看過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理論，聽(tīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)講座，但這些誤區(qū)你還是會(huì)犯
☆人已學(xué)習(xí)|發(fā)布者：Hi叨叨|發(fā)布時(shí)間：2018-05-08 17:50
導(dǎo)讀：誤區(qū)1：廣告就是花錢(qián)，能省則省 看待任何事物，都不應(yīng)該僅限于表面上的信息，而要洞察內(nèi)在的知識(shí)點(diǎn)。同樣的道理，營(yíng)銷(xiāo)的技巧、方法固然重要，但不去追求為什么會(huì)這樣做的原因...
誤區(qū)1：廣告就是花錢(qián)，能省則省
看待任何事物，都不應(yīng)該僅限于表面上的信息，而要洞察內(nèi)在的知識(shí)點(diǎn)。同樣的道理，營(yíng)銷(xiāo)的技巧、方法固然重要，但不去追求為什么會(huì)這樣做的原因就有點(diǎn)舍本逐末。廣告在很多營(yíng)銷(xiāo)人的認(rèn)知里就是花錢(qián)，當(dāng)然為此買(mǎi)單的企業(yè)主更是如此，從單純的消費(fèi)行為來(lái)講，看起來(lái)并沒(méi)有錯(cuò)。
我們先來(lái)剖析一下消費(fèi)與投資的概念：
消費(fèi)就是利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們各種需要，比如買(mǎi)衣服、買(mǎi)家具、雇個(gè)保姆，這些都是花錢(qián)出去來(lái)達(dá)到個(gè)人裝扮、家庭裝飾、生活家政等需求。
投資指的是特定經(jīng)濟(jì)主體為了在未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)獲得收益，在一定時(shí)期內(nèi)向一定領(lǐng)域投放足夠數(shù)額的資金或?qū)嵨锏呢泿诺葍r(jià)物的經(jīng)濟(jì)行為。比如現(xiàn)在大熱的P2P理財(cái)、投資買(mǎi)房等，都是為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)收益。
而廣告在狹義上即指經(jīng)濟(jì)廣告，是以盈利為目的的廣告，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。通常有兩種形式：
● 商品擁有者自身進(jìn)行溝通內(nèi)容創(chuàng)作
常見(jiàn)的承擔(dān)部門(mén)為企劃部，在我待過(guò)的上一家公司中，一年付出金額達(dá)3千多萬(wàn)，而最終獲得的凈利潤(rùn)其實(shí)是我們部門(mén)最大的成績(jī)，而功勞經(jīng)常會(huì)被劃分到市場(chǎng)部門(mén)。
● 通過(guò)委托第三方進(jìn)行溝通內(nèi)容創(chuàng)作
這也是最普遍的企業(yè)方、廣告方、消費(fèi)者的服務(wù)體系，最終目的都是為了賣(mài)產(chǎn)品與服務(wù)，而不僅僅是為了傳遞信息、塑造形象。
從定義及本質(zhì)上來(lái)看，廣告就是文化投資、藝術(shù)化的經(jīng)濟(jì)行為，并不是傳統(tǒng)理解的開(kāi)銷(xiāo)與花費(fèi)。
廣告作為營(yíng)銷(xiāo)中的重要方式，承擔(dān)著商品與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶作用，所以費(fèi)用非但不能減而應(yīng)該增加。沒(méi)有讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品更何談購(gòu)買(mǎi)，如果廣告無(wú)關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)那純粹是浪費(fèi)錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)即運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售，運(yùn)營(yíng)和企劃占80%，而終端銷(xiāo)售占20%，卻是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流不可或缺的環(huán)節(jié)。倘若費(fèi)用減少，無(wú)疑也降低了廣告的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，那么收益就只能看運(yùn)氣，聽(tīng)天由命。
我的一個(gè)朋友是開(kāi)美容店，店面設(shè)計(jì)與裝修共花費(fèi)了80多萬(wàn)，可開(kāi)業(yè)之后生意并不是很理想。她也知道需要做廣告，可是在費(fèi)用上斤斤計(jì)較，很難匹配產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的需求，結(jié)果收效甚微。
