良品鋪子再次驚艷微商城領域，看一年如何賣出上億

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據(jù)銷客多小編多多2018年1月12日的最新觀察：“不做電商等死，做電商找死”，現(xiàn)在成功轉型電商的傳統(tǒng)企業(yè)不多，屈指可數(shù)，全國最大的休閑零食企業(yè)「良品鋪子」算一個。但在移動端，他們至今沒上線App, 也沒主推自己的官網(wǎng)，「良品鋪子」戰(zhàn)略副總趙剛說，App他們一直在測試。與之對照的是，「良品鋪子」在企業(yè)微信公眾號、微商城上花的心思很多。就在8月5日，「良品鋪子」微信公眾號以580萬粉絲量沖上新榜企業(yè)號第四名，排在前三都是建行、順豐這類大企業(yè)。

更重要的是，2015年，「良品鋪子」線上渠道銷售額12億，微信商城上線僅2年時間，就貢獻了8000萬。預計2016年，「良品鋪子」來自微信商城上的銷售額預計2億人民幣。

微商城最成功案例,「良品鋪子」是怎么一年賣到2億的?

PC 電商已是過去式，社交電商怎么玩?

「良品鋪子」2012年就布局電商，2015年，其全渠道銷售額高達45億，其中線上銷售額12億元，僅次于互聯(lián)網(wǎng)零食品牌“三只松鼠”。作為線上線下最大的休閑零食企業(yè)，「良品鋪子」也是天貓、支付寶、微信支付、京東到家等各大渠道最成功的樣板合作企業(yè)。

在App上的謹慎，顯示出「良品鋪子」在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個思考。已經(jīng)熟悉了基于PC互聯(lián)網(wǎng)為主的電商生態(tài)和運營的品牌，當消費者大量跑到移動互聯(lián)網(wǎng)上，還怎么做生意。是隨波逐流做一個手機上的App，還是做點什么符合現(xiàn)在消費者的變化。

結論是，不要試圖用一個App去拉消費者，而是去消費者玩的地方找他，學著和消費者互動和連接，再轉化成交易。如何讓產(chǎn)品和消費者連接起來，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代銷售的一個必經(jīng)之路。找到消費者所在的場景，和消費者溝通，互動，這不僅是一個新零售渠道，更是一個戰(zhàn)略布局，是一個傳統(tǒng)企業(yè)學習和消費者而從交流到交易的試水。

感知趨勢，盡早嘗試是「良品鋪子」轉型電商這條路很重要的一個經(jīng)驗。

2012年，天貓雙11賣了100萬元，讓「良品鋪子」意識到消費者購物習慣發(fā)生變化，是否轉戰(zhàn)線上，內部也有很多分歧，因為早先創(chuàng)業(yè)的想法是專注做好門店。最終，趨勢的重要性，「良品鋪子」下決心設立電商公司，在各大電商平臺開店。

緊接著，2013年底，「良品鋪子」從電商平臺團隊里抽出一部分人，又招了一些90后，正式上線官方微信平臺，除了與消費者溝通互動，「良品鋪子」嘗試在微商城上推介和銷售優(yōu)惠產(chǎn)品，推出“降價拍”等社交玩法，開展主題營銷活動。

由于通過微商城購物的多為年輕人，良品鋪子在微商城銷售的商品包裝會更特別，會使用更多新潮元素吸引顧客，“會說話的星空棒棒糖”、“來往餅”就是來自其自媒體的專屬商品。

“來往餅”是「良品鋪子」去年打造的第一款具有社交屬性的零食，由「良品鋪子」微信、微博同時發(fā)起投票，邀請粉絲投票選出一款自己想要的社交零食。從產(chǎn)品的內、外包裝，到克重、周邊贈品，再到購買情景的設置，產(chǎn)品的定價.......產(chǎn)品所有的一切都由粉絲決定。這個嘗試是想通過企業(yè)微信、微博來和粉絲互動，通過產(chǎn)品把品牌融入到社交網(wǎng)絡中去，融入到用戶的社交關系中去。

