B2B2C商業(yè)模式及案例分析

　　本文主要講述B2B2C商業(yè)模式及案例分析，C2C毫無(wú)疑問(wèn)是最自由的模式。但自由是有代價(jià)的，那就是失控。

　　C2C的電子商務(wù)平臺(tái)比如淘寶會(huì)有假貨的問(wèn)題，C2C的資訊平臺(tái)比如微博會(huì)有謠言的問(wèn)題。作為消費(fèi)者，享受低價(jià)而豐富的貨品就必須小心假貨，享受犀利而豐滿的言論就必須小心謠言。作為生產(chǎn)者，能自由的進(jìn)入市場(chǎng)就意味著要跟假貨抗?fàn)?，能自由的發(fā)表言論就意味著要隨著面臨公開(kāi)而血腥的罵街和叫陣。于是，有一部分人自然的想犧牲掉一定的自由，而獲得一定的安全和秩序。這就是B2B2C的由來(lái)。

　　冤有頭債有主。講述B2B2C之前，有必要清理一遍電子商務(wù)各種模式的由來(lái)。從最原始的B2C開(kāi)始。

　　B2C是電子商務(wù)里最天然的模式。把貨品搬到網(wǎng)上來(lái)賣(mài)，即在線沃爾瑪。在網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)里，B2C就是雅虎為代表的門(mén)戶模式。兩者相同之處在于，B要對(duì)C負(fù)責(zé)。所有商品雖然來(lái)自不同企業(yè)，但都是沃爾瑪挑選的，是沃爾瑪定價(jià)的，錢(qián)是付給沃爾瑪?shù)模灰资窃谖譅柆數(shù)牡赇伬锿瓿傻?。雅虎也一樣。資訊雖然來(lái)自不同的傳統(tǒng)媒體，但都是雅虎的編輯挑選的，是雅虎確定展示的位置的，眼球被吸引到雅虎的頁(yè)面，廣告也是打在雅虎的頁(yè)面上。

　　簡(jiǎn)言之，這是一對(duì)多的形式。嚴(yán)密的篩選和控制。本質(zhì)上，這不是互聯(lián)網(wǎng)。

　　以eBay和淘寶為代表的C2C是電子商務(wù)的另一套邏輯。這里不再是沃爾瑪，而是王府井。大家扎堆到一起，但各家開(kāi)各家的店，各家招攬各家的客人，賣(mài)自家的東西，然后通過(guò)房屋租金或者當(dāng)街廣告的形式向王府井或者eBay交費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域，這就是Twitter所代表的微博模式。eBay和Twitter都是一個(gè)門(mén)戶，但顧客進(jìn)入這個(gè)門(mén)戶后，直接跟其中的一個(gè)店家比如聯(lián)想或者一個(gè)博主比如程苓峰交易。這個(gè)人會(huì)說(shuō)我買(mǎi)了聯(lián)想而不是eBay的電腦，會(huì)說(shuō)我是程苓峰而不是Twitter的粉絲。除非聯(lián)想欺詐或者程苓峰造謠，eBay和Twitter不會(huì)把我們趕出去。其實(shí)，如果許多聯(lián)想和程苓峰作假和造謠，也很難把我們都趕出去。

　　這是多對(duì)多的形式。本質(zhì)上，也是最具有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的模式。

　　天貓為代表的B2B2C是B2C和C2C這兩個(gè)極端的折中。兩種極端方式各有優(yōu)缺點(diǎn)。B2C平臺(tái)上，買(mǎi)家放心，因?yàn)橘u(mài)家必須保障貨品的質(zhì)量。而既然要保障質(zhì)量，那么對(duì)貨源的審核就必須嚴(yán)肅，就只能挑選適合壓低進(jìn)價(jià)的大宗商品，有積累有品牌的大型媒體機(jī)構(gòu)的資訊。C2C平臺(tái)上，貨源就相當(dāng)豐富，畢竟全天下的C都來(lái)開(kāi)動(dòng)腦筋，全天下的東西都可以賣(mài)，蛇有蛇路鼠有鼠路，不同的C有不同的資源和專長(zhǎng)。但殘次品就在所難免，欺詐橫行，謠言漫天，你不能保證每一個(gè)C都想做百年老店。

　　所以雙方都在向彼此靠近，以規(guī)避自己的缺點(diǎn)。于是進(jìn)化出了一種新物種B2B2C.定義一下：平臺(tái)搭建者引入一定數(shù)量的大B，與其緊密合作向C提供產(chǎn)品，所謂緊密合作，就是共同保證質(zhì)量，連坐;或者依靠嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)向顧客推薦被其認(rèn)可的店家，而通常，顧客只會(huì)光顧這些被平臺(tái)推薦的店家。這樣就求得數(shù)量和質(zhì)量的平衡，與成熟的品牌商家共擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)。

