Hi新零售了解到，新零售、無界零售、智慧零售，在線上流量紅利漸失的催促下，電商再次將觸角伸向了線下戰(zhàn)場，瞄準了堪比星星之火的便利店。三四線城市以及農(nóng)村市場的夫妻小店成為電商巨頭眼中新鮮的流量入口，京東、阿里、蘇寧紛紛加緊布局線下便利店，利用自身供應鏈與物流實力，意圖帶起燎原之勢。

　　京東集團CEO劉強東近日宣布，年底前京東每天要開1000家便利店，屆時每300-500米之間便會有一家京東便利店。在此之前，阿里也啟動了天貓小店掛牌改造計劃，并稱2018年要在全國落地10000家天貓小店。除了大有“農(nóng)村包圍城市”之意的京東和阿里，蘇寧小店則打出了解決消費者“最后一公里”痛點的旗號，號稱要提供一小時閃送服務。

　　關于新零售的概念，最準確的還是阿里官方的定義，就是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅動的泛零售業(yè)態(tài)。新零售從本質上來說，是線上和線下的融合。但是要真的理解這種融合，必須了解線上線下到底有什么區(qū)別，這樣融合起來才能取長補短。

　　一線上和線下的不同

　　1、進店的動機不同。

　　線下是因為吸引進店，線上是因為需求進店。線下比如說放一個高音喇叭，或者門頭比較好、門口在搞活動，就被吸引進去了;而線上是你需要什么，有了這個需求然后上淘寶自己搜索。

　　2、產(chǎn)品和店鋪的順序不同。

　　在線下是先進入門店，然后再看到產(chǎn)品;而線上是因為看到這個產(chǎn)品比較中意，然后大多數(shù)人直接購買，連店鋪首頁都沒有去，也就是沒有逛這個店就直接購買了。有一些人是看了產(chǎn)品，然后再進店。所以線上順序跟線下是相反的。這就告訴我們，線下的競爭首先是店鋪和店鋪的競爭，進了店才有產(chǎn)品的競爭;而線上的競爭首先是產(chǎn)品之間的競爭，比如說我們看產(chǎn)品最多就是看前幾頁，后邊的連展示的機會都沒有。

　　3、客服和導購的不同。

　　線下叫導購，是主動型的，一般來說你走到哪兒跟到哪兒，推銷的意味比較濃;線上叫客服，是被動型的，你問什么他答什么，你不問的話他也不會搭理你。從能力上來說，線下導購的能力是大大高于線上客服的。

　　4、跳轉的成本不同。

　　在線下你逛一個店，體驗不好產(chǎn)品不好，你想到別的店逛逛，但是別的店很遠，一下午也逛不了幾個店;在線上，產(chǎn)品不好，快速跳轉也就是動動鼠標的事。所以線上的競爭很激烈，線下雖說沒有快速跳轉，但顧客的情緒都是隱藏起來的，要求線下導購能察言觀色。

　　5、購買的因素不同。

　　線下購買是群體購買，常常幾個人一起逛，而線上購物是一個人拿著手機獨立購買，所以決策程序不一樣。在線下，你要分清誰是主導者，誰是掏錢包的，誰是影響者，導購要著重于那個關鍵人。討價還價時如果有好幾個人，那能不能引發(fā)一些口碑或團購，這是線下可以營造的一個機會。

　　6、瀏覽的效率和順序不同。

　　線下你進入一個門店，可能幾秒鐘就把店內的產(chǎn)品瀏覽得差不多了;而在線上，手機端一屏只有幾個產(chǎn)品，瀏覽效率很低，同時跳轉又很高，這就要求我們一定要不斷精選產(chǎn)品，圖片做得一定要足夠好。

　　7、數(shù)字化程度不同。

　　這是我們要強調的最核心的不同。線上有全數(shù)字、全過程的購買畫像，而線下是沒有數(shù)字化的。線下最多就是結果數(shù)字，比如有多少銷售額，很多傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化管理只有結果而沒有過程，尤其是沒有基于用戶行為的全數(shù)字的過程。而在線上，我們可以知道今天來了多少訪客，他們在產(chǎn)品頁面停留多長時間，是通過搜索還是通過直通車、鉆展過來的，有沒有參加活動等等，所有的數(shù)據(jù)全部都有。這些數(shù)據(jù)給我們的決策提供了很好的依據(jù)，比如應該哪個產(chǎn)品上架，什么時候上架，主圖、單價設置等都可以通過直通車來測試。現(xiàn)在新零售要做的，就是把線下全部數(shù)字化，這樣才能做到線上線下的融合。

　　二傳統(tǒng)門店營銷模式的變革

　　在新零售模式下，傳統(tǒng)門店的營銷會發(fā)生哪些變化?

