淘寶心選自營(yíng)品牌，優(yōu)化淘寶新零售體系

5月26日，阿里上線了第一家自營(yíng)店鋪，命名為“淘寶心選”。

“淘寶心選”來(lái)得很急也很趕，幾乎沒(méi)有任何的推廣宣傳。現(xiàn)在淘寶APP首頁(yè)已經(jīng)看不到它的入口了。就在26日上午9點(diǎn)左右，一張網(wǎng)上流傳的截圖顯示淘寶心選是被掛在APP的首頁(yè)上的。

圖片來(lái)自公號(hào)大家居電商圈的截圖

這家店不僅來(lái)得匆忙，也沒(méi)多少商品。店鋪首頁(yè)顯示，“淘寶心選”的試運(yùn)營(yíng)時(shí)間從5月26日到6月26日，目前能看到的6款商品分別是肥皂托、玻璃杯、防滑墊、U型枕和記憶枕。

是不是有種熟悉的感覺(jué)？如果你也用過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些商品也是網(wǎng)易嚴(yán)選的暢銷(xiāo)品類(lèi)。從商品細(xì)節(jié)圖來(lái)看，無(wú)論是網(wǎng)易的嚴(yán)選，還是淘寶的心選，都延續(xù)了日式或北歐風(fēng)，換句話說(shuō)，當(dāng)下年輕人最喜歡的風(fēng)格。

在剛完成天貓app升級(jí)，把slogan從“上天貓，就夠了”改成“理想生活上天貓”之后，“淘寶心選”以店鋪的形式，也在試圖參與到消費(fèi)者的理想生活中。奇怪的是，這家店名為“淘寶心選”，店鋪信息卻顯示是天貓自營(yíng)。

這項(xiàng)舉動(dòng)看似突兀，其實(shí)早有風(fēng)聲。一位電商從業(yè)者透露，在“淘寶心選”上線之前，阿里巴巴內(nèi)部就在運(yùn)營(yíng)一個(gè)叫做“源牛有品”的淘寶店。在淘寶上搜索源牛有品，可以看到它的創(chuàng)店時(shí)間是2016年11月，是個(gè)四鉆企業(yè)店鋪，企業(yè)介紹上寫(xiě)著“品質(zhì)好貨的發(fā)現(xiàn)者和提供者，1688事業(yè)部旗下的供應(yīng)商集貨店鋪。”

根據(jù)36氪調(diào)查，“源牛有品”的運(yùn)營(yíng)主體全稱(chēng)為“杭州源牛電子商務(wù)有限公司”。工商資料顯示，阿里巴巴是這家公司的全資股東，源牛的法人代表劉菲同時(shí)也是阿里巴巴副總裁、1688事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

目前打開(kāi)“源牛有品”的頁(yè)面，所有商品都已經(jīng)下架，這無(wú)疑是一家已經(jīng)被廢棄的淘寶店。

不管“源牛有品”是不是“淘寶心選”的實(shí)驗(yàn)版，可以肯定的是，對(duì)做精選好貨這件事，阿里巴巴其實(shí)早有布局。

早在2015年7月，阿里巴巴就推出“中國(guó)質(zhì)造頻道”。

剛開(kāi)通的“中國(guó)質(zhì)造頻道”首先面向的是海外市場(chǎng)，展開(kāi)為期三天的“速賣(mài)通”，為外國(guó)消費(fèi)者提供玩具和電子產(chǎn)品，這一舉動(dòng)引來(lái)了海外消費(fèi)者瘋狂點(diǎn)贊，一款來(lái)自中國(guó)品牌Eveyjoy的毛絨玩具，上線一天后就賣(mài)到全球近40個(gè)國(guó)家。

然而彼時(shí)的“中國(guó)質(zhì)造”在國(guó)內(nèi)卻反響不大，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者顯然更為青睞進(jìn)口貨，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)貨意味著“價(jià)格低”、“質(zhì)量差”，并且常常難以通過(guò)質(zhì)檢部門(mén)的資格審查。

受到海外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)質(zhì)造”的鼓勵(lì)，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不信任本土品牌的刺激。阿里巴巴更加堅(jiān)定了要將“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)質(zhì)造”。“中國(guó)質(zhì)造頻道”的目的是扶持本土優(yōu)秀的品牌和廠商，為消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)秀的平價(jià)好貨，進(jìn)而培育消費(fèi)者對(duì)于“中國(guó)質(zhì)造”品牌的信心。

如今，“中國(guó)質(zhì)造”頻道已經(jīng)擁有了服裝、箱包、母嬰、家電、家居、百貨等品類(lèi)，許多品類(lèi)的人氣單品銷(xiāo)量都達(dá)到了上千件。

不過(guò)，在“中國(guó)質(zhì)造”里，淘寶扮演的還是平臺(tái)的角色，對(duì)供應(yīng)商的控制力并不強(qiáng)。這也導(dǎo)致“中國(guó)質(zhì)造”并沒(méi)能成為一個(gè)很響亮的品牌，尤其是跟網(wǎng)易嚴(yán)選相比。

