在公眾號運營過程中，品牌粉的位置舉足輕重
☆人已學(xué)習(xí)|發(fā)布者：Hi叨叨|發(fā)布時間：2018-05-21 17:10
導(dǎo)讀：如何衡量一個 公眾號 的運營成果，很大程度上是通過關(guān)注者數(shù)量（粉絲數(shù)）來判斷，但你做了這么久的公眾號，真的懂你的粉絲么？真的有對不同粉絲群體做出精細化運營么？ 從粉絲...
如何衡量一個公眾號的運營成果，很大程度上是通過關(guān)注者數(shù)量（粉絲數(shù)）來判斷，但你做了這么久的公眾號，真的懂你的粉絲么？真的有對不同粉絲群體做出精細化運營么？
從粉絲的特性及價值層級來劃分，公眾號粉絲可以分為三種類型：品牌粉、內(nèi)容粉、路人粉。今天我們先來說說品牌粉。
一、品牌粉——把公眾號當(dāng)情感歸屬
品牌粉是對公眾號擁有情感依賴及歸屬感的粉絲群體，對你公眾號的關(guān)注類似于追星的感覺，對于他們，內(nèi)容其實并不是最重要的，公眾號的品牌調(diào)性、互動方式才是，也就是公眾號的人格化魅力。
這類粉絲的價值雖然最高，但獲取也非常難。
1. 品牌粉的優(yōu)點
品牌粉有以下一些優(yōu)點：
粘性與忠誠度高
品牌粉的品牌忠誠度和粘性建立在你的公眾號人格化特征上，一般情況下只要不冒犯粉絲，或者作出特別大的風(fēng)格或內(nèi)容轉(zhuǎn)型，都不會產(chǎn)生取關(guān)的情況。
樂于主動互動及分享
這類粉絲通常會時刻關(guān)注你的公眾號內(nèi)容，若你公司/自媒體擁有其他產(chǎn)品，他們往往都是產(chǎn)品的重度使用者。
對于公眾號內(nèi)容及觀點，他們都樂于去主動關(guān)注、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，無需官方做過多引導(dǎo)，很利于收集用戶反饋及種子用戶的冷啟動。另外，他們在整個粉絲群體中通常也是垂直KOL，具有很大的推廣傳播價值。
容易變現(xiàn)轉(zhuǎn)化
品牌粉作為公眾號各類嘗試的嘗鮮者，更容易成為第一波付費轉(zhuǎn)化用戶，變現(xiàn)難度較低、變現(xiàn)價值較大。若公眾號有電商或知識付費類的變現(xiàn)嘗試，他們會有醫(yī)院付費并分享傳播。
內(nèi)容容錯性高
品牌粉絲最大的特點就是他們對公眾號的認同已經(jīng)一定程度上超越了內(nèi)容本身，而是認同你這個號本身的人格魅力。像咪蒙、新世相等大號都是如此，營造的并不是你的觀點多么正確，而是你多么懂我、多么吸引我。如同追星，也許并不是明星演技多好，而是人格魅力。
因此，這類粉絲在乎的其實并不是你觀點內(nèi)容的正確性，如果你的內(nèi)容不合他的口味他也會抱有非常寬容的態(tài)度。
2. 品牌粉的缺陷
這類品牌粉在很大程度上體現(xiàn)了一個公眾號的總體價值，但也有以下幾個缺陷：
轉(zhuǎn)化周期較長
品牌粉相較于其他類型的粉絲轉(zhuǎn)化的周期較長，也就是說你需要通過較長時間的培養(yǎng)才能把一個普通粉絲變?yōu)槠放品劢z，而在這個周期中不斷面臨著流失的風(fēng)險，可以說成本是非常高的。也正是長期的培養(yǎng)，品牌粉通常對公眾號運營者的價值觀會非常認同。
需要有互動
在品牌粉漫長的培養(yǎng)周期中，互動是必不可少的。通過互動可以增強粉絲的參與感，也能讓他們投射的情感得到官方反饋。對于公眾號來說，最主要的反饋就是用戶的評論留言，其次就是一些活動類活動運營及社群的運營。
也正是由于品牌粉需要互動，因此其最核心的成員很多都是在公眾號運營中早期獲取的，因為在粉絲數(shù)不大時，運營者與粉絲的溝通反饋更順暢及時，互動效果也就更好。
有一定的規(guī)模天花板
尤其是對于垂直領(lǐng)域，本身的精準人群就擁有人數(shù)的天花板，而品牌粉作為公眾號的核心粉絲，規(guī)模更是較小。往往在運營到一定程度時就會出現(xiàn)難以增長的狀況，這是可能需要通過矩陣或一些內(nèi)容轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)增長。
