小程序的流量裂變幫助微商脫胎換骨

據(jù)銷客多小編多多2018年3月20日的最新觀察：《2017共享社交電商行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)社交電商規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1380萬(wàn)戶，估計(jì)2020年國(guó)內(nèi)社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬(wàn)戶，市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億，未來(lái)五年行業(yè)有10倍以上拓展空間。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)應(yīng)用更加普遍，居民消費(fèi)需求升級(jí)，催生了不少的零售行業(yè)新供給模式，微店也成為國(guó)民消費(fèi)升級(jí)下催生的零售供給模式之一。

一、個(gè)體微商沒落，微店成社交電商新模式

微店顧名思義就是微商開店模式，是微信興起之后的電商產(chǎn)物。隨著移動(dòng)化社交平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)社交的場(chǎng)景化應(yīng)用催生了移動(dòng)端零售交易的興起，由此形成了社交電商。而微店崛起于2013年，在2014年入駐微信社交平臺(tái)之后，被冠以社交電商之屬性。

而說(shuō)到其社交電商屬性，不得不說(shuō)的是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的個(gè)體微商。個(gè)體微商指的是在微信上通過(guò)代理某些品牌商品，然后通過(guò)微信朋友圈分享和推廣其商品的微商商戶。曾幾何時(shí)，個(gè)體微商商戶因在朋友圈內(nèi)刷屏而被逐一屏蔽，不忍心屏蔽的微信用戶也是怨聲載道，因?yàn)橐苑窒砗陀涗浬顬橹鞯奈⑿排笥讶χ幸呀?jīng)是漫天飛舞的微商廣告，這嚴(yán)重影響了微信用戶的體驗(yàn)。

因此在用戶體驗(yàn)不斷變差之后，微信為了解決用戶體驗(yàn)問(wèn)題，對(duì)長(zhǎng)期在微信朋友圈中進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的微信電商商戶實(shí)施了封號(hào)處理。但是，封號(hào)處理只是為了對(duì)個(gè)體微商商戶進(jìn)行市場(chǎng)整治，并未能改變微商試圖通過(guò)微信打開市場(chǎng)的決心。對(duì)于微商商家而言，微信作為國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上的翹楚，其數(shù)以億計(jì)的用戶基數(shù)，以及在微信平臺(tái)上低成本的開發(fā)營(yíng)銷模式，成為諸多電商企業(yè)不愿放棄的肥肉。

易觀聯(lián)合云集發(fā)布的《中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書2017》顯示，2015年移動(dòng)端的零售交易規(guī)模為54.1%，到了2016年移動(dòng)端的零售交易規(guī)模達(dá)到了73.1%，而在此之前的2012年，移動(dòng)端的交易占比僅有5%。未來(lái)，移動(dòng)端的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)隨著移動(dòng)社交平臺(tái)逐漸電商化而進(jìn)一步擴(kuò)大。

在過(guò)去幾年中，個(gè)體微商因在微信社交平臺(tái)進(jìn)行電商交易而締造了社交電商的零售新模式。即使個(gè)體微商遭遇封號(hào)，但是由微商打造的社交電商模式已經(jīng)成型，因此在微信推出公眾號(hào)之后，微商們紛紛以微店的新形態(tài)在微信上繼續(xù)生存。

二、幾經(jīng)沉浮，微店仍難破困局

微店是傳統(tǒng)微商在社交電商領(lǐng)域上的一次蛻變，從傳統(tǒng)的個(gè)體微商商戶發(fā)展為以公眾號(hào)為主的電商小平臺(tái)，在規(guī)模上和管理上的問(wèn)題也得以改善，并且在模式上相較于傳統(tǒng)個(gè)體電商商戶顯得更加正規(guī)。

但是，隨著微信平臺(tái)對(duì)微信小程序的開發(fā)和廣泛應(yīng)用，微店又開始相形見絀。

一方面，復(fù)雜的操作影響用戶體驗(yàn)。在微商迭代之后，公眾號(hào)已經(jīng)成為微店在微信上生存的主要方式。微信用戶需要通過(guò)關(guān)注，并進(jìn)入公眾號(hào)之后才能尋找進(jìn)入微店商城;并且在用戶界面上并沒有創(chuàng)新和便捷之處，對(duì)于微信小程序店而言，微店只能關(guān)聯(lián)在個(gè)人名片上，且需要關(guān)注之后才能進(jìn)行私信的操作模式，成為不少微信用戶的吐槽點(diǎn)。

