多用戶商城系統(tǒng)干貨篇：電商運(yùn)營(yíng)三板斧

        對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)是至關(guān)重要的“三板斧”，不論是自立電商平臺(tái)，還是入駐多用戶商城系統(tǒng)平臺(tái)，如何運(yùn)營(yíng)好自己的店鋪是每一位電商人都必須關(guān)心和掌握的一項(xiàng)技能！對(duì)此，Himall多用戶商城系統(tǒng)干貨篇接下來(lái)詳細(xì)解析——電商運(yùn)營(yíng)的三板斧應(yīng)該如何破！

        眾所周知，運(yùn)營(yíng)三要素：流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)；伴隨著目前電商普遍強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)以及用戶體驗(yàn)的趨勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)又有了新的成員的加入：基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的會(huì)員買家的結(jié)構(gòu)等，在我看來(lái) 會(huì)員結(jié)構(gòu)是始終貫穿于運(yùn)營(yíng)三要素的因子，也是關(guān)乎這三個(gè)要素的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的前提。


流量
        流量的來(lái)源有很多，這里涉及到流量的廣度與精度的問(wèn)題。就流量的廣度而言，自然是越多越好，目前為止我所了解的站外獲取的流量來(lái)源包含以下幾個(gè)：

一、硬廣

        包含門戶網(wǎng)站病毒式彈窗，靜態(tài)廣告，線下的廣告投放（包含電視 報(bào)紙 廣播 交通工具等傳統(tǒng)媒體的投放）；此類推廣方式為燒錢巨大的推廣方式，流量曝光巨大，但是會(huì)帶來(lái)很多垃圾流量。

二、軟廣
       （包含微信公眾號(hào)推廣，新浪微博等自媒體，sns社區(qū) 論壇等）一般是催生話題，吸引客群點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面產(chǎn)生購(gòu)買的推廣方式，目前隨著智能手機(jī)的普及，以及微信微博等社區(qū)的不斷擴(kuò)張，微信微博的軟文推廣也在不斷的刷新的吸流的記錄，一篇好的軟文，能夠帶動(dòng)公眾號(hào)的運(yùn)行活力 包含粉絲數(shù) 轉(zhuǎn)發(fā) 評(píng)論數(shù)等等。這也催生出了一個(gè)單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)崗：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

三、搜索引擎推廣

        搜索引擎推廣是相對(duì)于硬廣來(lái)說(shuō)比較精準(zhǔn)的投放，收到的效果也更好，帶來(lái)的流量略遜于硬廣。傳統(tǒng)意義上的搜索引擎推廣包含：SEM、網(wǎng)盟、SEO這三個(gè)，一般意義上是針對(duì)于關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)推廣，目前針對(duì)搜索引擎的推廣合作方一般只有 百度 搜狗360這三家占據(jù)的市場(chǎng)份額最多，以百度為最牛，隨著業(yè)務(wù)的不斷提升，搜索引擎推廣的方式也不斷推陳出新，如百度將自家的搜索產(chǎn)品優(yōu)化更新后 統(tǒng)一打包，推出三項(xiàng)業(yè)務(wù)：一夜成名 ，一鳴驚人 ，一見(jiàn)鐘情。具體意思大家可以度娘腦補(bǔ)。seo則是一種網(wǎng)站自身內(nèi)在軟實(shí)力的優(yōu)化，以達(dá)到增加收錄和排名靠前的目的。
四、EDM短信推送APPPUSH等推送工具與載體的推廣。

        該類流量來(lái)源的質(zhì)量與編輯的內(nèi)容和發(fā)送人群的定位有著很大的聯(lián)系， 短信和右鍵方式發(fā)送之前 需要考慮下發(fā)送的目標(biāo)人群是否與你發(fā)送的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度有多大。此類推廣方式 一般打開率較低 轉(zhuǎn)化一般。 推送內(nèi)容文本與客群關(guān)聯(lián)越高，打開率越高。

        從以上的四點(diǎn)可以看出，會(huì)員賬號(hào)所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)也就是我們所說(shuō)的會(huì)員畫像對(duì)我們站外引流能夠起到一個(gè)參考定位的作用，降低推廣成本，提高流量的質(zhì)量什么樣的會(huì)員推送什么樣的文本信息，當(dāng)然千人千面的數(shù)據(jù)推送 要依賴于數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)智能推薦的基礎(chǔ)上進(jìn)行的?？梢哉f(shuō) 未來(lái)依靠會(huì)員大數(shù)據(jù)的支持的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式會(huì)成為一個(gè)流量運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。

