雙十一第十年，林清軒終于擁抱新零售
成立了十五年的林清軒，今年第一次“真正”參加了雙11。
(在天貓大快消公布的“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)健康度品牌排行榜”美妝類目中，林清軒的會(huì)員活躍率排序第二)
林清軒是一家有點(diǎn)執(zhí)拗的公司，為了堅(jiān)持品牌定位，它一直拒絕通過(guò)C店加盟、入駐商等渠道增加銷量，并堅(jiān)持不在雙11等大促節(jié)點(diǎn)，用打?qū)φ鄣姆绞絹?lái)吸引用戶。正是受這種觀念影響，林清軒錯(cuò)過(guò)了PC電商、無(wú)線電商兩波電商紅利期，一直在電商門(mén)外徘徊著。
天貓雙11的線上狂歡，是不少品牌一年中最為興奮的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但是沒(méi)有線上渠道的品牌在這一天似乎變成了“待宰割的羔羊”。
相比之前的消極應(yīng)對(duì)，林清軒在今年的雙11選擇積極迎戰(zhàn)。雙11前，林清軒提前布局天貓U先派，全域派發(fā)30萬(wàn)件旅行裝，全國(guó)近300家智慧實(shí)體店將聯(lián)合云店全面參與芝麻信用購(gòu)等新零售活動(dòng)，且全品類參與。
為了提高實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)參加雙11的積極性，林清軒還在雙11期間推出了“導(dǎo)購(gòu)大比拼”的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，以此來(lái)提高導(dǎo)購(gòu)和顧客互動(dòng)的頻率和積極性，同時(shí)這場(chǎng)活動(dòng)也像是導(dǎo)購(gòu)的一場(chǎng)培訓(xùn)，加深他們對(duì)新零售和新商業(yè)模式的理解。
不比多次參加過(guò)電商大促的品牌們，雙11的方方面面都讓林清軒感到新奇甚至驚訝。
過(guò)去多年，林清軒一直選擇和百貨、購(gòu)買(mǎi)中心等線下渠道進(jìn)行合作。商場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)中心的合作商業(yè)模式導(dǎo)致了品牌在線下促銷時(shí)，往往需要靠自身吸引流量，去大力度地宣傳推廣。 但雙11不同，它天然帶有巨大流量，如何在海量的流量里借勢(shì)聚焦，是林清軒從未面對(duì)過(guò)的問(wèn)題。
除了流量之外，林清軒終于實(shí)現(xiàn)了其和國(guó)際品牌比肩較量的小愿望——在同等的資源位、同等的費(fèi)用帶上，憑銷量數(shù)據(jù)說(shuō)話。
據(jù)介紹，根據(jù)售價(jià)和銷量，天貓將林清軒和雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌歸屬在“大牌美妝”同一序列里。 受思維慣性束縛，讓傳統(tǒng)百貨做到這一點(diǎn)太難了，因?yàn)榘儇浂嗍强坎少?gòu)人員的認(rèn)知來(lái)判斷。但是天貓基于數(shù)據(jù)、客單價(jià)和銷售量，入選主會(huì)場(chǎng)后，各個(gè)品牌通過(guò)賽馬機(jī)制公平競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)規(guī)定給了林清軒和國(guó)際品牌在一起較量的機(jī)會(huì)。
“之前不做電商，就是因?yàn)樵蹅儾幌胪ㄟ^(guò)大幅降價(jià)或者兩套商品來(lái)提高銷量，而是希望通過(guò)品牌口碑和美譽(yù)度來(lái)吸引顧客。真正有品牌力的品牌，不需要太大的折扣，依然會(huì)引起很多顧客的搶購(gòu)。”在創(chuàng)始人看來(lái)，林清軒這次沒(méi)有打?qū)φ垡踩〉昧瞬诲e(cuò)的預(yù)售成績(jī)，這對(duì)品牌創(chuàng)建相當(dāng)有價(jià)值。同時(shí)，雙11前，林清軒通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)投放進(jìn)行營(yíng)銷，取代了原有的電視和紙媒等營(yíng)銷渠道。
日前，林清軒與阿里的數(shù)據(jù)銀行合作，進(jìn)行品牌推廣。林清軒在投放19000元的廣告費(fèi)后，收到了100萬(wàn)次的點(diǎn)擊，發(fā)放了5000張券，吸引3000人到店，帶來(lái)了16萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，其中有478人直接購(gòu)買(mǎi)了林清軒明星產(chǎn)品山茶花潤(rùn)膚油。
“傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷很難達(dá)到這樣的效率，在新零售和大數(shù)據(jù)加持下，品牌推廣就不再是亂放槍。在雙11這種大促節(jié)點(diǎn)，咱們可以利用精準(zhǔn)營(yíng)銷，把那些體驗(yàn)過(guò)但沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的顧客借勢(shì)轉(zhuǎn)化，沉淀用戶
