雙十一給線下實(shí)體零售門(mén)店帶來(lái)了什么
雙11之所以長(zhǎng)盛不衰，還有一個(gè)很重要的原因就是“促銷(xiāo)活動(dòng)的品牌化”，與實(shí)體零售每年促銷(xiāo)活動(dòng)主題類(lèi)似，但時(shí)間不一致相反，雙11從一開(kāi)始，就把雙11定位為電商全年最大的促銷(xiāo)盛典，不但設(shè)計(jì)了全年最大的促銷(xiāo)力度，同時(shí)還為雙11設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的LOGO與SLOGAN，每年國(guó)慶過(guò)后，各網(wǎng)站就紛紛開(kāi)始了線上線下的預(yù)告宣傳，久而久之，雙11就成為商家與公眾約定俗成、共同狂歡的日子。
這種“主題確定、時(shí)間確定、力度確定”的促銷(xiāo)打法，優(yōu)點(diǎn)之處就在于可以讓供需雙方提前做好全面的準(zhǔn)備——商戶(hù)基本上提前一個(gè)季度都開(kāi)始進(jìn)行商品、促銷(xiāo)方式、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人員的全方位準(zhǔn)備，而顧客也至少提前一個(gè)月就開(kāi)始持幣待購(gòu)，紛紛往購(gòu)買(mǎi)車(chē)內(nèi)篩選所喜所好。
這種促銷(xiāo)做法，與實(shí)體商場(chǎng)同一個(gè)促銷(xiāo)主題下，時(shí)間經(jīng)常變動(dòng)的打法完全不同，由于時(shí)間的不確定性，商家和顧客都無(wú)所適從，每年都需要重復(fù)花不菲的代價(jià)進(jìn)行活動(dòng)的再次推廣。包含商品組織、促銷(xiāo)活動(dòng)談判、活動(dòng)宣傳推廣等。
對(duì)于實(shí)體零售商而言，借鑒雙11的促銷(xiāo)打法，把全年4-5次大型促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、時(shí)間、內(nèi)容等提前進(jìn)行確定、固化，并進(jìn)行品牌化運(yùn)作，提前預(yù)告，可最大限度降低商家、顧客的認(rèn)知投入，同時(shí)可以形成商場(chǎng)獨(dú)特的活動(dòng)IP。
如同天貓、京東也在尋找實(shí)體零售的咨詢(xún)師、培訓(xùn)師為他們提供相應(yīng)培訓(xùn)相類(lèi)似，電商雖然短期內(nèi)比實(shí)體零售從技術(shù)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具方面都要領(lǐng)先與創(chuàng)新，但從最早的銷(xiāo)客多秒殺小程序，再到網(wǎng)紅直播、線下晚會(huì)嘉年華活動(dòng)等，這些電商網(wǎng)站自身也一直尋求通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的高效能。
同樣的，對(duì)于實(shí)體門(mén)店而言，每年的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，也需要持續(xù)在往年的活動(dòng)基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)及顧客的變化，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、方式等進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，
如大悅城在前幾年魔術(shù)、魔法影片大火期間，就積極策劃“點(diǎn)亮魔法世界”等主題美陳及促銷(xiāo)活動(dòng)，而銀泰武林店在特斯拉無(wú)人汽車(chē)與杜蕾斯段子手熱火朝天期間，也積極與這些“熱點(diǎn)、網(wǎng)紅”品牌聯(lián)動(dòng)，蹭流量、蹭熱點(diǎn)，始終讓商場(chǎng)保持話題性。
此外，在全渠道營(yíng)銷(xiāo)與自媒體傳播的大背景下，電商網(wǎng)站正越來(lái)越仰仗于線下導(dǎo)入的流量，而對(duì)于實(shí)體零售而言，雖然線下客流量有一定的基數(shù)與保障，但如何通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行活動(dòng)的傳播與確定性客流的組織，也是咱們永久的創(chuàng)新命題。
如同雙11最早就脫胎于線下的“年節(jié)大促活動(dòng)”相類(lèi)似，實(shí)體零售也必須抱著謙虛的態(tài)度，持續(xù)向電商這些“后來(lái)居上者”學(xué)習(xí)，畢竟，“21世紀(jì)，你唯一可以保持的優(yōu)點(diǎn)就是比別人學(xué)習(xí)更快的能力”。
從雙11的打法來(lái)看，除了線上線下全方位派券、廣告推廣外，由天貓策動(dòng)的線下“雙11晚會(huì)”才是雙11的重頭戲，晚會(huì)不但邀約了全球頂級(jí)的明星、潮人、網(wǎng)紅;許多品牌商家的形象代言人也不遺余力全方位參與活動(dòng)，使得天貓不但線上流量掙錢(qián)，線下活動(dòng)冠名、贊助等照樣賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的。
一個(gè)個(gè)明星、網(wǎng)紅，帶動(dòng)的不僅是背后的粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)，由此引發(fā)的話題與二次傳播才是活動(dòng)最大的殺傷力。
對(duì)于實(shí)體零售而言，咱們固然無(wú)法像馬爸爸那樣高開(kāi)高打，但在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，商場(chǎng)的每年大促活動(dòng)，仍可以通過(guò)把活動(dòng)策劃成城市的大事件活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的目的，如美國(guó)梅西百貨每年的嘉年華巡游，最早就是由商場(chǎng)內(nèi)的時(shí)裝秀，演變成把秀場(chǎng)延伸到場(chǎng)外，再到邀約每年影視IP乃至全球IP參與巡游，最后演繹成全美乃至全球的嘉年華巡游。
前幾年銀泰在杭州也有過(guò)類(lèi)似的嘉年華嘗試，但由于話題性及資源整合力不足，與梅西百貨的嘉年華巡游仍有差距，但邏輯與方向肯定是對(duì)的，值得同業(yè)的進(jìn)一步探究。
