多用戶(hù)商城系統(tǒng)：學(xué)阿里雙11內(nèi)容運(yùn)營(yíng)技巧

        今年雙十一可謂盛況空前，921億的銷(xiāo)售成績(jī)給幾乎所有做電商的人都打了滿(mǎn)滿(mǎn)一劑“雞血”，與此同時(shí)將會(huì)有越來(lái)越多的實(shí)力企業(yè)借助多用戶(hù)商城系統(tǒng)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電商市場(chǎng)。然而，當(dāng)我們?cè)阡N(xiāo)售額中狂歡的時(shí)候，或許也更應(yīng)該看到在這場(chǎng)年度銷(xiāo)售狂歡中，究竟阿里是如何做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的？學(xué)到技巧與方法，才能在未來(lái)電商市場(chǎng)爭(zhēng)奪中一馬當(dāng)先！

        今年的“雙十一”打出的是“全球狂歡節(jié)”大旗，有效覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。為實(shí)現(xiàn)“全球買(mǎi)、全球賣(mài)”大戰(zhàn)略，天貓國(guó)際作為今年阿里的重點(diǎn)發(fā)力方向，它的一切行動(dòng)包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是最能夠代表今年的天貓雙十一實(shí)力的。

        所以結(jié)合天貓國(guó)際內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的崗位描述與自己的內(nèi)容從業(yè)經(jīng)歷，把天貓的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)總結(jié)為如下模型：


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        摸清了天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作方向，扒一扒他們?cè)谶@次雙十一為這艘營(yíng)銷(xiāo)航母都做了哪些不（讓?zhuān)┛桑悖┨妫ǘ纾┐ㄊ郑┑呢暙I(xiàn)呢。

第一步：挖掘參加雙十一的6000萬(wàn)商品與商家。

        2015年淘寶天貓雙十一活動(dòng)總共設(shè)置了32個(gè)會(huì)場(chǎng)：1個(gè)主會(huì)場(chǎng)，31個(gè)分會(huì)場(chǎng)(內(nèi)含12個(gè)特色會(huì)場(chǎng))，另外還設(shè)有25個(gè)大促外場(chǎng)以及單設(shè)的淘客會(huì)場(chǎng)，包括了6000萬(wàn)的商品信息。
高大上的天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，除了招聘描述上寫(xiě)的可以通過(guò)淘寶達(dá)人、專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手來(lái)挖掘商家與商品內(nèi)容外，還應(yīng)該用了以下2種挖掘工具。

1）賣(mài)家云圖。它能以直觀的方式看到各個(gè)層級(jí)的賣(mài)家在各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上的相對(duì)情況，還可以把這些指標(biāo)重新加以篩選，配置，用and或者or的關(guān)系，建立你自己的賣(mài)家分層，幫助你甄選出符合雙十一要求的商家。

2）數(shù)據(jù)魔方。可以通過(guò)這個(gè)進(jìn)行品牌分析了解品牌熱銷(xiāo)排行，進(jìn)行產(chǎn)品分析了解產(chǎn)品熱銷(xiāo)排行。

        這些工作如果是在社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行，我們稱(chēng)之為內(nèi)容挖掘。內(nèi)容挖掘自己用過(guò)的方法有三種，第一種純?nèi)斯ぃ@種的話可以找用戶(hù)志愿者進(jìn)行；第二種是純機(jī)器，前期要確定好衡量維度（評(píng)論？點(diǎn)贊？瀏覽？）過(guò)程中配合技術(shù)做機(jī)器學(xué)習(xí)，在后期對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)出內(nèi)容進(jìn)行人工評(píng)分完善機(jī)器學(xué)習(xí)模型；第三種與第三方內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，引入它們的內(nèi)容。

第二步：組織全球6000萬(wàn)的品牌商品信息

        組織6000萬(wàn)商品信息，并選擇性的把好商品以專(zhuān)題形式呈現(xiàn)是個(gè)大工程，但大規(guī)模的商品信息組織與呈現(xiàn)對(duì)已經(jīng)被雙十一洗禮過(guò)6次天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是容易的事情。（可能你想說(shuō)雙十一的專(zhuān)題頁(yè)有點(diǎn)花，畢竟信息量太大這是難免的）他們是如何做的呢？

        將6000萬(wàn)商品信息根據(jù)商品屬性分成23個(gè)會(huì)場(chǎng)，每個(gè)會(huì)場(chǎng)再用相應(yīng)的分錄手段把優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行組織。以微鯨電視為例，被分配在家電會(huì)場(chǎng)，該會(huì)場(chǎng)以非搶不可、超級(jí)滿(mǎn)減、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱等維度進(jìn)行二次分類(lèi)。

         23個(gè)會(huì)場(chǎng)，除了天貓國(guó)際之外，其余22個(gè)基本都采用類(lèi)似家電會(huì)場(chǎng)商品呈現(xiàn)邏輯。“天貓國(guó)際”作為15年雙十一主角，在會(huì)場(chǎng)的商品呈現(xiàn)方式上自然也是最具特色的，有基于人群的商品分類(lèi)、基于功效的商品推薦以及基于銷(xiāo)量的商品榜單等。

第三步：多樣的內(nèi)容包裝

        當(dāng)完成內(nèi)容的梳理與組織工作之后，作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要嘗試盡可能多的手段進(jìn)行內(nèi)容包裝，這也是為何天貓國(guó)際的資深內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家需要對(duì)無(wú)線的新玩法敏感，且熱衷于探索新事物跟新玩法。盤(pán)點(diǎn)下除專(zhuān)題頁(yè)外的天貓高階內(nèi)容包裝手段，小伙伴們坐穩(wěn)扶好！

        1）手繪。天貓?jiān)?0月21-10月31日的10天里每天推薦一個(gè)特色國(guó)家主題，涵蓋了各國(guó)家和地區(qū)的吃喝玩樂(lè)，并且在結(jié)束將11個(gè)國(guó)家的特色商品制作成手繪版的《雙11環(huán)球研究所，不完全研究報(bào)告》
        2）炫酷gif海報(bào)。不僅圖片精美，做這個(gè)圖的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)腦洞也是夠牛掰的。
        3）展示型H5。天貓與VOGUE跨界合作，帶著時(shí)尚大咖們，親自透露穿衣妙方，帶著大家買(mǎi)鞋買(mǎi)包買(mǎi)衣服，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！
        4）biger視頻。今年天貓拍了蠻多支宣傳視頻，我人為最有情懷的是下面這個(gè)！
        5）電子促銷(xiāo)清單。運(yùn)營(yíng)將雙十一熱賣(mài)商品折扣信息與購(gòu)買(mǎi)鏈整理成了促銷(xiāo)手冊(cè)，方便大家剁手。

        以上這些內(nèi)容包裝方式，是每家每戶(hù)電商做大促都會(huì)用到的，今年最具全民話題還屬天貓玩的關(guān)鍵詞彩蛋。我把“手機(jī)膜，冰箱，肥皂，按摩椅，雪地靴，行李箱，風(fēng)衣”這些彩蛋詞匯都玩了一遍，大家可以感受下天貓的魔性。

        好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是門(mén)學(xué)問(wèn)，對(duì)于入駐多用戶(hù)商城系統(tǒng)的每一家商家商戶(hù)而言，都值得而且應(yīng)該好好研究學(xué)習(xí)！

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