭代速度很快；連接關(guān)系變得極容易，社群迭代速度也變得很快，每個人的社群數(shù)量增長速度變成了“幾何級數(shù)”的。一條朋友圈就可能讓你發(fā)現(xiàn)和某人有一個共同的朋友，一條朋友圈也可能就讓你找到急需的某種關(guān)系／資源……如此種種，今天見怪不怪了。我們已經(jīng)身處多維圈層社群的社會當(dāng)中。

　　社群成為新零售的重要觸點

　　今天的消費(fèi)者處在一個三維立體的網(wǎng)格當(dāng)中：位置、時間、社群。TA既有一定的活動區(qū)域，又有隨時上網(wǎng)的條件，同時也處在一定的社群影響力范圍之內(nèi)。通過有影響力的社群人物，就可以觸及到這個社群里的其它人。

圖2：未來零售的三維立體網(wǎng)格

　　社群提供的一個重要價值在于“找到人”。新零售強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，通過數(shù)據(jù)形成更完整的用戶畫像，從而更精準(zhǔn)的找到人。商家在供給側(cè)對產(chǎn)品、用戶畫像進(jìn)行標(biāo)簽化管理，通過尋找、連接標(biāo)簽匹配度更高的社群，更好的發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。

　　社群提供的一個重要價值在于“找對貨”。今天，消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境是“信息過載”，消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境是“供大于求”。聽誰的，選哪個？。特別是越來越多的新品牌、新產(chǎn)品、新服務(wù)進(jìn)入了消費(fèi)市場，消費(fèi)者在消費(fèi)端同時面臨認(rèn)知挑戰(zhàn)和選擇焦慮。社群的存在可以幫助消費(fèi)者跨越認(rèn)知挑戰(zhàn)，挖掘新的消費(fèi)需求；在持續(xù)性的消費(fèi)中，社群的經(jīng)驗共享可以減少選擇誤區(qū)。

　　社群是新零售的核心經(jīng)營對象

　　6月23日，王府井集團(tuán)副總裁劉長鑫在第五屆中國全渠道零售峰會上表示，零售行業(yè)沒有新舊之分，這個行業(yè)一直在演進(jìn)迭代中。

　　劉長鑫表示：“我認(rèn)為新零售就是運(yùn)用自己的核心競爭能力來不斷的吸引顧客，最終達(dá)到經(jīng)營顧客生態(tài)的數(shù)字化的經(jīng)營實體。核心是什么？是吸引顧客，而不是吸引商品。吸引顧客來做什么？經(jīng)營顧客，要用數(shù)字化的方式經(jīng)營顧客生態(tài)圈，這就是新零售。”

　　在我看來，劉長鑫所說的“顧客生態(tài)圈”就是一種社群。新零售的核心經(jīng)營對象就是“社群”。

　　社群具有商業(yè)社會所必需的稀缺品：信任。社群具備“自迭代”的能力，以信任螺旋的方式累積稀缺的社會資本。個體在連接中創(chuàng)造互動，社群中的互動增進(jìn)信任，信任的增長促進(jìn)交易的增長，交易反過來又是互動的一種表現(xiàn)形式……由此信任螺旋上升。按美國社會學(xué)家弗朗西斯-福山的說法，由此將累積更多的“社會資本”，而“社會資本”是社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要要素。

圖3：社群零售的特征

　　王府井副總裁劉長鑫認(rèn)為：“未來的零售公司首先要成為顧客的運(yùn)營公司；第二要成為行業(yè)的數(shù)據(jù)公司；第三則是商品和服務(wù)的多元化經(jīng)營性公司。”

　　新零售的數(shù)據(jù)手段可以完整的記錄、沉淀“社群”運(yùn)營過程中的所累積的“社會資本”，進(jìn)而創(chuàng)造、創(chuàng)新出服務(wù)于社群零售的新產(chǎn)品、新服務(wù)。云集、拼多多、大V店等社群零售平臺的成長速度很快，社群數(shù)量、交易額增長、復(fù)購率等指標(biāo)讓電商同行感到驚訝，我們看到了“信任螺旋”釋放出的作用。

　　社群零售是商貿(mào)流通的新物種

　　零售業(yè)具有時代性、社會性的特點。社群零售是商貿(mào)流通的新物種，是這個時代、這個社會發(fā)展趨勢下的產(chǎn)物。關(guān)于“社群零售”，在2015年8月的時候，我曾經(jīng)寫過有關(guān)“人際商貿(mào)”時代到來的幾點思考，原文呈現(xiàn)如下：

　　第一：物流、信息流的傳輸效率突破創(chuàng)造新的商貿(mào)形態(tài)。

　　第二：人際商貿(mào)的操作原則。

　　第三：人際商貿(mào)的商流、物流考慮。

　　第四：人際商貿(mào)的環(huán)節(jié)關(guān)鍵點。

　　2015年8月至今，差不多整整兩年的時間，我們看到基于人際商貿(mào)的社群零售快速發(fā)展中。社群對商業(yè)的發(fā)展，不止過去兩年，未來還將持續(xù)。認(rèn)知不止，社群的生產(chǎn)力目前不可估量。

　　社群經(jīng)濟(jì)是一種什么形態(tài)？

　　移動互聯(lián)網(wǎng)讓社會生成了更多維度的社群形態(tài)，并大大增加了社群之內(nèi)、社群之間的交互頻次，社群成為廣泛存在并保持活躍的社會單元。社群零售的發(fā)展，創(chuàng)造了“人際商貿(mào)”的流通形式，并驅(qū)動了對商品流通鏈條的數(shù)字化、柔性化改造，社群變成了一種生產(chǎn)力要素。

　　我們所熟悉的那句話：生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系。那么，在社群生產(chǎn)力時代，應(yīng)該是一種什么樣的經(jīng)濟(jì)組織關(guān)系？“社群經(jīng)濟(jì)”有沒有可能被測量？

　　以下是瞎想混雜著猜想，有沒有可能出現(xiàn)“社群經(jīng)濟(jì)學(xué)”呢？

　　1、f（連接的邊際成本，認(rèn)知集中程度）=社群總存量

　　當(dāng)連接的邊際成本趨于0，而認(rèn)知無法被壟斷，則社群總存量理論上趨近于無窮。

　　2、f（認(rèn)知的生產(chǎn)速度，認(rèn)知的傳播速度）=社群增量速度

　　每一種認(rèn)知都可能形成一種社群。持續(xù)性的產(chǎn)生認(rèn)知，并有效的傳播出去，觸達(dá)人群，引起社群的擴(kuò)大、復(fù)制或新建，產(chǎn)生社群的增量。

　　3、f（社群總存量，社群增量速度，單位社群產(chǎn)出）=社群經(jīng)濟(jì)總量

　　單位社群大小不一定，單位社群產(chǎn)出如何衡量呢？

　　學(xué)渣陷入了困境……