網(wǎng)易嚴(yán)選于2016年4月正式上線，主打自營(yíng)的“平價(jià)優(yōu)品”，在成立1年的時(shí)間里基本覆蓋全品類(lèi)，以居家、餐廚、配件、服裝、洗護(hù)、母嬰、原生態(tài)飲食等品類(lèi)為主，目前也在向玩具和家具等品類(lèi)擴(kuò)展。2017年5月11日，網(wǎng)易發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告指出，網(wǎng)易的郵箱，電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入為24.60億元人民幣，同比增長(zhǎng)63.2%，而其中網(wǎng)易嚴(yán)選在網(wǎng)易整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上的貢獻(xiàn)越來(lái)越重。

網(wǎng)易在自營(yíng)品牌的路上越走越深。今年5月22日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列“黑鳳梨”，這個(gè)產(chǎn)品囊括了家居、食品等品類(lèi)——事實(shí)上，黑鳳梨早就已經(jīng)在嚴(yán)選開(kāi)賣(mài)了，但網(wǎng)易可能覺(jué)得到了對(duì)外宣傳的時(shí)機(jī)，是時(shí)候加大自營(yíng)品牌的原創(chuàng)力度。

無(wú)論是網(wǎng)易嚴(yán)選還是“淘寶心選”，定位都是“平價(jià)優(yōu)品”，而這種質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品，近年來(lái)受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的熱捧。

猜猜這是嚴(yán)選還是心選？

這也是大家在討論的消費(fèi)降級(jí)。消費(fèi)降級(jí)，不是消費(fèi)升級(jí)的反義詞，而是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的延展。正如蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠所說(shuō)的那樣：“消費(fèi)升級(jí)，升到最后就是降級(jí)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格有了更高的要求。” 。

也就是說(shuō)此時(shí)商品的品質(zhì)不再是最重要的，而是最基本的。過(guò)去那種商品僅僅擁有品質(zhì)而不考慮價(jià)格就可以全面勝出的情況已經(jīng)開(kāi)始改變了，在應(yīng)對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果繼續(xù)品質(zhì)至上，就無(wú)法與其他同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)差距，不利于企業(yè)實(shí)行差異化策略。

這背后是消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變。近年來(lái)的人民幣貶值使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力下降，而房?jī)r(jià)激增限制了他們的消費(fèi)能力，同時(shí)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭進(jìn)一步加劇了跨境購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)壓力，現(xiàn)實(shí)的種種都讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者們不得不開(kāi)始趨于理性，開(kāi)始尋找價(jià)格和品質(zhì)之間的平衡點(diǎn)。這部分消費(fèi)者們并不是因?yàn)橘I(mǎi)不起貴的東西，而是因?yàn)槌霈F(xiàn)了更好的產(chǎn)品，對(duì)他們而言，“平價(jià)優(yōu)品”才是最好的選擇。

而阿里選擇此時(shí)做自營(yíng)品牌，也是時(shí)機(jī)剛剛好。近年來(lái)，整個(gè)零售行業(yè)都在想辦法縮短零售鏈條貼近新零售趨勢(shì)，去掉中間商，從B2B和B2C變?yōu)楦晟频腂2B2C（代工廠對(duì)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者）模式，達(dá)到更高的效率，由此減少成本，賺取更多利潤(rùn)。

一方面，阿里作為平臺(tái)方去掉中間商后，可以直接在兩端對(duì)接代工廠和消費(fèi)者，直接給代工廠下訂單，自定銷(xiāo)售價(jià)格，掌控成本和利潤(rùn)，由此更好的節(jié)省成本，為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品；而代工廠則可以通過(guò)直接與平臺(tái)溝通，提供自有品牌，并利用平臺(tái)這一渠道來(lái)進(jìn)行自有品牌的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售。

只是，沒(méi)什么自營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的淘寶讓人有些擔(dān)心。

畢竟，做平臺(tái)和做品牌完全不是一回事。目前淘寶心選第二天上線，暫時(shí)還無(wú)法看出它的供應(yīng)渠道，是否采取類(lèi)似網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM（原始設(shè)計(jì)制造商，由品牌方買(mǎi)斷并承接其設(shè)計(jì)制造業(yè)務(wù)）的模式。先不說(shuō)供應(yīng)鏈的管控問(wèn)題，淘寶要如何跟自己平臺(tái)上的商家解釋要搶他們的飯碗這一事實(shí)？更何況，消費(fèi)者對(duì)于淘寶是個(gè)平臺(tái)的印象已經(jīng)深入骨髓，突然做起了自營(yíng)，也不知道消費(fèi)者是否能接受。

也許是因?yàn)樯鲜鰬n慮，淘寶謹(jǐn)慎地采取逐步測(cè)試的方式。目前“淘寶心選”不像“中國(guó)質(zhì)造”或者天貓超市一樣，擁有自己?jiǎn)为?dú)的入口，而是以單體店鋪的形式存在。目前淘寶心選的戰(zhàn)績(jī)是，上線第一天，銷(xiāo)量為2件，店鋪評(píng)論為0。