微商將死，小程序電商“方興”

據(jù)銷客多小編多多2018年3月20日的最新觀察：去年底，微信官方開始封殺微商朋友圈廣告，接著今年年初大力整頓三級“傳銷”，凈化微商環(huán)境，昔日微商“蛇頭”們都在謀求轉(zhuǎn)型，第三方微商城服務(wù)商也在探索新路，這背后似乎都在釋放信號——微商將死。

11月16日，月活用戶9.8億的微信官方宣布小程序新增支持創(chuàng)建“微信小店”功能，并對外開放。恰逢雙十一期間一些品牌和商家公布的小程序數(shù)據(jù)十分亮眼，小程序電商迎來新春的跡象似乎突顯。

第三方開發(fā)處于比較尷尬的境地，不是產(chǎn)品開發(fā)做得不好，而是他們基于微信平臺做延伸功能開發(fā)，其產(chǎn)品上限收到微信的制約，同行產(chǎn)品差距不大，讓人難有想象空間。事實(shí)上，去年這些微信開店的第三方都開始從免費(fèi)變成按年收費(fèi)，由于無法提供流量，其服務(wù)微商的商業(yè)模式已出現(xiàn)問題。

小程序讓第三方看到了更大的B端客戶市場，以及向線下延伸業(yè)務(wù)的機(jī)遇，并且借著“新零售”特征進(jìn)行加分，于是第三方開發(fā)紛紛投身小程序。小程序電商會成為新機(jī)遇嗎?

一、微信不會成為賣貨據(jù)點(diǎn)

首先，微信上肯定有紅利，不然不會有大量微商城和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，但我想說的是即使這次小程序功能開放，也不可能有所謂的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

月活用戶9.8億、社交媒體、微信小店、微信雙十一等等信息給了我們太多刺激，但這些都是基于微信這個軟件的成功產(chǎn)生的，從產(chǎn)品角度想想就明白，微信是一款社交軟件，要的是洞悉并解決用戶需求從而讓大量用戶長時間使用微信，其他功能也都為了這個目的。

簡而言之，微信的核心價值是一款好的社交產(chǎn)品，其它功能都是為了讓用戶留存，讓微信成為日常生活不可缺少的一部分。因果關(guān)系擺在這兒，難倒微信會讓自己成為賣貨平臺?

筆者認(rèn)為微信的目的很明確，就是讓自己成為國人離不開的，甚至是唯一的應(yīng)用。圍繞這個目的，就基本好理解為什么微信接入的東西越來越多，承載的概念越來越多，基石就是微信必須是最好的社交產(chǎn)品。

二、微信小程序的三大推手

與APP相比，微信小程序可實(shí)現(xiàn)APP的核心功能，在微信中小程序有12個流量入口，與微信深度綁定。與微商城相比，微商城需要搭載在微信服務(wù)號上，埋得很深，而小程序則不需要關(guān)注公眾號，可獨(dú)立推廣，并且有多處入口。

小程序的好處大家都知道，可一直不溫不火。這次小程序的熱火，筆者認(rèn)為是有三方推動：

第一方當(dāng)然是微信。微信因其“國民性”，已經(jīng)是大多數(shù)APP的登錄端口了，但微信還想做的更多，讓APP直接搬到微信上。目前經(jīng)過一段時間的開發(fā)，小程序已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)APP的主要功能，并且“無需下載、用完即走”，對微信核心價值沒有過多影響。微信用流量吸引APP進(jìn)入小程序，用小程序給用戶提供更多服務(wù)，讓微信成為“萬能APP”，可以再一次強(qiáng)化用戶粘性。

第二方是京東+騰訊。雙十一之前京東和騰訊的“京騰無界零售”提出由“騰訊、京東和第三方軟件開發(fā)商共同組成服務(wù)生態(tài)”，以微信小程序作為向線下滲透的端口做場景融合，“微信小程序+京東零售科技融合線上線下交易場景”。

這里透露一個信息，就是微信小程序的使用場景應(yīng)該是以線下門店為主的。包括附近的小程序，也是給線下商家做露出。這次微信免費(fèi)開放小程序開店功能，明擺著要擴(kuò)充微信小程序的商家入駐數(shù)量，增加小程序存量和服務(wù)能力，給未來鋪路。同時重點(diǎn)扶持蘑菇街小程序，也是有點(diǎn)兒“千金買馬骨”的意思，雙十一數(shù)據(jù)放出來效果頂呱呱。

利益驅(qū)之，這些第三方開發(fā)或多或少都會有推波助瀾的動作。筆者關(guān)于小程序問題問過白鴉，他的回答是“大河有水小河滿”，現(xiàn)在小程序功能開放算是第三方開發(fā)的紅利期了，很多開發(fā)商近期都推出了優(yōu)惠活動。

從推廣角度，我認(rèn)為以上三方是主要推手。除此之外，還有線下門店、微商以及一些拓展微信渠道的品牌在嘗試小程序。

三、誰適合做微信小程序?