今年歐洲杯期間，利用對消費者大數(shù)據(jù)分析，「良品鋪子」在微信商城首發(fā)“看球零食桶”，包含5種球迷最愛專屬零食;通過熱門的視頻直播，聯(lián)合千名斗魚網(wǎng)紅主播在線觀看歐洲杯并表演看球零食桶的100種花式吃法;利用朋友圈的H5傳播形式，制作文案讓消費者通過朋友圈互動分享參與。

數(shù)據(jù)顯示，這個定制產(chǎn)品和活動讓「良品鋪子」微信粉絲和用戶的增長作用很明顯。整個歐洲杯主題活動，「良品鋪子」微信公眾號加了20萬粉絲(20萬相當于武漢地區(qū)最大的報紙媒體的發(fā)行量)。不過，具體“看球零食桶”的銷量并沒有達到預期。在內部，這個案例應該有很多經(jīng)驗教訓。這個案例也證明，社交電商的玩法并非那么容易就摸到門道，需要不斷嘗試。

而在7月，「良品鋪子」發(fā)起了一個粉絲圈層活動，一夜之間粉絲增加百萬。很多人說，現(xiàn)在微信增粉很難，但只要經(jīng)過不停的研究和測試，找到粉絲的癢點，了解社交電商的特點，總能撬動粉絲的狂熱。

現(xiàn)在，「良品鋪子」探索和研究的社交電商新事物還有很多……比如，世界杯期間已應用的直播電商，通過社群形式交易(真正激活2000萬會員，消費者推動的一個業(yè)務流商業(yè)模式)。還有，共享經(jīng)濟，推動「良品鋪子」2000萬會員在全球幫助物色美食，那么「良品鋪子」會省下很多研發(fā)和找尋費用。

此外，「良品鋪子」也關注像小米，華為，包括羅輯思維等企業(yè)，通過社交渠道，包括微信公眾號、會員體系、微商城、微信群等渠道矩陣形成獨特的泛社群運營體系，和消費者互動起來。消費者從簡單的產(chǎn)品購買者，成為參與者，參與到零食品牌生態(tài)的構建中來。

盡早起步，讓「良品鋪子」趕上微信發(fā)展紅利期，到今年，「良品鋪子」公號已有580萬粉絲，微商城銷售額增長很快。但「良品鋪子」覺得，集中精力做內容打造和運營，摸索出怎么和新生代用戶互動，再交易的最合適方法比提升銷量更重要。

「良品鋪子」在線上銷售渠道有兩個事業(yè)部，一個是平臺事業(yè)部(負責天貓、京東等第三方平臺)，一個是2013年成立的互動營銷事業(yè)部，進行社交媒體的規(guī)劃和內容運營。2014年，「良品鋪子」曾組建過一個新的商城事業(yè)部，主要是整合社交媒體，進行交流到交易的商業(yè)模式實驗。

2015年，「良品鋪子」決定將互動營銷部和商城事業(yè)部合并，以打通社交運營模式的商業(yè)價值轉換和業(yè)務加速推進。通過這兩個部門的整合衍進，可以看到，「良品鋪子」這2年中，對打通互動營銷和商業(yè)價值轉化的思考和實踐。

現(xiàn)在，「良品鋪子」把社交事業(yè)部定義為整個公司的業(yè)務創(chuàng)新中心，期待這個部門能帶來新的玩法和創(chuàng)意，進而影響整個公司產(chǎn)品、業(yè)務單元和區(qū)域導向的組織架構。

微商城最成功案例,「良品鋪子」是怎么一年賣到2億的?

「良品鋪子」攜代言人黃曉明2016年春節(jié)亮相美國紐約時代廣場戶外大屏

「良品鋪子」的運營微商城的幾點心得

一、微信商城絕不僅是增加一個零售渠道

做微信商城，運營微信，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，是一個可控的渠道。品牌和自己的粉絲和用戶交流，進而交易的重要路徑。

現(xiàn)在，線上獲取新客的費用很高，但是，在「良品鋪子」，經(jīng)過測算，線下商鋪獲取新客的成本可能僅有4元一個。通過線上和線下門店打通，微信新客獲得成本僅為2元，線上平臺電商新客成本僅為7元。所以，有像「良品鋪子」這樣傳統(tǒng)線下流量入口資源的企業(yè)，持續(xù)聚焦微信，固化粉絲，可能擁有巨大的勢能。

微商城最成功案例,「良品鋪子」是怎么一年賣到2億的?