很多企業(yè)主很容易想到削減費(fèi)用，但沒(méi)有人會(huì)輕易削減投資。其實(shí)在品牌創(chuàng)立的初期，除了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、裝修、人員等基礎(chǔ)投資之外，廣告更是不能遺漏的項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)說(shuō)法：好的營(yíng)銷(xiāo)就是投一塊錢(qián)掙三塊錢(qián)，當(dāng)然這是理想底限，多多益善。假如不舍得1，那么結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)都可能是0。
舉一個(gè)過(guò)晚的實(shí)例：據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2012年期間，加多寶廣告投放的資金至少10億元，相當(dāng)于王老吉現(xiàn)東家廣藥集團(tuán)一年的利潤(rùn)。單從投資收益比上，兩家死對(duì)手的差距就不言而喻了。
誤區(qū)2：渠道比內(nèi)容重要且貴
“渠道為王”，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論，可以拿BAT四巨頭來(lái)佐證。阿里的成功就是渠道制勝，而騰訊也是借助微信的“關(guān)系連接”，獲得了龐大的用戶群，本質(zhì)上也是渠道之論。
然而大平臺(tái)的成功之道并不適用于很多中小企業(yè)，因?yàn)槿鄙倭宋镔Y匱乏的大時(shí)代背景。在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下，東西多了，選擇多了，總有一些用戶依賴(lài)性不大的平臺(tái)慢慢就失去了重復(fù)使用的價(jià)值，也就造成了用戶的流失。合并也許是當(dāng)下巨無(wú)霸企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最好出路，比如58與趕集合并，大眾點(diǎn)評(píng)牽手美團(tuán)。
并不是叫弱渠道，而是渠道真的沒(méi)有之前那么重要了。但在實(shí)際市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)人更傾向于相信“渠道比內(nèi)容貴”。就拿我最近為某信貸服務(wù)投放的廣播廣告，一個(gè)月折后價(jià)也還要4萬(wàn)多元，然而內(nèi)容的付出僅僅是一個(gè)文案的工資外加錄音師的錄影費(fèi)用，可見(jiàn)這樣的思維是根深蒂固的。
隨著微博、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的完善，內(nèi)容價(jià)值被越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人所關(guān)注，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如優(yōu)酷與土豆的結(jié)合，就是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。尤其是APP時(shí)代，手機(jī)上那個(gè)小小的圖標(biāo)及微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，大大降低了渠道建設(shè)的成本和難度，而垂直、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以是撬動(dòng)行業(yè)巨頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
就好比三國(guó)赤壁之戰(zhàn)里的著名橋段《草船借箭》，獲箭的渠道：曹操→草船→諸葛亮，固然重要，但是怎么借？有沒(méi)有霧？曹操會(huì)不會(huì)相信？等等這些信息的抉擇猶如洞察人心的內(nèi)容，最終推動(dòng)故事的完美發(fā)展，沒(méi)有好點(diǎn)子，《草船借箭》也僅僅是形式也形成不了典故。渠道強(qiáng)大可以玩生態(tài)鏈，內(nèi)容強(qiáng)大，可以搶占生態(tài)鏈中的有利位置。
誤區(qū)3：說(shuō)清楚做什么就好，價(jià)格詳談
在上篇的《這七個(gè)原則，搞定互聯(lián)網(wǎng)公司取名》中有提到命名的一個(gè)方式就是構(gòu)建產(chǎn)品指向性，也就是說(shuō)清楚產(chǎn)品或服務(wù)是用來(lái)做什么的。大多數(shù)企業(yè)也就是這么做的，比如企業(yè)官網(wǎng)一般都會(huì)設(shè)置企業(yè)介紹、服務(wù)項(xiàng)目等類(lèi)別，很少涉及到企業(yè)的專(zhuān)產(chǎn)在哪方面，服務(wù)的價(jià)格是多少等用戶關(guān)心的點(diǎn)。而如果要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，就需要通過(guò)與客服聯(lián)系，解答這些顧慮，那不是給自己添堵。