        站外的扒完了，現(xiàn)在說(shuō)說(shuō)站內(nèi)的，由于不同的電商網(wǎng)站有著不同的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，但是基本上都只有一個(gè)統(tǒng)一的模板：
        首頁(yè)（包含分類導(dǎo)航，輪播，聯(lián)板 樓層等）
        頻道頁(yè)（包含 品類為單位的二級(jí)頁(yè)面，比如女裝服飾館，箱包館 手機(jī)通訊館等）
        搜索/分類 結(jié)果頁(yè)（search開頭的鏈接頁(yè)list開頭的鏈接頁(yè)）
        以及其他頁(yè)面（比如購(gòu)物車，會(huì)員大本營(yíng)頁(yè)面淘寶叫我的淘寶，蘇寧叫我的易購(gòu)）

        移動(dòng)客戶端可能略有不同。這些東東說(shuō)白了 就是三個(gè)字：資源位。站內(nèi)資源位一般分為免費(fèi)以及購(gòu)買兩種，免費(fèi)的資源位的把控一般在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員上，根據(jù)各個(gè)商戶的運(yùn)營(yíng)狀況以及銷售保底情況進(jìn)行分配；購(gòu)買的資源位，商戶一般通過(guò)平臺(tái)自有的廣告競(jìng)價(jià)工具進(jìn)行競(jìng)拍，以cpc或者cpm的方式進(jìn)行付費(fèi)。一般而言，資源位的露出愈多，獲取的流量也就愈多。

        另外一方面，站內(nèi)的搜索引擎也屬于一種變相的資源位，就看你如何優(yōu)化提升排名啦， 每個(gè)網(wǎng)站的搜索列表結(jié)果頁(yè)的商品的排序因子以及權(quán)重都是不同的，這就需要商戶的運(yùn)營(yíng)人員研究研究。一般而言，一個(gè)b2c網(wǎng)站每天通過(guò)自身的搜素引擎進(jìn)入的流量占據(jù)了自身網(wǎng)站流量的40%左右（當(dāng)然網(wǎng)站的屬性不同 比例也有差別），所以說(shuō)，管控好搜索和分類列表的關(guān)鍵詞 優(yōu)化搜索結(jié)果頁(yè)與分類頁(yè)，有助于流量的下沉與落地。使流量能夠順利的進(jìn)入詳情頁(yè)。

        轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化率是衡量商品頁(yè)面展示質(zhì)量（包括詳情頁(yè)質(zhì)量，價(jià)格力度 評(píng)價(jià)等）以及流量引入精準(zhǔn)度的一個(gè)重要指標(biāo)，現(xiàn)階段轉(zhuǎn)化率一般理解為訂單轉(zhuǎn)化率即：訂單數(shù)（已支付）/訪客數(shù) 影響轉(zhuǎn)化的因素有很多

引入的流量的質(zhì)量與數(shù)量

        詳情頁(yè)的頁(yè)面是否能吸引訪客（ 包含商品標(biāo)題，賣點(diǎn) 主圖，詳情頁(yè)描述，排版 以及頁(yè)面的評(píng)論與回復(fù)等 ）這些都是直接或者間接影響了訪客將商品加入購(gòu)物車的顯著因素，因此，運(yùn)營(yíng)人員必須明確詳情頁(yè)的顯示規(guī)范，對(duì)標(biāo)一下轉(zhuǎn)化高的單品，排除價(jià)格或者刷單因素 詳情頁(yè)是否有可以值得借鑒的地方。有的人可能會(huì)說(shuō)，難道活動(dòng)和價(jià)格不是影響轉(zhuǎn)化的因子嗎？當(dāng)然會(huì)是！

        下單支付流程是否順暢 這個(gè)是真的影響到買家付款的決定性因素，一個(gè)商品即便詳情頁(yè)有多么誘人，顧客有多么想買，但是支付流程不暢會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化大打折扣，利害關(guān)系這里就不再贅述。

        短信催付，我在做運(yùn)營(yíng)漏斗數(shù)據(jù)分析的時(shí)候 總會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多在購(gòu)物車 或者提交訂單未支付的訪客，一般情況下我會(huì)推薦使用短信催付功能10單 大概會(huì)有6單左右會(huì)支付，這是個(gè)什么概念 幾條短信就能造成60%的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，使用短信催付的功能時(shí)要注意的是文本信息的編輯，不能生硬，也不能太文藝，這里面是有技巧的：比如可以使用 超過(guò)訂單保存時(shí)間會(huì)自動(dòng)取消，屆時(shí)商品優(yōu)惠價(jià)格會(huì)恢復(fù)原價(jià)等等之類的字眼進(jìn)行推送，合理逼迫用戶作出購(gòu)買決定。文本信息的編輯我只是舉個(gè)例子，大家酌情考慮。