另一方面，微信引流不均造成微店推廣受限。在推廣方式上，微店多以公眾號(hào)的形式在微信上生存，更類似于第三方插件，因此推廣受眾用戶具有一定局限性;而小程序則是微信親生兒子，其管理和運(yùn)維團(tuán)隊(duì)均以微信小程序開發(fā)團(tuán)隊(duì)為主，從77秒微商小程序崛起并迅速搶占市場(chǎng)以及各類小程序游戲的高頻次使用足以看出，在用戶流量分流上，微信獲得的流量紅利更傾向于小程序。兩者在流量引入上的差異讓B端微商試圖通過(guò)微信引流的美夢(mèng)破碎。

因此在傳統(tǒng)微店模式困局難解之際，小程序悄然崛起，讓諸多微商迎來(lái)了希望，微店紛紛開始轉(zhuǎn)身投向微信小程序的研發(fā)，形成能滿足微信用戶“無(wú)需關(guān)注下載，用完即走”的小程序微店。

然而，微店推出小程序雖然解決了此前的困局，但從目前的市場(chǎng)上看，小程序微店并不能像小程序游戲和附近商家一樣為微店商戶帶來(lái)很好的市場(chǎng)影響力，其市場(chǎng)價(jià)值可以說(shuō)是微乎甚微，究其原因主要有三點(diǎn)。

其一，微店在微信入口上的流量紅利已經(jīng)消退。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012-16年，微信用戶在以每年 1.5 億以上、每個(gè)季度環(huán)比 4000 萬(wàn)以上的速度增長(zhǎng);2017 年第二季度，這個(gè)勢(shì)頭結(jié)束了，微信用戶環(huán)比僅增長(zhǎng) 2700 萬(wàn)，手機(jī)QQ 用戶還出現(xiàn)了環(huán)比下滑。微信用戶增長(zhǎng)率下滑，微信用戶總量也將逐漸趨于飽和，微商商家眼中的微信用戶流量紅利也在被不斷消耗。

其二，問(wèn)題商家給微店市場(chǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響。隨著市場(chǎng)不斷增容，入局微店的商家也不斷增加，商家和商品良莠不齊，侵權(quán)、問(wèn)題商品嚴(yán)重影響微店平臺(tái)。2017年8月，云集微店因涉嫌傳銷而被微信關(guān)閉了其公眾號(hào)，而在2018年初，云集官方小程序“全球精品分享”又因涉嫌違反相關(guān)法律法規(guī)而被微信關(guān)停，日前在小程序中搜索“云集微店”和“全球精品分享”均顯示未搜索到相關(guān)小程序。不良微店已經(jīng)成為微信用戶對(duì)微店的第一印象，在近幾年的發(fā)展中，微店在微信上的推送信息也讓微信用戶出現(xiàn)抵制心理。

其三，小程序用完即走的概念與微店?duì)I銷模式相悖。在小程序使用上，用戶無(wú)需下載關(guān)注，用完即走，但是對(duì)于微店商家而言，商家是希望通過(guò)推廣宣傳平臺(tái)上的商品，進(jìn)而培育更多粘性用戶。但是通過(guò)小程序推廣時(shí)，用戶用完即走的理念無(wú)法為微店培養(yǎng)更多粘性用戶。

傳統(tǒng)微店轉(zhuǎn)型為小程序微店，雖然縮短了用戶在使用微店時(shí)的繁雜步驟，為微店用戶帶來(lái)便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，但是用完即走的小程序式微店只是滿足了消費(fèi)者的快餐式購(gòu)物，無(wú)法為微店商家?guī)?lái)更多的粘性用戶，加之問(wèn)題微店帶來(lái)的影響，微店能否繼續(xù)生存下去?