不一定要說(shuō)清什么，才能說(shuō)動(dòng)。在下班回家的路上，我經(jīng)?？吹铰愤叺乃麛傌湥际怯盟P在硬紙皮上寫(xiě)上“香蕉、葡萄、柿子”說(shuō)清楚賣(mài)什么，每每我都恨不得再加上“一斤多少元、三斤多少元”。
因?yàn)槲覀內(nèi)绻I(mǎi)，就會(huì)停下來(lái)要多問(wèn)一句“老板，多少錢(qián)”，無(wú)形中增加了銷(xiāo)售的層級(jí)。若是能通過(guò)文字、聲音表明影響購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格因素，看到、聽(tīng)到覺(jué)得還挺便宜就會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。而相比文字，叫賣(mài)或小喇叭形式的聽(tīng)覺(jué)更有優(yōu)勢(shì)，“只聞其聲不見(jiàn)其人”先聲奪人就是這么個(gè)道路。除了特定的行業(yè)或階段環(huán)境，商品的價(jià)格必須要清晰，才有說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者的保本籌碼。
說(shuō)清賣(mài)什么只是手段層面，也許會(huì)吸引消費(fèi)停下來(lái)，但層層詢問(wèn)，討價(jià)還價(jià)往往會(huì)降低了賣(mài)出來(lái)的可能性。而真正說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者是需要購(gòu)買(mǎi)理由，可能是價(jià)格便宜、可能是質(zhì)量好。在營(yíng)銷(xiāo)中，如果沒(méi)有很好地說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，就相當(dāng)于錢(qián)打水漂了。
再來(lái)看看房地產(chǎn)中介，大部分門(mén)面店都會(huì)設(shè)置LED屏，而有些中介并沒(méi)有很好地利用這一資源，赫然打上“本店提供租房、二手房、商鋪等中介服務(wù)，詳情電話……”，豈不是白白浪費(fèi)了一塊戶外廣告屏。隨便打個(gè)“戶型、面積、價(jià)格”等房源信息+聯(lián)系電話都比這個(gè)強(qiáng)上百倍。所以該談錢(qián)就要談錢(qián)，別太拘謹(jǐn)、避諱，覺(jué)得太商業(yè)功利，而這些往往有可能就是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的理由。
誤區(qū)4：動(dòng)不動(dòng)就用“XX元起”
“首付只需3萬(wàn)起，”總價(jià)29萬(wàn)起住濱江……“不知什么時(shí)候起，這股”價(jià)格起”的營(yíng)銷(xiāo)方式像瘟疫一樣蔓延開(kāi)來(lái)，尤其是房、車(chē)等大件消費(fèi)品領(lǐng)域，可不經(jīng)意間發(fā)覺(jué)連服裝、餐飲也染指上了。
“XX元起”的始作俑者是誰(shuí)，無(wú)從考究，不過(guò)我相信吃螃蟹的第一人肯定是嘗到甜頭了，不然也不會(huì)引來(lái)這么人紛紛效仿。其中的奧妙就是緊緊抓住了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的貪便宜心理，一旦你埋下了這么一條消費(fèi)誘因，接下來(lái)就是等著客人上門(mén)了。
可到如今在盲目使用“XX元起”，很難如前勾起消費(fèi)欲望，因?yàn)橄M(fèi)者變聰明了。在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，相信很多人都有看到誘人的價(jià)格興致勃勃進(jìn)了售樓部，可是跟工作人員打聽(tīng)了是否還有海報(bào)上標(biāo)明的優(yōu)惠價(jià)格房之后，得到的答復(fù)幾乎都是否定的。普遍性的虛假，讓消費(fèi)者再看到“XX元起”的信息，不僅不會(huì)去理會(huì)，還會(huì)在心理產(chǎn)生了對(duì)商家的不信任，覺(jué)得這是吸引人去的噱頭，所以“XX元起”要慎用、少用。
誤區(qū)5：喜歡自我吹噓的描述語(yǔ)
像“不僅僅是巨補(bǔ)水，更快的速度……”這種毫無(wú)作用的修飾詞比比皆是，我就不一一列舉了。其中隱含的兩個(gè)思維慣性：
● 首先是文案者的寫(xiě)作定性，從小學(xué)寫(xiě)作起，老師都會(huì)教我們標(biāo)題要如何起，首段要怎么開(kāi)頭，內(nèi)容要全面；上了大學(xué)，接觸文案學(xué)習(xí)，也有一套公式：要有主標(biāo)題+副標(biāo)題+廣告口號(hào)；在工作中，開(kāi)始寫(xiě)文案的時(shí)候，也會(huì)潛移默化地把學(xué)生時(shí)代的一些所謂套路、公式搬出來(lái)。
● 第二個(gè)慣性是來(lái)自老板或領(lǐng)導(dǎo)的偏見(jiàn)，他們一般是產(chǎn)品、服務(wù)的制造者或啟發(fā)者，視如己出，往往以自我感覺(jué)良好的姿態(tài)去審視產(chǎn)品，而“巨”“完美”等主觀行為維度的詞更能滿足其桀驁自居的心態(tài)，通俗地講就是自嗨。
