關(guān)于新零售和農(nóng)產(chǎn)品的新零售，應(yīng)該怎么看?理解新零售的意義，有一個重要維度，就是把握兩個詞義。一個是“變”，一個是“不變”。那么農(nóng)產(chǎn)品在新零售時代將會怎么發(fā)展呢？

　　新零售之所以新，就因為它改變了原來零售的一些東西;但又因為它還叫零售，所以它仍具有零售的本質(zhì)，遵循零售的基本規(guī)律。弄清楚什么變了，什么沒變，就能幫助我們理解這個概念。新零售的事情，包括這個概念，從何而來?首先是因為有云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等等，以及現(xiàn)在開始火起來的人工智能，這些新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，進(jìn)入到零售的領(lǐng)域，推動了零售發(fā)生了新的變化。

　　首先，有專家提新零售是“以客戶為中心”。這是什么意思呢?是指“需求決定供給”或是指“客戶定義價值”?我們先看“需求決定供給”這個事情。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個概念，叫作“消費者主權(quán)”，對應(yīng)的還有“生產(chǎn)者主權(quán)”的概念，這都是出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)之前的非常經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。相關(guān)的討論由來以久，在這里無需展開。好的零售其實都離不開對于客戶需求的分析，要符合客戶的需求。這不管新零售，還是舊零售都是一樣。

　　什么叫作“客戶定義價值”?產(chǎn)品的價值從來都不是客戶單方面說了算的。且不論勞動價值論認(rèn)為勞動決定商品內(nèi)在價值，即便用供求學(xué)派的說法，價值(價格)也是取決于供求雙方當(dāng)時的市場狀態(tài)。

　　具體到農(nóng)產(chǎn)品的新零售，農(nóng)產(chǎn)品零售中的成本、效率、體驗，更是我們必須考量的因素。這跟產(chǎn)品本身的性質(zhì)有關(guān)。比如說東北的農(nóng)產(chǎn)品，中國這么大的國土面積，農(nóng)產(chǎn)品零售更要考慮物流成本。上午討論的時候，劉總專門提到了物流問題。特別是客單價不是很高的大宗農(nóng)產(chǎn)品，能不考慮物流成本嗎?這樣的產(chǎn)品，從物流上講，要改變遠(yuǎn)途的B2C，為遠(yuǎn)途B2B，落地以后再2C，可能更適合這類產(chǎn)品。所以我們講新零售不是沒有底線，成本就是底線。

　　第二個非常核心的理念是“客戶驅(qū)動”。客戶驅(qū)動是什么?客戶的需求創(chuàng)造供給，驅(qū)動供給去滿足需求。沒錯，這是客戶驅(qū)動。其實，理論上和實踐中，供給并不僅僅只是滿足需求，被需求驅(qū)動，而且，供給也創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。

　　這對于新零售、舊零售都是一樣。好的零售是客戶愿為之買單的零售，而客戶買單的意愿是可以被供給方激發(fā)的。

　　營銷是干嘛的?營銷其實是攻守兼?zhèn)洌菏兀前纯蛻粜枨?，生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。供呢?是主動去占有需求者的心智。有時候客戶往往都不知道自己想要什么，那供方引導(dǎo)需求，尤其用開發(fā)新產(chǎn)品去激發(fā)需求，就成了必然。

　　福特說，如果不把汽車造出來，客戶的需求也就是快一些的馬車。離我們更近的例子，比如，喬布斯的蘋果，褚時健的褚橙，也是供給驅(qū)動的知名案例。人家說客戶驅(qū)動，我非要講供給驅(qū)動，聽起來像是抬杠。其實我不是否定客戶驅(qū)動，回到前面講的，是想說不是單方驅(qū)動。

　　農(nóng)產(chǎn)品有非標(biāo)準(zhǔn)化的特點，供方將自己農(nóng)產(chǎn)品的差異性告知市場，這是守。同時用品牌化去引導(dǎo)需求，甚至去占領(lǐng)客戶心智，這是攻。所以，新零售不應(yīng)該只是被動地、片面地去理解客戶驅(qū)動這樣的理念，不應(yīng)放棄了生產(chǎn)者、提供方對于市場的引領(lǐng)。新零售，不應(yīng)該動搖農(nóng)業(yè)品牌化的方向，相反應(yīng)該用新技術(shù)助力農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展。

　　關(guān)于“智慧化運營”

　　第三個重要的理念，叫作“智慧化運營”。好的零售是供給端效率又高，成本又低，客戶端的體驗又好。新零售、舊零售都是如此。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等等，用好了可以幫助提高運營的精準(zhǔn)度。廣告業(yè)有一個眾所周知的說法，說是我知道50%的廣告費被浪費了，但是我不知道是哪50%被浪費了。那么有了大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以有助于人們把運營做得更精準(zhǔn)。

　　但是，我們還必須看到，這些智慧化運營所需的數(shù)據(jù)、技術(shù)、手段等等的分布，又是不均勻的。數(shù)據(jù)的可得性，如何獲取成本以及用什么代價獲得的問題，是無法回避的。大數(shù)據(jù)是個好東西，但不是誰都可以玩的，那是需要花錢的。