看小程序的定位可以明確兩點(diǎn)，一是小程序是為微信增加新功能，二是小程序的核心應(yīng)用場景在線下?？梢韵热σ幌鹿ぞ哳惡途€下門店。

白鴉在采訪中提到了“自帶流量”四個字，筆者認(rèn)為這就是在微信小程序的基本門檻。目前小程序的推廣方式主要無非公眾號軟文和廣告、用戶分享、附近小程序、線下掃碼等幾種，“第一波”流量是重中之重。

筆者認(rèn)為滿足以下條件適合做小程序：

1)自帶流量

2)生活場景中高頻使用

3)日常衣食住行+娛樂

總之，小程序?qū)τ芯€下門店的商家作用最大，尤其是生活半徑周邊的日常剛需商品，小程序通過二維碼即可進(jìn)入，線下門店通過小程序作為線上渠道進(jìn)行營銷和會員管理行之有效。

日常被高頻使用的功能，例如騎單車、訂票、看天氣等，這些小程序基本都是從APP生成的，大部分用戶原本就會通過APP使用，通過小程序不過是方便快捷，能通過小程序增加多少新用戶還有待觀察。

對于通過粉絲轉(zhuǎn)化的純微商和自媒體，自帶流量小程序更多是“錦上添花”。小程序會增加曝光入口，會比微商城的跳轉(zhuǎn)順滑，比訂閱號的界面優(yōu)秀，而且沒有訂閱號發(fā)布次數(shù)上限，但歸根還是該干啥干啥，要通過對粉絲的“即時引導(dǎo)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過接廣告變現(xiàn)。

最近很多軟文在吹捧微信小程序數(shù)據(jù)，想想就知道水分很大。比如小程序榜單的摩拜單車，有多少是從自己APP流入小程序的?還有蘑菇街，微信錢包常年放著入口呢，還能怎么吹?

四、去平臺化能不能成?

白鴉給微信生意起了“客戶資源私有化”的概念，就是客戶不能是平臺的，要做成自己的。筆者理解有兩個含義：一是做自己的會員制，二是去平臺化。對于會員制，白鴉給出了水果店拼團(tuán)的案例，通過微商城和小程序的會員系統(tǒng)將線下門店顧客留存，再用拼團(tuán)和立減金等活動用老客帶新客，線上拼團(tuán)線下自提，從而帶動門店銷售。

按筆者理解，去平臺算是對一種供應(yīng)鏈的縮短了，繞過平臺直接觸及客戶，能省下平臺的入駐和扣點(diǎn)費(fèi)用。舉個例子，通過微商城直接下單，再由自配送或第三方配送送達(dá)，從而繞過平臺。

上圖這是一家大學(xué)餐廳，有流量來源，有營業(yè)店面，有安全保障，所以餐廳不怕跳過平臺沒人點(diǎn)餐，學(xué)生也愿意從微信下單。但如果是一家普通的餐飲店，在微信如何獲得客戶，而客戶又是否敢點(diǎn)敢吃?如此問題就來了：商家的流量問題和消費(fèi)者的權(quán)益保障問題。

繞回來還是流量問題，自帶流量又是首要條件。不過有門店的話，做個小程序是個低成本的新露出渠道。

法律規(guī)定第三方平臺是要負(fù)責(zé)消費(fèi)者權(quán)益的，但在微信你就只能靠自媒體和商家自己承諾的保障了。微信上非標(biāo)品還是大多數(shù)的，尤其是一些包裝精美的農(nóng)產(chǎn)品，極具性價比的小眾進(jìn)口商品，講真，微信消費(fèi)風(fēng)險挺高的。

五、第三方SaaS開發(fā)商的突圍

京東透露今年起，將力推以微信小程序作為載體的“京商城”與“輕商城”兩種模式，后者是SaaS類開店工具，無需入駐京東，京東亦能為其提供交易、營銷、物流等零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。京東盯上了第三方SaaS生意。

我們能看到第三方SaaS的路——

1)跨平臺小程序業(yè)務(wù)線。據(jù)白鴉稱，微信有其70%的業(yè)務(wù)份額，其他主要集中在微博，目前與極大內(nèi)容媒體平臺也都有洽談。

如何讓自己不可替代，成為第三方開發(fā)能否生存的關(guān)鍵。從微信的表現(xiàn)看，官方應(yīng)不會去搶第三方開發(fā)的生意，京東肯定會用開店來帶動配送、營銷推廣的業(yè)務(wù)，且很可能去做消費(fèi)者權(quán)益保障來做大品牌影響力。

未來的情況仍是難以捉摸。但可以肯定，第三方SaaS競爭會隨著小程序升級，大玩家開始擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，小玩家想撈錢要趕緊了。

六、總結(jié)

微信做小程序，還有支付寶也在做小程序，原因可以從產(chǎn)品角度想一想。微信是一座數(shù)據(jù)金礦，騰訊想通過小程序滲透線下，切入線下消費(fèi)場景。對于沒門店的商家，其實(shí)玩法和微商城沒多大區(qū)別。

第三方開發(fā)都想搭小程序列車，可以預(yù)見競爭會更激烈，小程序有沒有用，有多少用，得看看自己合不合適，別閉著眼就跟著嗨。

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