“酒中作樂(lè)”7年變現(xiàn)3.5億，紅酒網(wǎng)紅“醉鵝娘”是如何做到的?

　　從被全網(wǎng)謾罵的美女網(wǎng)紅，到稱為葡萄酒領(lǐng)域最大自媒體”醉鵝娘”，如今坐擁抖音380w粉絲，過(guò)萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員，并且在2020年天貓雙十一中取得了紅酒品類(lèi)TOP3、梅酒品類(lèi)TOP1的亮眼成績(jī)，通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容體系和品牌IP變現(xiàn)超3.5億。

　　從自媒體個(gè)人IP到IP化的醉鵝娘，是如何一步步做到頭部品牌的?

  

　　1.獨(dú)特IP，積攢用戶資本

　　醉鵝娘最初從微博發(fā)力，將人設(shè)定為一個(gè)懂酒的年輕人，用年輕人能聽(tīng)懂的通俗語(yǔ)言，非常接地氣的方式來(lái)分享紅酒知識(shí)。 比如從葡萄酒的香氣、味道和口感等特質(zhì)切入，甚至把酒比喻成不同類(lèi)型人物、電影、書(shū)籍，亦或一些大眾娛樂(lè)產(chǎn)物。

　　通過(guò)趣味化的表達(dá)，巧妙將識(shí)酒、品酒再到酒文化貫通，內(nèi)容也是豐富多樣，用戶感知醉鵝娘個(gè)人魅力的同時(shí)，也收獲了對(duì)紅酒的重新認(rèn)識(shí)。

　　其內(nèi)容形態(tài)也是多元化的，比如紅酒日常，主要是識(shí)酒，聚焦于趣味搞笑場(chǎng)景;紅酒客廳，則是品酒，從深度到廣度講解酒文化。

　　2020年，醉鵝娘還有了新的slogan：酒中作樂(lè)。迎合時(shí)代需求，讓年輕一代更簡(jiǎn)單地從酒中體驗(yàn)到人生的快樂(lè)。

　　據(jù)了解，目前醉鵝娘全渠道粉絲量已達(dá)到600萬(wàn)，為品牌IP形象的塑造打下了厚實(shí)的基礎(chǔ)。

　　2.多渠道內(nèi)容布局，加持影響力

　　如果說(shuō)，趣味專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，成就醉鵝娘IP魅力，而多內(nèi)容多平臺(tái)矩陣，則是增強(qiáng)了IP的影響力和知名度，占領(lǐng)“認(rèn)知高地”。

　　醉鵝娘成立于2014年，由創(chuàng)始人勝寒在微信公眾號(hào)分享紅酒內(nèi)容開(kāi)始，如今內(nèi)容已經(jīng)覆蓋微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、B站、知乎等多個(gè)社交平臺(tái)，并成為紅酒品類(lèi)的頭部ip。

　　醉鵝娘深諳年輕人用戶心理，在不同的渠道布局內(nèi)容的方式也各有千秋。

　　比如，早在2015年布局了B站，而B(niǎo)站用戶多為Z世代人群(95-09)，這類(lèi)人群個(gè)性化，更喜歡有趣、新鮮、多元化的內(nèi)容。

　　因此醉鵝娘的內(nèi)容更多的是紅酒專(zhuān)業(yè)知識(shí)、搞怪趣味、驚喜測(cè)評(píng)類(lèi)的分享，整體而言，頻道內(nèi)容偏干貨，也比較有趣味性，很符合B站的調(diào)性，由此吸引了一大波粉絲。

　　而在知乎上，不同于B站、抖快，知乎聚集的是有高消費(fèi)能力的白領(lǐng)用戶，所以醉鵝娘發(fā)布的文章內(nèi)容比較“正經(jīng)”了，會(huì)更細(xì)致、更科學(xué)的解讀紅酒知識(shí)或文化。

　　【比如】“干型酒”和“很干的酒”區(qū)別在哪里?

　　看木塞就能看出酒的存儲(chǔ)條件?