        客單價(jià)：是衡量一個(gè)網(wǎng)站的調(diào)性的重要指標(biāo)，也就是平均一個(gè)用戶訂單的價(jià)格即訂單總金額/買家數(shù)，客單價(jià)越高，逼格也就越高，在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下，高客單價(jià)也就意味著高的銷售額。對(duì)于客單價(jià)，并不是說(shuō)越高越好，這里要結(jié)合網(wǎng)站的客單價(jià)的變化趨勢(shì)來(lái)定，低客單價(jià)的商品能夠吸引流量，這樣能提升轉(zhuǎn)化，但是對(duì)銷售額并沒(méi)有起到太多的益處，另一方面 低客單價(jià)并不利于一個(gè)網(wǎng)站的長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展，大促期間可以引流，平時(shí)就不行了，因?yàn)榈涂蛦蝺r(jià)的商品意味著毛利也就越少，不賺錢的生意誰(shuí)愿意干呢。 一直以來(lái)我和同事都在探討，如何提高整體類目運(yùn)營(yíng)的客單價(jià)（僅僅針對(duì)服飾百貨），加大招商力度，吸引更多調(diào)性品牌的入駐？ 多做做調(diào)性十足的主題活動(dòng)促銷，培養(yǎng)購(gòu)物氛圍？不。 我一直覺(jué)得這在于會(huì)員客群的培養(yǎng)(只是我個(gè)人的理解），網(wǎng)站類目的客群購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)方式的長(zhǎng)期培養(yǎng)是提高客單價(jià)的重點(diǎn)。至于如何如何操作，由于與今天的文章主題不符，請(qǐng)見(jiàn)下回分解。

        以上三點(diǎn)的乘積構(gòu)成了網(wǎng)站的銷售額。我們通過(guò)什么方式來(lái)運(yùn)營(yíng)呢？ 接下來(lái) 我就來(lái)逐一介紹下不同分工模塊下的運(yùn)營(yíng)工作流程（這里僅僅介紹流程，不涉及流程優(yōu)化）。

        1、活動(dòng)策劃與排期，選定好合適的時(shí)間與時(shí)機(jī) 對(duì)活動(dòng)進(jìn)行提前規(guī)劃，活動(dòng)的方式，流程 主題，預(yù)估一下流量 提前確認(rèn)力度與選品，并根據(jù)以前的數(shù)據(jù)預(yù)估一下轉(zhuǎn)化率和銷售額。 接下來(lái)就開始設(shè)計(jì)頁(yè)面 按照預(yù)定時(shí)間上線，跟蹤數(shù)據(jù)，在活動(dòng)期間更換低轉(zhuǎn)化選品。活動(dòng)結(jié)束后 總結(jié)分析數(shù)據(jù)。

        2、站外投放與站內(nèi)資源位分配 ，根據(jù)活動(dòng)的級(jí)別進(jìn)行站外投放，以及站內(nèi)重點(diǎn)流量位置的資源位露出，比如全公司s級(jí)別的活動(dòng) 可能就會(huì)有更多的預(yù)算進(jìn)行站外推廣，平時(shí)的一般的活動(dòng) 會(huì)進(jìn)行關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)或者品專 網(wǎng)盟等的投放方式，站內(nèi)資源位一般首頁(yè)包含pc和移動(dòng)端的聯(lián)板 頭圖等 關(guān)聯(lián)的頻道資源位等露出?？偟脑瓌t是，根據(jù)活動(dòng)面向的客群 盡可能多的吸引更多的精準(zhǔn)流量 進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)。

        3、自媒體內(nèi)容編輯與投放 ，這個(gè)比較小眾，一般只有稍大的公司會(huì)有專職的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)這塊；根據(jù)活動(dòng)的主題和力度 進(jìn)行文案的編寫 排版 和傳播， 文章或者圖片最后的承接頁(yè)面就是活動(dòng)頁(yè)面的wap頁(yè) 或者一個(gè)獨(dú)立的H5頁(yè)面 通過(guò)識(shí)別二維碼進(jìn)行購(gòu)物行為等。

        4、數(shù)據(jù)分析，之所以把數(shù)據(jù)分析單獨(dú)拎出來(lái)說(shuō)，主要是為了強(qiáng)調(diào)其對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員的重要性，運(yùn)營(yíng)人員不論何時(shí)都需要不斷的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的知識(shí)，定量與定性分析，不需要通過(guò)專業(yè)的分析軟件就能窺探其中的奧秘。數(shù)據(jù)分析，分析哪些維度呢 這里簡(jiǎn)要的列舉一下：與銷售掛鉤的包含uv，pv，訂單數(shù) 訪問(wèn)深度 加入購(gòu)物車數(shù) 跳轉(zhuǎn)率 點(diǎn)擊率 轉(zhuǎn)化率 客單價(jià) 復(fù)購(gòu)率 。與會(huì)員掛鉤的包含：會(huì)員基本信息（包含年齡群體 男女比例等）新會(huì)員占比，老會(huì)員占比， 沉睡會(huì)員占比。與移動(dòng)客戶端掛鉤的包含：留存率，基于設(shè)備的留存以及基于賬號(hào)的留存情況等。

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