2015年春節(jié)，「良品鋪子」發(fā)起了一個“過年就是要撲吃”的線上線下O2O營銷戰(zhàn)役。通過微信發(fā)紅包、搶紅包、分享紅包、使用紅包，同時，鼓勵用戶上傳自己的笑臉，由一個技術評估笑臉值，給出不同折扣，在“趣”和“利”雙重刺激下，用戶自覺成為項目的傳播者和生成者。

此外，為方便顧客掃碼，「良品鋪子」在門店、微信、微博、網(wǎng)站、候車廳、電梯、紙媒、海報進行了全方位的廣告投放;整個活動期間，「良品鋪子」微信公號共派發(fā)一級紅包300多萬個，二級紅包500萬個，紅包帶動銷售8000余萬元。紅包轉換率達到20%，同時，成功為微信平臺加粉40萬，總體活動曝光2.2億人次。

白鴉曾說，未來三到四年會出現(xiàn)聚美優(yōu)品這樣體量的食品和母嬰新平臺出現(xiàn)，這個平臺是基于移動互聯(lián)網(wǎng)和基于社區(qū)的，是把線上和線下一起聯(lián)動的，未來不會再有一個領域叫電子商務，所有的零售都和線上有關系，所有的線上都和線下有關系。

二、電商運營絕不假手于人

堅決反對外包在線運營，消費者在哪兒，就圍繞消費者設定營銷策略。讓企業(yè)和消費者直接溝通互動，建設有粘性的社群，激活企業(yè)和用戶溝通的文化密碼，進而實現(xiàn)交易。

是否外包電商銷售，考驗企業(yè)的電商策略是不是徹底。將電商外包的企業(yè)，可能僅將電商視為一個銷售渠道，忽視了它更大的價值。電商運營和思維是一個企業(yè)的核心競爭力，通過內部電商團隊建設，培養(yǎng)了一批人，讓整個集團具有電商思維的人通過運營端，推動企業(yè)變革。

三、全渠道：不要把雞蛋裝到一個籃子里

微信商城目前是「良品鋪子」社交電商試水的重要部分，也是其全渠道商業(yè)模式的一個重要部分。

「良品鋪子」的全渠道商業(yè)模式由門店、本地生活平臺、社交電商、第三方電商平臺、APP(籌備中)5類渠道組成。線下2000+個實體零售門店覆蓋湖北、湖南、江西、四川、河南五省和深圳市。線上銷售網(wǎng)絡主要由一系列電商平臺組成，包括天貓、淘寶、京東及1號店等第三方線上平臺、自有的B2C網(wǎng)站(www.lppz.com)以及自有的微信商城。

那些倚重電商第三方平臺的企業(yè)，營銷費用會越來越高上，對平臺依賴程度越高，盈利能力越弱。自行建立的線上電商，比如微信商城和自營B2C商城發(fā)展可能慢，但現(xiàn)在的遲疑和偷懶，可能讓以后很被動。

基于此，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，要做好內外系統(tǒng)，外部協(xié)同是指企業(yè)在客戶面前表現(xiàn)一致。內部協(xié)同，則需要建立一個存儲所有客戶和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，了解客戶在全渠道電商形態(tài)下的購買行為是什么，并以此來改變產(chǎn)品、業(yè)務單元和區(qū)域導向的組織架構。

「良品鋪子」3年前投資5000萬做內部整合的IT系統(tǒng)，每年投資9000萬做產(chǎn)品研發(fā)，不停調整步伐，投入移動新趨勢嘗試，值得所有的品牌企業(yè)研究。

至于時機，很多企業(yè)怕微信紅利已過，覺得會晚。有個諺語說，“種樹的最好時間是25年前，第二好的時間是現(xiàn)在”。連「良品鋪子」創(chuàng)始人楊紅春自己也經(jīng)常引用牛頓的話：“我好像是一個在海邊玩耍的孩子，不時為拾到比通常更光滑的石子或更美麗的貝殼而歡欣鼓舞，而展現(xiàn)在我面前的是完全未探明的真理之海。

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文章來源：http://descansotropical.com/wfenxiao/show_48804.html

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