　　如何客觀的評(píng)價(jià)葡萄酒的好壞?

　　在“種草平臺(tái)”小紅書(shū)上，會(huì)圍繞酒類(lèi)主題，發(fā)布不少種草測(cè)評(píng)內(nèi)容。

　　和抖音快手等平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容，細(xì)細(xì)的去對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)平臺(tái)間的內(nèi)容重合度是比較高的，所以像同頻同用戶的平臺(tái)，更多的是做內(nèi)容分發(fā)，這樣能大大降低內(nèi)容的輸出成本。

　　除了社交平臺(tái)的內(nèi)容輸出，醉鵝娘還嘗試過(guò)視頻、音頻平臺(tái)，比如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、喜馬拉雅等，內(nèi)容輸出的頻率主次分明，凡是市面上的已知的主流陣地，都會(huì)有它的身影。

　　3.場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，趣味帶貨

　　隨著生活節(jié)奏的變快，傳統(tǒng)的購(gòu)物模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。年輕一代需要更精準(zhǔn)的購(gòu)物，更優(yōu)質(zhì)商品的推薦，更高的性價(jià)比。

　　而醉額娘的專(zhuān)業(yè)性正好可以幫助愛(ài)好紅酒并有購(gòu)酒需求的人節(jié)省了決策時(shí)間和決策成本，起到一個(gè)引導(dǎo)和推薦消費(fèi)的作用。

　　醉鵝娘通過(guò)在各大平臺(tái)，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+建立強(qiáng)互動(dòng)，場(chǎng)景化植入元素、故事、道具的方式，將粉絲對(duì)于自己的信任和感情映射到具體的商品和服務(wù)中。

　　這樣將自己和粉絲間的黏連關(guān)系通過(guò)精心設(shè)計(jì)的“娛樂(lè)化+沉浸式”的內(nèi)容電商場(chǎng)景完成轉(zhuǎn)化，粉絲也在不知不覺(jué)的過(guò)程中完成了剁手。

　　4.深耕私域，構(gòu)建護(hù)城河

　　除了線上流量平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，醉額娘也會(huì)布局自己的小王國(guó)。

　　通過(guò)在各大公域平臺(tái)進(jìn)行高效引流，將流量沉淀至自己的私域主陣地上(微信)，構(gòu)建自己的用戶資產(chǎn)。

　　并用公眾號(hào)、小程序、社群、企微去做承接轉(zhuǎn)化，擁有自己的一套私域電商打法。

　　那么，它是怎么構(gòu)建的呢?

　　(1)福利做鉤子，引流私域

　　用戶關(guān)注公眾號(hào)，會(huì)自動(dòng)彈出的歡迎語(yǔ)會(huì)引導(dǎo)添加到鵝娘個(gè)人微信—添加成功后，會(huì)贈(zèng)送優(yōu)惠券并引導(dǎo)入商城瀏覽—引導(dǎo)進(jìn)社群。

　　社群中也經(jīng)常會(huì)發(fā)布新的福利信息和酒款推薦，通過(guò)建立垂直社群，為用戶提供葡萄酒每月訂購(gòu)、食材器具精選等。

　　(2)公眾號(hào)鏈全線產(chǎn)品

　　除了日常更新的酒類(lèi)內(nèi)容外，也用公眾號(hào)做目錄和沉淀私域，通過(guò)底部菜單欄鏈接全紅醉鵝娘全線產(chǎn)品。

　　即有特價(jià)專(zhuān)區(qū)、商城鏈接、會(huì)員訂購(gòu)和禮品推薦，又有鵝娘的書(shū)、WinePro知識(shí)產(chǎn)品。

　　首先，菜單欄一共有15個(gè)入口，其中的11個(gè)入口，用戶點(diǎn)擊后最終跳轉(zhuǎn)是都是線上商城，可以快速購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　其次，還會(huì)給旗下知識(shí)產(chǎn)品，比如紅酒進(jìn)修室、額娘的書(shū)進(jìn)行引流，力圖轉(zhuǎn)化一波想學(xué)紅酒知識(shí)需求的用戶。