　　在此前提下，我們再來看農(nóng)產(chǎn)品的新零售。一邊是農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)性，一邊是客戶偏好的多元性，二者加在一起，客觀上當(dāng)然要求更精準(zhǔn)的營銷，要求智慧化運營。因此，一種更低成本、更便捷、更可靠的新零售技術(shù)和市場結(jié)構(gòu)值得期待。

　　但又因為技術(shù)和數(shù)據(jù)的分布是不均勻的，所以我們希望新零售的智慧化運營，從宏觀上講應(yīng)該盡量具有普惠性，從而，建立一種利于共享的、競爭的、高效的數(shù)據(jù)供給制度是必要的舉措。如果說這個領(lǐng)域人們?nèi)找嫘枰臄?shù)據(jù)“新能源”，被少數(shù)的贏利性的平臺高度壟斷，未來是可怕的。

　　關(guān)于“O2O+現(xiàn)代物流”

　　關(guān)于第四個重要的理念，馬云提出來說新零售是“線上+線下+現(xiàn)代物流”。其實他說的是一種跨場景、全場景的新銷售場景，加上精準(zhǔn)倉配為之提供支撐。好的零售都一樣，多場景、信息流和實物流匹配協(xié)調(diào)。

　　馬云為了強(qiáng)調(diào)新零售，甚至說以后不再提電商。他講這個話，重點是強(qiáng)調(diào)線下。聯(lián)想到馬云從一開始一直批評京東自建物流，做重資產(chǎn)模式，到現(xiàn)在自己去大力發(fā)展線下，這個轉(zhuǎn)變是非常有意思的。

　　他要不僅要建立線上+線下，而且進(jìn)軍包括交通、娛樂、飲食、健康、教育等等領(lǐng)域，構(gòu)建全場景零售模式。在這個情況下，智能倉配變得更加重要。其中，有兩個指標(biāo)，一是庫存的深淺度，二是響應(yīng)需求的速度，成為競爭力關(guān)鍵。

　　我們再來看農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新零售。要用全場景+智能倉配來要求農(nóng)產(chǎn)品新零售的話，那這個要求就太高了。比如，我們的冷鏈夠嗎?大家講，直供直銷、扁平化、從田園到餐桌，我不知道你們怎么看，對這個肯定是見仁見智的。我認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的新零售，批發(fā)環(huán)節(jié)可以被優(yōu)化，但無法被徹底消滅。

　　關(guān)于“柔性化生產(chǎn)”

　　今天要講到的最后一個重要概念，叫作“柔性化生產(chǎn)”。柔性生產(chǎn)、按需生產(chǎn)、個性化大規(guī)模定制，JIT(及時生產(chǎn))。這些都是信息化對生產(chǎn)的主要訴求，以及由此提出來的概念。隨著技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)、云計算、大數(shù)據(jù)等等有助于優(yōu)化生產(chǎn)體系對市場需求的響應(yīng)。柔性化生產(chǎn)，不僅是技術(shù)的應(yīng)用，而且要求對生產(chǎn)方式、生產(chǎn)組織進(jìn)行改革和重組。

　　我們再來看農(nóng)產(chǎn)品。訂單農(nóng)業(yè)，其實就是柔性化生產(chǎn)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)上的反映，是人們對于農(nóng)業(yè)信息化追求的方向。這完全可以理解，也值得為之努力。然而，我們還是不能把它強(qiáng)調(diào)過了頭。

　　比如，我們說，工業(yè)生產(chǎn)是一個物理的、化學(xué)的過程，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一個生物的、生命的過程。你無法想象說，市場要雞了，我們馬上就有，它得生長，對吧?市場想要什么農(nóng)作物了，馬上就能夠提供，它也得有一個生長的過程。

　　你不能夠指望單純用信息流的優(yōu)化，來替代農(nóng)產(chǎn)品的生長。信息化可以讓信息流的結(jié)構(gòu)做得非常扁平，甚至直接可以接通。但是回到實物的世界，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有一個農(nóng)產(chǎn)品生長的自然規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

　　尤其現(xiàn)如今的農(nóng)業(yè)還是在很大程度上靠天吃飯，天災(zāi)時常發(fā)生，大旱、大澇、臺風(fēng)等等都會嚴(yán)重影響災(zāi)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。所以我講，柔性化生產(chǎn)，如果說工業(yè)上還好辦一些的話，那么農(nóng)產(chǎn)品這是不得不考慮的因素。

　　最后做個總結(jié)。既然是新零售，它就有與以前不同的變化;既然新零售還是零售，就有不變的零售本質(zhì)。它叫什么不重要，重要的是我們要把握其中的變和不變，找準(zhǔn)自己的位置。農(nóng)產(chǎn)品的新零售還必須立足于農(nóng)業(yè)的特點。否則，盲目跟風(fēng)，會死得很難看。
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