三、產(chǎn)品品質(zhì)裂變方能助微店脫胎換骨

雖然轉(zhuǎn)型過(guò)程暴露了微店在推廣和營(yíng)銷上的諸多行業(yè)困局，但是由微商催生的的社交+電商的零售模式已經(jīng)成為當(dāng)前電商領(lǐng)域的中流砥柱。

《2016年移動(dòng)社交電商用戶消費(fèi)行為報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)社交電商用戶流量高度集中在微信上，其中63.1%的流量來(lái)自朋友圈分享，23.79%為群聊，12.71%為單聊。而《2017年共享社交電商行業(yè)白皮書》則顯示，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)社交電商商戶規(guī)模將達(dá)到2400萬(wàn)戶，市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億，未來(lái)五年社交電商的用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模將迎來(lái)高速爆發(fā)階段。

在社交電商爆發(fā)的機(jī)遇面前，作為催生社交電商重要推手的微商們，如何增加自己手中微店在社交領(lǐng)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，發(fā)揮更好的市場(chǎng)價(jià)值呢?

一來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品裂變吸引和培養(yǎng)粘性用戶。在電商領(lǐng)域中，消費(fèi)者最在意的便是能否物有所值，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)商品能夠?yàn)樯痰陰?lái)不少的回頭客，粘性用戶也自然而然養(yǎng)成。但是在目前市場(chǎng)上，以社交為特色的微商成為假貨最多的電商領(lǐng)域。近日，社交電商平臺(tái)拼多多發(fā)布的《2017拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年拼多多下架1070萬(wàn)件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4000萬(wàn)條侵權(quán)鏈接。

在假貨縱橫的電商領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)商品也就變得彌足珍貴。尤其是在人們消費(fèi)水平不斷升高，移動(dòng)端社交電商崛起之后，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)電子產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為全新消費(fèi)趨勢(shì)。在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)之下，通過(guò)提高商品質(zhì)量，形成品質(zhì)裂變才是在眾多社交軟件上留住社交“過(guò)客”的根本手段，同時(shí)還能培養(yǎng)更多粘性用戶，提高自身微店在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二來(lái)，加強(qiáng)微店商戶管理，營(yíng)造規(guī)范化的社交電商市場(chǎng)。社交電商與傳統(tǒng)電商的根本區(qū)別在于，社交電商將傳統(tǒng)電商模式中商家與消費(fèi)者的單一消費(fèi)渠道變成了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、商戶與商戶之間、商戶與消費(fèi)者之間的多渠道消費(fèi)模式。從《2017年共享社交電商行業(yè)白皮書》得知，我國(guó)的社交電商商戶將在未來(lái)幾年內(nèi)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

而在商戶高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，商戶因職業(yè)不同，所處的市場(chǎng)環(huán)境也存在差異，由此帶來(lái)的商戶也必定良莠不齊。因此，在社交電商即將迎來(lái)高速爆發(fā)階段之前，微店的B端用戶在招納C端商戶時(shí)需要培養(yǎng)C端商戶對(duì)其所處市場(chǎng)的解讀能力和應(yīng)變能力。

社交平臺(tái)將傳統(tǒng)電商渠道碎片化之后，能夠解決傳統(tǒng)電商因渠道單一而無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的困局，但碎片化渠道同時(shí)會(huì)帶來(lái)商品和商戶管理上的難題。在此看來(lái)，必須保證有能留住消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)商品，以及能為消費(fèi)者提供更好服務(wù)的商戶，才是保障微店生存的根本。

總體而言，在當(dāng)前仍以阿里京東平臺(tái)為主的電商領(lǐng)域中，微店要想通過(guò)微信流量變現(xiàn)來(lái)撕開裂口，需要等待微信電商成熟。而在當(dāng)前微信電商還未完全形成之時(shí)，微店要做的不是如何利用微信上龐大的用戶流量，而是通過(guò)產(chǎn)品化來(lái)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生自然裂變，通過(guò)產(chǎn)品+服務(wù)的模式將此前積累的用戶資源合理利用，讓微店的“微”實(shí)現(xiàn)真正的微而不小。

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