　　最后，從“醉鵝娘小酒館”菜單內(nèi)容布局上，從知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容上，從產(chǎn)品的體驗(yàn)包裝上，從增值的服務(wù)流程上，每個(gè)環(huán)節(jié)都在無(wú)形中強(qiáng)化品牌價(jià)值和占領(lǐng)用戶心智。

　　(3)小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化

　　醉鵝娘小程序首頁(yè)，也充滿著滿滿的消費(fèi)氛圍，通過(guò)極大的價(jià)格誘惑、高端的海報(bào)氛圍、醒目的文案、有緊迫感的話術(shù)文案;

　　以捆綁、贈(zèng)品、優(yōu)惠券的組合形式策略，刺激用戶的下單欲望，大大提高了下單轉(zhuǎn)化率。

　　為了更容易吸引用戶完成首單轉(zhuǎn)化，用戶一進(jìn)入商城首頁(yè)會(huì)彈窗推薦"引流酒"，并用關(guān)鍵詞“占我便宜酒”對(duì)消費(fèi)進(jìn)行心理暗示

　　再配合價(jià)格差對(duì)比及優(yōu)惠券的發(fā)放，來(lái)更大程度提升轉(zhuǎn)化。

　　同時(shí)，首頁(yè)部分也設(shè)置了一個(gè)搶眼的“會(huì)員回本”入口，禮包內(nèi)包含會(huì)員和音頻課程;

　　一方面讓用戶“付費(fèi)體驗(yàn)”3個(gè)月的會(huì)員，來(lái)提高新用戶的下單頻次，另一方面也能提高客單價(jià)，轉(zhuǎn)化留存復(fù)購(gòu)都不誤。

　　更值得佩服的是，醉額娘為了消除用戶的選擇困難癥，會(huì)按照用戶買(mǎi)酒的優(yōu)先級(jí)需求排列。

　　按標(biāo)簽、按時(shí)間、按品類(lèi)等來(lái)做精細(xì)化的商品分類(lèi)，無(wú)意中也完成了用戶生命周期的產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　(4)獨(dú)有的會(huì)員電商模式

　　a、包月訂購(gòu)產(chǎn)品

　　在私域推廣上，醉鵝娘結(jié)合國(guó)外一些俱樂(lè)部的模式，開(kāi)發(fā)出企鵝團(tuán)葡萄酒按月訂購(gòu)服務(wù)——成為會(huì)員，打造自己的醉卡，也就是會(huì)員電商模式。

　　其中的【每月訂購(gòu)】是企鵝團(tuán)的核心特色產(chǎn)品，堪稱國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，用戶提前付款買(mǎi)下套餐，之后每月會(huì)直接收到一瓶由「醉鵝娘」親自甄選的葡萄酒，均價(jià)一般低于該酒品在市場(chǎng)上的單價(jià)，類(lèi)似福袋的模式。

　　b、會(huì)員等級(jí)權(quán)益

　　醉鵝娘云頂紅酒club, 7級(jí)會(huì)員等級(jí)，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品權(quán)益和內(nèi)容，通過(guò)會(huì)員階梯的升級(jí)模式，用戶是不斷成長(zhǎng)和升級(jí)的

　　通過(guò)兩種會(huì)員模式，既同時(shí)培養(yǎng)了用戶品酒的生活習(xí)慣，極大程度的提供了用戶的活躍留存率，用戶會(huì)在每月的會(huì)員酒之外選購(gòu)其他酒類(lèi)，也提高了用戶在醉鵝娘的連帶消費(fèi)率和復(fù)購(gòu)率。

　　在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)的趨勢(shì)下，醉鵝娘的成功是自媒體IP品牌化的逆襲典范，也是網(wǎng)紅KOL+電商的成功模板。

　　其背后不單單是靠的是時(shí)代的機(jī)遇，也更需要扎實(shí)的個(gè)人品牌背書(shū)、精準(zhǔn)的用戶定位以及可靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容/產(chǎn)品。