天貓運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人天澤天貓規(guī)則四個(gè)方向

　　天貓近來(lái)在規(guī)則層面上大動(dòng)作頻頻，看似復(fù)雜，而實(shí)際上是有跡可循——與天貓平臺(tái)、各個(gè)垂直類(lèi)目保持一致的是，天貓規(guī)則也在財(cái)年開(kāi)始便對(duì)2017年度規(guī)則重點(diǎn)做了規(guī)劃。

　　明確七天無(wú)理由換貨的規(guī)則并推進(jìn)換貨流程產(chǎn)品化、《天貓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基準(zhǔn)規(guī)則》、《天貓店鋪經(jīng)營(yíng)主體變更規(guī)則》等規(guī)則的改變只是一個(gè)序幕。

　　對(duì)此天貓運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人天澤，在他看來(lái)，商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者需求以及商家經(jīng)營(yíng)能力正在發(fā)生非常大的變化，從規(guī)則層面而言，必須要跟上這種變化。

　　“今年會(huì)成為天貓?jiān)谝?guī)則調(diào)整和優(yōu)化環(huán)節(jié)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。”總體而言，規(guī)則的變化勢(shì)必大刀闊斧，落到當(dāng)下，天貓規(guī)則今年將重點(diǎn)在助力新零售，便利商家經(jīng)營(yíng)，并引導(dǎo)商家提升消費(fèi)者體驗(yàn)等方面進(jìn)行重點(diǎn)梳理和革新。

　　總的來(lái)說(shuō)，將從以下四個(gè)方向去進(jìn)行：

　　規(guī)則方向一：支持商家轉(zhuǎn)型,致力于解決擴(kuò)品類(lèi)、主體變更、店鋪類(lèi)型轉(zhuǎn)變的痛點(diǎn)。隨著店鋪的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，自然會(huì)面臨升級(jí)、收購(gòu)或兼并的問(wèn)題。從作為平臺(tái)方的天貓角度出發(fā)，將會(huì)制定新規(guī)，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下幫助商家完成轉(zhuǎn)型。

　　規(guī)則方向二：引入優(yōu)質(zhì)商家，是天貓?jiān)谡猩虒用娴姆e極舉措，將加大吸引國(guó)際高端品牌、賣(mài)場(chǎng)型旗艦店、特色店鋪入駐的力度。用天澤的話說(shuō)，“天貓對(duì)優(yōu)質(zhì)商家隨時(shí)都是敞開(kāi)懷抱的”。

　　規(guī)則方向三：主要針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的核心環(huán)節(jié)-發(fā)貨時(shí)效提升及換貨體驗(yàn)提升。其中發(fā)貨時(shí)效提升，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析及調(diào)研，多數(shù)天貓商家的訂單已經(jīng)能夠做到48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)者升級(jí)，天貓計(jì)劃將對(duì)此規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。而以規(guī)則的形式保障七天無(wú)理由換貨也將為消費(fèi)者購(gòu)物增添一份安心感。

　　規(guī)則方向四：優(yōu)化基礎(chǔ)建設(shè)，主要針對(duì)包括售后服務(wù)綜合指標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)基準(zhǔn)規(guī)則在內(nèi)的活動(dòng)門(mén)檻數(shù)據(jù)更加合理化。同時(shí)，天澤表示將打通商家和平臺(tái)內(nèi)部溝通的機(jī)制與渠道，使商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)能找到人并能解決問(wèn)題。

　　新零售語(yǔ)境下的天貓規(guī)則

　　自從馬云去年10月在云棲大會(huì)上提出“新零售”的概念后，作為平臺(tái)方的天貓和天貓商家們同樣都處在零售新形勢(shì)的探索期。

　　作為匹配平臺(tái)玩法的規(guī)則部門(mén)，它也圍繞“新零售”這一主題進(jìn)行了整體的調(diào)整。

　　“今年會(huì)成為天貓?jiān)谝?guī)則調(diào)整和優(yōu)化環(huán)節(jié)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，”天澤特別強(qiáng)調(diào)，不管是商家能力還是消費(fèi)者的喜好都在變，天貓規(guī)則必須同步變化，為商家進(jìn)化或平臺(tái)升級(jí)助力。