3. 品牌粉運營策略
對于品牌粉的運營核心要點就是：加強粉絲對整個公眾號品牌的參與感，不只是認同內(nèi)容價值，還要讓他們參與感受到品牌的成長建設(shè)中。
對于品牌粉的運營策略可以從以下幾個方面入手：
建立社群及溝通機制
通常產(chǎn)品的成長離不開核心粉絲的支持，對于公眾號而言，這類品牌粉就是最重要的核心粉，而運營者與這類粉絲的溝通應(yīng)該是非常密切的。事實上，公眾號的運營者與核心用戶粉絲之間通常都是好友，日常的交流并不會少，如果做不到這一點，那肯定在粉絲用戶的運營上是不合格的。
建立社群能夠讓核心粉絲與運營者之間建立一個良好的溝通機制，在增加品牌粉絲參與感，增強情感紐帶的同時，也能作為用戶反饋渠道及自身流量池護城河發(fā)揮用戶價值。 另外，對于小號而言，建立社群也是成本投入相對較低、效果比較明顯的方法，但所需耗費的精力也不少。
定期舉辦用戶見面會
這個對于品牌方的公眾號而言更加重要，因為對于品牌方而言，公眾號粉絲與產(chǎn)品用戶有很大部分的重疊，定期舉辦用戶線下活動已經(jīng)成為常規(guī)化的運營手法。
邀請參與內(nèi)測
對于內(nèi)容型的公眾號而言，最大難點就在于文章的選題及標題的撰寫，而對于企業(yè)品牌在公眾號上運營的活動而言，難點在于用戶的參與熱情及第一輪的分享傳播，而這些都可以通過內(nèi)測的方式在一定程度上解決。
品牌粉作為最為活躍的群體，會更樂于參與到公眾號本身的品牌構(gòu)建及活動策劃傳播中去。
不少大號都會建立自己的選題群、標題群作為測試，而群成員中不可缺少的就是核心的品牌粉，讓核心受眾去評價并提出修改意見，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。
對于活動策劃也一樣，大到活動的整體策劃，小到各類物料的優(yōu)劣判斷，都少不了內(nèi)測用戶的參與?？梢哉f，最核心的品牌粉絲已經(jīng)是半個公眾號運營者了。
但若溝通沒有到位，品牌粉可能會偽裝成“偽黑粉”，這類粉絲可能天天在后臺批評你，但事實上對你公眾號的一舉一動都非常關(guān)注，甚至經(jīng)常分享傳播你的內(nèi)容，這種情況其實很普遍。若能打通與這類“偽黑粉”的溝通渠道，讓他擁有反饋及參與感，他就能夠轉(zhuǎn)化為品牌粉。
從粉絲的特性及價值層級來劃分，公眾號粉絲可以分為三種類型：品牌粉、內(nèi)容粉、路人粉。今天我們先來說說品牌粉。
一、品牌粉——把公眾號當(dāng)情感歸屬
品牌粉是對公眾號擁有情感依賴及歸屬感的粉絲群體，對你公眾號的關(guān)注類似于追星的感覺，對于他們，內(nèi)容其實并不是最重要的，公眾號的品牌調(diào)性、互動方式才是，也就是公眾號的人格化魅力。
這類粉絲的價值雖然最高，但獲取也非常難。
1. 品牌粉的優(yōu)點
品牌粉有以下一些優(yōu)點：
粘性與忠誠度高
品牌粉的品牌忠誠度和粘性建立在你的公眾號人格化特征上，一般情況下只要不冒犯粉絲，或者作出特別大的風(fēng)格或內(nèi)容轉(zhuǎn)型，都不會產(chǎn)生取關(guān)的情況。
樂于主動互動及分享
這類粉絲通常會時刻關(guān)注你的公眾號內(nèi)容，若你公司/自媒體擁有其他產(chǎn)品，他們往往都是產(chǎn)品的重度使用者。
對于公眾號內(nèi)容及觀點，他們都樂于去主動關(guān)注、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，無需官方做過多引導(dǎo)，很利于收集用戶反饋及種子用戶的冷啟動。另外，他們在整個粉絲群體中通常也是垂直KOL，具有很大的推廣傳播價值。
容易變現(xiàn)轉(zhuǎn)化
品牌粉作為公眾號各類嘗試的嘗鮮者，更容易成為第一波付費轉(zhuǎn)化用戶，變現(xiàn)難度較低、變現(xiàn)價值較大。若公眾號有電商或知識付費類的變現(xiàn)嘗試，他們會有醫(yī)院付費并分享傳播。
內(nèi)容容錯性高