而頻繁運(yùn)用自我吹噓的描述語(yǔ)，不僅不會(huì)給產(chǎn)品加分，還會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)假大空的負(fù)面印象。這樣說(shuō)可能有點(diǎn)空洞，下面舉同樣都是手機(jī)品牌商的小米和魅族的例子。
看待任何事物，都不應(yīng)該僅限于表面上的信息，而要洞察內(nèi)在的知識(shí)點(diǎn)。同樣的道理，營(yíng)銷(xiāo)的技巧、方法固然重要，但不去追求為什么會(huì)這樣做的原因就有點(diǎn)舍本逐末。廣告在很多營(yíng)銷(xiāo)人的認(rèn)知里就是花錢(qián)，當(dāng)然為此買(mǎi)單的企業(yè)主更是如此，從單純的消費(fèi)行為來(lái)講，看起來(lái)并沒(méi)有錯(cuò)。
我們先來(lái)剖析一下消費(fèi)與投資的概念：
消費(fèi)就是利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們各種需要，比如買(mǎi)衣服、買(mǎi)家具、雇個(gè)保姆，這些都是花錢(qián)出去來(lái)達(dá)到個(gè)人裝扮、家庭裝飾、生活家政等需求。
投資指的是特定經(jīng)濟(jì)主體為了在未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)獲得收益，在一定時(shí)期內(nèi)向一定領(lǐng)域投放足夠數(shù)額的資金或?qū)嵨锏呢泿诺葍r(jià)物的經(jīng)濟(jì)行為。比如現(xiàn)在大熱的P2P理財(cái)、投資買(mǎi)房等，都是為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)收益。
而廣告在狹義上即指經(jīng)濟(jì)廣告，是以盈利為目的的廣告，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。通常有兩種形式：
● 商品擁有者自身進(jìn)行溝通內(nèi)容創(chuàng)作
常見(jiàn)的承擔(dān)部門(mén)為企劃部，在我待過(guò)的上一家公司中，一年付出金額達(dá)3千多萬(wàn)，而最終獲得的凈利潤(rùn)其實(shí)是我們部門(mén)最大的成績(jī)，而功勞經(jīng)常會(huì)被劃分到市場(chǎng)部門(mén)。
● 通過(guò)委托第三方進(jìn)行溝通內(nèi)容創(chuàng)作
這也是最普遍的企業(yè)方、廣告方、消費(fèi)者的服務(wù)體系，最終目的都是為了賣(mài)產(chǎn)品與服務(wù)，而不僅僅是為了傳遞信息、塑造形象。
從定義及本質(zhì)上來(lái)看，廣告就是文化投資、藝術(shù)化的經(jīng)濟(jì)行為，并不是傳統(tǒng)理解的開(kāi)銷(xiāo)與花費(fèi)。
廣告作為營(yíng)銷(xiāo)中的重要方式，承擔(dān)著商品與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶作用，所以費(fèi)用非但不能減而應(yīng)該增加。沒(méi)有讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品更何談購(gòu)買(mǎi)，如果廣告無(wú)關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)那純粹是浪費(fèi)錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)即運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售，運(yùn)營(yíng)和企劃占80%，而終端銷(xiāo)售占20%，卻是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流不可或缺的環(huán)節(jié)。倘若費(fèi)用減少，無(wú)疑也降低了廣告的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，那么收益就只能看運(yùn)氣，聽(tīng)天由命。
我的一個(gè)朋友是開(kāi)美容店，店面設(shè)計(jì)與裝修共花費(fèi)了80多萬(wàn)，可開(kāi)業(yè)之后生意并不是很理想。她也知道需要做廣告，可是在費(fèi)用上斤斤計(jì)較，很難匹配產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的需求，結(jié)果收效甚微。
很多企業(yè)主很容易想到削減費(fèi)用，但沒(méi)有人會(huì)輕易削減投資。其實(shí)在品牌創(chuàng)立的初期，除了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、裝修、人員等基礎(chǔ)投資之外，廣告更是不能遺漏的項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)說(shuō)法：好的營(yíng)銷(xiāo)就是投一塊錢(qián)掙三塊錢(qián)，當(dāng)然這是理想底限，多多益善。假如不舍得1，那么結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)都可能是0。