　　他毫不諱言，實(shí)際上在目前這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者變了，平臺(tái)和商家也隨著發(fā)生了很大的變化，在這樣的背景之下，天貓規(guī)則今年會(huì)有一些大的動(dòng)作和變化，以讓這些規(guī)則能夠適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。

　　在新零售的環(huán)境之下，越來(lái)越多的商家開(kāi)始調(diào)整自己的貨品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍，再比如一些國(guó)外的設(shè)計(jì)師品牌，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅店，他們的業(yè)態(tài)和需求跟傳統(tǒng)品牌商家有相當(dāng)大的區(qū)別，“我們就會(huì)建立起商家在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍過(guò)程中涉及的品類(lèi)升級(jí)的規(guī)則與流程，在控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)此類(lèi)商家的需求”。

　　同樣，“適度放開(kāi)經(jīng)營(yíng)主體變更權(quán)限”這項(xiàng)規(guī)則，是基于新的商家需求和商業(yè)環(huán)境所做出的。比如前些年很多品牌在進(jìn)入天貓時(shí)，由于當(dāng)時(shí)能力局限等原因，選擇通過(guò)TP商來(lái)做。而隨著網(wǎng)購(gòu)的主流化，很多商家考慮投入資源開(kāi)辟自營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)，這就涉及到旗艦店的運(yùn)營(yíng)主體變更等問(wèn)題。

　　“在具體規(guī)則的制定上，我們就要統(tǒng)籌考慮這些商家的需求放開(kāi)主體變更，同時(shí)又要防止一些商家利用新的規(guī)則攪亂市場(chǎng)，所以在實(shí)際操作中一定要做到適度、有序、慎重。”

　　平臺(tái)與商家同行，提高消費(fèi)者體驗(yàn)

　　大刀闊斧，會(huì)意味著對(duì)規(guī)則的全面革新嗎?

　　天澤對(duì)此表示，如果全部規(guī)則都去花同樣的精力去梳理，并不現(xiàn)實(shí)，同時(shí)，從商家的接受度去考慮，也需要逐步去進(jìn)行。雖然發(fā)布新規(guī)勢(shì)在必行，“但也不能瞬間來(lái)個(gè)華麗的大轉(zhuǎn)身，商家肯定不適應(yīng)，”天澤說(shuō)，“尤其是我們始終相信，在提高消費(fèi)者體驗(yàn)方面，商家與平臺(tái)有共同的訴求，雙方一定是攜手同行的。”

　　值得一提的是，天貓規(guī)則隸屬于天貓運(yùn)營(yíng)中心，后者是天貓于去年12月成立的橫向部門(mén)，其核心目標(biāo)就是提升商家滿意度，改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，進(jìn)而提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，天貓計(jì)劃針對(duì)發(fā)貨時(shí)間要求將從72小時(shí)提升至48小時(shí)，同時(shí)明確七天無(wú)理由換貨的規(guī)則并推進(jìn)換貨流程產(chǎn)品化，為消費(fèi)者換貨提供更強(qiáng)的確定性。

　　當(dāng)然，“我們相信絕大多數(shù)天貓商家早已遠(yuǎn)好于我們制定的底線規(guī)則，那為什么不將規(guī)則定得更高一些?”