　　B2B2C在網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)就是以Google和百度為代表的搜索引擎模式。搜索一頭連接著讀者，一頭連接著千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)站。但是，不是所有網(wǎng)站都有希望得到讀者的點(diǎn)擊，只有排在搜索前幾名的網(wǎng)頁(yè)才有可能，要知道，百度搜索結(jié)果的前三個(gè)鏈接會(huì)截去70%的流量，如果你排到第二頁(yè)或者第三頁(yè)，基本沒(méi)有被點(diǎn)擊的可能。而要排在搜索的前面，就必須有一定程度以上的品質(zhì)和跟讀者需求一定程度以上的關(guān)聯(lián)。讀者不需要面臨汪洋大海，他們依靠搜索的算法來(lái)做出決定。

　　我想說(shuō)的是，在控制和失控的中間，或者說(shuō)在專制和自由的中間建立平衡的B2B2C這個(gè)模式其實(shí)正在各行各業(yè)蔓延開(kāi)來(lái)。究其作為商業(yè)模式的精髓，實(shí)際上無(wú)處不在。而且有紅火成為主流之像。

　　例一，盛大游戲的風(fēng)云計(jì)劃。之前的大型網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)基本都是B2C，也就是我去代理一些游戲，然后拿出來(lái)給玩家玩，玩家向我付費(fèi)，我向上游的游戲研發(fā)者付費(fèi)。風(fēng)云計(jì)劃的本質(zhì)，就是陳天橋把自己創(chuàng)立的網(wǎng)游B2C模式換成了B2B2C模式。與一票可信任、有實(shí)力的游戲研發(fā)者合作，投資并且?guī)椭麄冏龀龊玫挠螒?，然后放到盛大平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，大家分賬。這跟斯凱網(wǎng)絡(luò)宋濤講的理念如出一轍。

　　例二，據(jù)說(shuō)周鴻祎為360做起飛計(jì)劃之前去拜訪了陳天橋，專聊風(fēng)云計(jì)劃。所以，起飛計(jì)劃也是B2B2C，跟風(fēng)云計(jì)劃一個(gè)魂、兩張皮。具體是：跟一幫VC聯(lián)合搞了個(gè)基金，專門(mén)投免費(fèi)的軟件，然后用360的平臺(tái)扶植它們，幫助他們賺錢(qián)。周鴻祎說(shuō)“這就是個(gè)AppStore”。不一樣的地方也就是宋濤所說(shuō)的：AppStore對(duì)進(jìn)門(mén)的App沒(méi)限制，而起飛計(jì)劃需要老周親自看中，并且盡可能還要投資，和你捆綁，一起做大，一起分賬。

　　例三，淘寶數(shù)年前的“第三樂(lè)章”計(jì)劃，即與第三方物流企業(yè)合作共建配送中心，以向其賣(mài)家提供倉(cāng)儲(chǔ)、理貨、揀貨、配貨、發(fā)貨，并面向全國(guó)范圍配送。目前主流的電子商務(wù)物流模式有亞馬遜模式，自建倉(cāng)庫(kù)和配送系統(tǒng)并出租給大量的B，這些B只需研發(fā)和生產(chǎn)，其它工作全由亞馬遜負(fù)責(zé)，稱為“FBA”(Fulfilled by Amazon)。此種模式投資周期長(zhǎng)、投資金額大。另一種是當(dāng)當(dāng)模式，基本是委托第三方物流公司，于是服務(wù)質(zhì)量也都捏在別人手里，參差不齊，時(shí)好時(shí)壞。

　　第三樂(lè)章就是不折不扣的B2B2C，把上面兩種缺陷都規(guī)避掉。

　　例四，如果把YouTube比作視頻領(lǐng)域的C2C，那么Hulu就是B2C，而后來(lái)的動(dòng)作看，它們都有向B2B2C靠攏的趨勢(shì)。YouTube的特點(diǎn)是量大，但帶寬成本也大，廣告難賣(mài)，一直沒(méi)盈利。所以YouTube引進(jìn)大的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，讓它們直接賣(mài)廣告或者自己打包賣(mài)廣告，然后分成。Hulu的特點(diǎn)是量小，但廣告好賣(mài)，盈利早，不過(guò)后來(lái)增長(zhǎng)遇到瓶頸。如何把量沖上去?當(dāng)然引入更多的質(zhì)量有保障的內(nèi)容源，給予它們一定的自主拉廣告的激勵(lì)。

　　如果附帶研究下中國(guó)市場(chǎng)，土豆們都在干這些事情，比如和電影電視機(jī)構(gòu)合作制作節(jié)目，合作拉廣告。

　　B2B2C商業(yè)模式及案例分析就到這里，最后想說(shuō)一句：B2B2C不是一個(gè)電子商務(wù)名詞，而是一個(gè)商業(yè)模式。這個(gè)模式的精髓是平衡(質(zhì)與量、控制與失控、專制與自由)和共擔(dān)(成本與風(fēng)險(xiǎn))。頗有國(guó)學(xué)所說(shuō)的“中庸”氣質(zhì)。

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