舉一個(gè)過(guò)晚的實(shí)例：據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2012年期間，加多寶廣告投放的資金至少10億元，相當(dāng)于王老吉現(xiàn)東家廣藥集團(tuán)一年的利潤(rùn)。單從投資收益比上，兩家死對(duì)手的差距就不言而喻了。
誤區(qū)2：渠道比內(nèi)容重要且貴
“渠道為王”，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論，可以拿BAT四巨頭來(lái)佐證。阿里的成功就是渠道制勝，而騰訊也是借助微信的“關(guān)系連接”，獲得了龐大的用戶群，本質(zhì)上也是渠道之論。
然而大平臺(tái)的成功之道并不適用于很多中小企業(yè)，因?yàn)槿鄙倭宋镔Y匱乏的大時(shí)代背景。在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下，東西多了，選擇多了，總有一些用戶依賴(lài)性不大的平臺(tái)慢慢就失去了重復(fù)使用的價(jià)值，也就造成了用戶的流失。合并也許是當(dāng)下巨無(wú)霸企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最好出路，比如58與趕集合并，大眾點(diǎn)評(píng)牽手美團(tuán)。
并不是叫弱渠道，而是渠道真的沒(méi)有之前那么重要了。但在實(shí)際市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)人更傾向于相信“渠道比內(nèi)容貴”。就拿我最近為某信貸服務(wù)投放的廣播廣告，一個(gè)月折后價(jià)也還要4萬(wàn)多元，然而內(nèi)容的付出僅僅是一個(gè)文案的工資外加錄音師的錄影費(fèi)用，可見(jiàn)這樣的思維是根深蒂固的。
隨著微博、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的完善，內(nèi)容價(jià)值被越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人所關(guān)注，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如優(yōu)酷與土豆的結(jié)合，就是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。尤其是APP時(shí)代，手機(jī)上那個(gè)小小的圖標(biāo)及微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，大大降低了渠道建設(shè)的成本和難度，而垂直、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以是撬動(dòng)行業(yè)巨頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
就好比三國(guó)赤壁之戰(zhàn)里的著名橋段《草船借箭》，獲箭的渠道：曹操→草船→諸葛亮，固然重要，但是怎么借？有沒(méi)有霧？曹操會(huì)不會(huì)相信？等等這些信息的抉擇猶如洞察人心的內(nèi)容，最終推動(dòng)故事的完美發(fā)展，沒(méi)有好點(diǎn)子，《草船借箭》也僅僅是形式也形成不了典故。渠道強(qiáng)大可以玩生態(tài)鏈，內(nèi)容強(qiáng)大，可以搶占生態(tài)鏈中的有利位置。
誤區(qū)3：說(shuō)清楚做什么就好，價(jià)格詳談
在上篇的《這七個(gè)原則，搞定互聯(lián)網(wǎng)公司取名》中有提到命名的一個(gè)方式就是構(gòu)建產(chǎn)品指向性，也就是說(shuō)清楚產(chǎn)品或服務(wù)是用來(lái)做什么的。大多數(shù)企業(yè)也就是這么做的，比如企業(yè)官網(wǎng)一般都會(huì)設(shè)置企業(yè)介紹、服務(wù)項(xiàng)目等類(lèi)別，很少涉及到企業(yè)的專(zhuān)產(chǎn)在哪方面，服務(wù)的價(jià)格是多少等用戶關(guān)心的點(diǎn)。而如果要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，就需要通過(guò)與客服聯(lián)系，解答這些顧慮，那不是給自己添堵。
不一定要說(shuō)清什么，才能說(shuō)動(dòng)。在下班回家的路上，我經(jīng)?？吹铰愤叺乃麛傌湥际怯盟P在硬紙皮上寫(xiě)上“香蕉、葡萄、柿子”說(shuō)清楚賣(mài)什么，每每我都恨不得再加上“一斤多少元、三斤多少元”。