品牌粉絲最大的特點就是他們對公眾號的認同已經(jīng)一定程度上超越了內(nèi)容本身，而是認同你這個號本身的人格魅力。像咪蒙、新世相等大號都是如此，營造的并不是你的觀點多么正確，而是你多么懂我、多么吸引我。如同追星，也許并不是明星演技多好，而是人格魅力。
因此，這類粉絲在乎的其實并不是你觀點內(nèi)容的正確性，如果你的內(nèi)容不合他的口味他也會抱有非常寬容的態(tài)度。
2. 品牌粉的缺陷
這類品牌粉在很大程度上體現(xiàn)了一個公眾號的總體價值，但也有以下幾個缺陷：
轉(zhuǎn)化周期較長
品牌粉相較于其他類型的粉絲轉(zhuǎn)化的周期較長，也就是說你需要通過較長時間的培養(yǎng)才能把一個普通粉絲變?yōu)槠放品劢z，而在這個周期中不斷面臨著流失的風(fēng)險，可以說成本是非常高的。也正是長期的培養(yǎng)，品牌粉通常對公眾號運營者的價值觀會非常認同。
需要有互動
在品牌粉漫長的培養(yǎng)周期中，互動是必不可少的。通過互動可以增強粉絲的參與感，也能讓他們投射的情感得到官方反饋。對于公眾號來說，最主要的反饋就是用戶的評論留言，其次就是一些活動類活動運營及社群的運營。
也正是由于品牌粉需要互動，因此其最核心的成員很多都是在公眾號運營中早期獲取的，因為在粉絲數(shù)不大時，運營者與粉絲的溝通反饋更順暢及時，互動效果也就更好。
有一定的規(guī)模天花板
尤其是對于垂直領(lǐng)域，本身的精準人群就擁有人數(shù)的天花板，而品牌粉作為公眾號的核心粉絲，規(guī)模更是較小。往往在運營到一定程度時就會出現(xiàn)難以增長的狀況，這是可能需要通過矩陣或一些內(nèi)容轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)增長。
3. 品牌粉運營策略
對于品牌粉的運營核心要點就是：加強粉絲對整個公眾號品牌的參與感，不只是認同內(nèi)容價值，還要讓他們參與感受到品牌的成長建設(shè)中。
對于品牌粉的運營策略可以從以下幾個方面入手：
建立社群及溝通機制
通常產(chǎn)品的成長離不開核心粉絲的支持，對于公眾號而言，這類品牌粉就是最重要的核心粉，而運營者與這類粉絲的溝通應(yīng)該是非常密切的。事實上，公眾號的運營者與核心用戶粉絲之間通常都是好友，日常的交流并不會少，如果做不到這一點，那肯定在粉絲用戶的運營上是不合格的。
建立社群能夠讓核心粉絲與運營者之間建立一個良好的溝通機制，在增加品牌粉絲參與感，增強情感紐帶的同時，也能作為用戶反饋渠道及自身流量池護城河發(fā)揮用戶價值。 另外，對于小號而言，建立社群也是成本投入相對較低、效果比較明顯的方法，但所需耗費的精力也不少。
定期舉辦用戶見面會
這個對于品牌方的公眾號而言更加重要，因為對于品牌方而言，公眾號粉絲與產(chǎn)品用戶有很大部分的重疊，定期舉辦用戶線下活動已經(jīng)成為常規(guī)化的運營手法。
邀請參與內(nèi)測
對于內(nèi)容型的公眾號而言，最大難點就在于文章的選題及標題的撰寫，而對于企業(yè)品牌在公眾號上運營的活動而言，難點在于用戶的參與熱情及第一輪的分享傳播，而這些都可以通過內(nèi)測的方式在一定程度上解決。
品牌粉作為最為活躍的群體，會更樂于參與到公眾號本身的品牌構(gòu)建及活動策劃傳播中去。
不少大號都會建立自己的選題群、標題群作為測試，而群成員中不可缺少的就是核心的品牌粉，讓核心受眾去評價并提出修改意見，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。
對于活動策劃也一樣，大到活動的整體策劃，小到各類物料的優(yōu)劣判斷，都少不了內(nèi)測用戶的參與?？梢哉f，最核心的品牌粉絲已經(jīng)是半個公眾號運營者了。
但若溝通沒有到位，品牌粉可能會偽裝成“偽黑粉”，這類粉絲可能天天在后臺批評你，但事實上對你公眾號的一舉一動都非常關(guān)注，甚至經(jīng)常分享傳播你的內(nèi)容，這種情況其實很普遍。若能打通與這類“偽黑粉”的溝通渠道，讓他擁有反饋及參與感，他就能夠轉(zhuǎn)化為品牌粉。
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