　　對(duì)此，天澤說(shuō)，“規(guī)則制定的是一個(gè)底線要求，不是最高要求，”很多商家已經(jīng)能做到24小時(shí)發(fā)貨了，我們的目標(biāo)當(dāng)然是更多的商家達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，但是考慮商家、業(yè)態(tài)的多樣性，按高標(biāo)準(zhǔn)一刀切一定是適得其反。我們的方式是提升規(guī)則底線為48小時(shí)，同時(shí)對(duì)做得最好的商家有更多的激勵(lì)。這樣，原來(lái)的頭部商家得到鼓勵(lì)會(huì)向前再進(jìn)一步，而腰部商家向頭部商家進(jìn)階，自然就推動(dòng)商家向更好的標(biāo)準(zhǔn)靠攏，提升整體消費(fèi)體驗(yàn)。

　　同樣，考慮到天貓商家的類(lèi)型、角色越來(lái)越豐富，尤其是今年還將引入更多新的業(yè)態(tài)進(jìn)來(lái)，天貓?jiān)谥贫ㄒ?guī)則時(shí)，也將提前更多得考慮不同商家的個(gè)性化特點(diǎn)，在保證消費(fèi)者基礎(chǔ)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，避免一刀切。

　　優(yōu)化基礎(chǔ)建設(shè)，從源頭給商家賦能

　　面對(duì)這些正在進(jìn)行或者即將到來(lái)的變化，商家要如何調(diào)整節(jié)奏以適應(yīng)新的環(huán)境呢?

　　在天澤看來(lái)，那些自運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的商家，適應(yīng)性會(huì)好很多，“我們鼓勵(lì)商家以自運(yùn)營(yíng)為主，看你怎么去拉你的新客，留住你的老客，你怎么去用不同的營(yíng)銷(xiāo)工具搞節(jié)點(diǎn)大促、做周年慶等。”這也是平臺(tái)定位所決定的。

　　所以，天貓規(guī)則今年會(huì)從行動(dòng)上體現(xiàn)出對(duì)商家的賦能，把優(yōu)化基礎(chǔ)建設(shè)作為2017年的一大重點(diǎn)，從天貓平臺(tái)自身的維度去提升運(yùn)營(yíng)能力，給商家提供更省心的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

　　天澤說(shuō)，“天貓要考慮怎么助力一些優(yōu)質(zhì)商家更好地進(jìn)化轉(zhuǎn)型，給到他一些規(guī)則和方向的指引。對(duì)于商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，我們從規(guī)則層面也會(huì)有一些支持。”

　　一方面，天貓規(guī)則今年將面向新商家、新業(yè)態(tài)，對(duì)其給出一些較為寬泛的個(gè)性化條件和幫助。天澤舉例說(shuō)，規(guī)則里會(huì)有一些新型商家的培養(yǎng)計(jì)劃，在創(chuàng)新角度給出一定的鼓勵(lì)性保護(hù)。

　　另一方面，天貓規(guī)則將用白皮書(shū)、實(shí)操案例等內(nèi)容輸出的方式，為商家提供培訓(xùn)和幫助，最新版本的、涵蓋天貓規(guī)則方方面面的電子書(shū)《天貓規(guī)則寶典》也在4月19日正式對(duì)外發(fā)布。這也將成為兼具權(quán)威性和實(shí)用性的官方發(fā)聲渠道，將讓商家對(duì)規(guī)則平臺(tái)，減少因?yàn)椴恢酪?guī)則是否改變、怎樣改變產(chǎn)生的疑惑。

　　天貓規(guī)則平臺(tái)也希望能給商家一些確定性的認(rèn)知，“不會(huì)覺(jué)得規(guī)則今天也要變，明天也要變，至少對(duì)于變革的方向，有相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，確保我們?cè)谛铝闶鄣墓餐尘吧?，行進(jìn)在同樣的航向上。”天澤介紹說(shuō)，不僅天貓規(guī)則的變更會(huì)在官方網(wǎng)站上進(jìn)行輸出，同時(shí)商家運(yùn)營(yíng)中心也改變了與商家的溝通渠道和機(jī)制，“當(dāng)一個(gè)問(wèn)題發(fā)生之后，商家直接可以在線上找到對(duì)應(yīng)的人。”