因?yàn)槲覀內(nèi)绻I(mǎi)，就會(huì)停下來(lái)要多問(wèn)一句“老板，多少錢(qián)”，無(wú)形中增加了銷(xiāo)售的層級(jí)。若是能通過(guò)文字、聲音表明影響購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格因素，看到、聽(tīng)到覺(jué)得還挺便宜就會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。而相比文字，叫賣(mài)或小喇叭形式的聽(tīng)覺(jué)更有優(yōu)勢(shì)，“只聞其聲不見(jiàn)其人”先聲奪人就是這么個(gè)道路。除了特定的行業(yè)或階段環(huán)境，商品的價(jià)格必須要清晰，才有說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者的保本籌碼。
說(shuō)清賣(mài)什么只是手段層面，也許會(huì)吸引消費(fèi)停下來(lái)，但層層詢問(wèn)，討價(jià)還價(jià)往往會(huì)降低了賣(mài)出來(lái)的可能性。而真正說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者是需要購(gòu)買(mǎi)理由，可能是價(jià)格便宜、可能是質(zhì)量好。在營(yíng)銷(xiāo)中，如果沒(méi)有很好地說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，就相當(dāng)于錢(qián)打水漂了。
再來(lái)看看房地產(chǎn)中介，大部分門(mén)面店都會(huì)設(shè)置LED屏，而有些中介并沒(méi)有很好地利用這一資源，赫然打上“本店提供租房、二手房、商鋪等中介服務(wù)，詳情電話……”，豈不是白白浪費(fèi)了一塊戶外廣告屏。隨便打個(gè)“戶型、面積、價(jià)格”等房源信息+聯(lián)系電話都比這個(gè)強(qiáng)上百倍。所以該談錢(qián)就要談錢(qián)，別太拘謹(jǐn)、避諱，覺(jué)得太商業(yè)功利，而這些往往有可能就是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的理由。
誤區(qū)4：動(dòng)不動(dòng)就用“XX元起”
“首付只需3萬(wàn)起，”總價(jià)29萬(wàn)起住濱江……“不知什么時(shí)候起，這股”價(jià)格起”的營(yíng)銷(xiāo)方式像瘟疫一樣蔓延開(kāi)來(lái)，尤其是房、車(chē)等大件消費(fèi)品領(lǐng)域，可不經(jīng)意間發(fā)覺(jué)連服裝、餐飲也染指上了。
“XX元起”的始作俑者是誰(shuí)，無(wú)從考究，不過(guò)我相信吃螃蟹的第一人肯定是嘗到甜頭了，不然也不會(huì)引來(lái)這么人紛紛效仿。其中的奧妙就是緊緊抓住了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的貪便宜心理，一旦你埋下了這么一條消費(fèi)誘因，接下來(lái)就是等著客人上門(mén)了。
可到如今在盲目使用“XX元起”，很難如前勾起消費(fèi)欲望，因?yàn)橄M(fèi)者變聰明了。在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，相信很多人都有看到誘人的價(jià)格興致勃勃進(jìn)了售樓部，可是跟工作人員打聽(tīng)了是否還有海報(bào)上標(biāo)明的優(yōu)惠價(jià)格房之后，得到的答復(fù)幾乎都是否定的。普遍性的虛假，讓消費(fèi)者再看到“XX元起”的信息，不僅不會(huì)去理會(huì)，還會(huì)在心理產(chǎn)生了對(duì)商家的不信任，覺(jué)得這是吸引人去的噱頭，所以“XX元起”要慎用、少用。
誤區(qū)5：喜歡自我吹噓的描述語(yǔ)
像“不僅僅是巨補(bǔ)水，更快的速度……”這種毫無(wú)作用的修飾詞比比皆是，我就不一一列舉了。其中隱含的兩個(gè)思維慣性：
● 首先是文案者的寫(xiě)作定性，從小學(xué)寫(xiě)作起，老師都會(huì)教我們標(biāo)題要如何起，首段要怎么開(kāi)頭，內(nèi)容要全面；上了大學(xué)，接觸文案學(xué)習(xí)，也有一套公式：要有主標(biāo)題+副標(biāo)題+廣告口號(hào)；在工作中，開(kāi)始寫(xiě)文案的時(shí)候，也會(huì)潛移默化地把學(xué)生時(shí)代的一些所謂套路、公式搬出來(lái)。
● 第二個(gè)慣性是來(lái)自老板或領(lǐng)導(dǎo)的偏見(jiàn)，他們一般是產(chǎn)品、服務(wù)的制造者或啟發(fā)者，視如己出，往往以自我感覺(jué)良好的姿態(tài)去審視產(chǎn)品，而“巨”“完美”等主觀行為維度的詞更能滿足其桀驁自居的心態(tài)，通俗地講就是自嗨。
而頻繁運(yùn)用自我吹噓的描述語(yǔ)，不僅不會(huì)給產(chǎn)品加分，還會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)假大空的負(fù)面印象。這樣說(shuō)可能有點(diǎn)空洞，下面舉同樣都是手機(jī)品牌商的小米和魅族的例子。
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