　　1、先說說選址。

　　傳統(tǒng)零售下門店的選址都是基于經(jīng)驗去判斷，而新零售模式下的選址不是基于經(jīng)驗，而是基于數(shù)據(jù)，基于消費者反饋的數(shù)據(jù)來判斷。盒馬鮮生是怎么選址的?最初它在上海開了很多店，然后找出一些比較好的門店樣板，這些門店有顧客畫像，拿著最佳的用戶畫像來在很多地方選址。比如要到寧波開店，寧波哪個區(qū)域的人群畫像跟最佳門店的顧客畫像最一致，就開在哪里。

　　2、陳列也會發(fā)生很多變化。

　　線下的門店將會變成數(shù)字化門店，或者叫智慧門店，有很多識別器、傳感器，基于消費者在產(chǎn)品前的停留時間、表情反應等數(shù)據(jù)反饋來布置陳列。為什么這個產(chǎn)品要放到前面，那個產(chǎn)品為什么要突顯等，都會基于數(shù)據(jù)的反饋。

　　新零售模式下的促銷，不再是傳統(tǒng)的搞個促銷活動吸引人過來，而是要做到精準營銷。在線上其實已經(jīng)做到了，比如你瀏覽過奶粉，接下來如果尿不濕搞活動，知道你家里可能有小孩，就會把這個活動推送到你面前。線上這種模式一定會發(fā)展到線下。

　　3、物流配送

　　至于物流配送，現(xiàn)在物流配送體系已經(jīng)非常成熟，不管是順豐還是四通一達、菜鳥物流，都是基于大數(shù)據(jù)來優(yōu)化自己的路線，做倉儲體系的建設。

　　4、導購則會走向線上和線下的融合。

　　很多時候線下門店的導購會比較閑，而線上的時間則比較集中，比如晚上很忙、搞促銷時很忙。線下導購的優(yōu)勢其實更強，因為線下導購一般從業(yè)經(jīng)驗和能力會比線上更好，所以導購會打通，也會節(jié)約一些人力成本。另外導購還可以做一些追銷，線上線下打通后，線上的某個消費者逛了店但是沒有買，線下的導購就可以給他發(fā)送信息，請他到線下最近的門店去看看，去跟蹤這個顧客，所以線上線下融合之后效益也會更高。

　　三京東便利店：另類夫妻老婆店?

　　位于浙江省嘉興市東南郊區(qū)永利村一帶的世合理想大地樓盤，中心區(qū)塊是占地3平方公里的生態(tài)小鎮(zhèn)，周圍又被8平方公里的田園環(huán)繞，在空曠的郊區(qū)大有種世外桃源之感。離了主干道，沿著農(nóng)田間的小徑走向別墅區(qū)，一路上除了站崗的保安并無多少人煙。隨著越來越深入，偶爾可以看見停在路邊的貨車和毛坯房里建筑工人的身影。

　　步行了20分鐘左右，直到小區(qū)的盡頭，“人氣”低迷的狀況才稍稍得到緩解，“京東便利店”大紅色的招牌撞入眼簾。走進便利店，300平方米的門面儲量驚人，左側門擺設了蔬菜、生鮮等物，右側的主要陳列區(qū)則鋪設了近十排貨架，不僅覆蓋了飲料、零食和洗發(fā)露、洗潔精等快消類日用品，還引入了大量的五金配件，諸如螺絲刀、水泥釘、錘子、帶鋸鋼泥板等，與油漆涂料刷、紗手套、帆布袖套、草帽、套鞋、雨衣等裝修用具和勞保用具一起占據(jù)了幾排貨架。

　　雖然業(yè)主尚未入住，但已經(jīng)在3平方公里的小鎮(zhèn)上形成“壟斷”格局也不失為這家京東便利店的獨到之處。店主蔡先生對記者說，現(xiàn)在店里85%的顧客都是裝修工人，因此貨架上才放置了大量相關工具，等將來交了房有住戶入住之后，貨架上的商品也會做相應更新。在店內用餐的民工師傅也告訴《IT時報》記者，裝修別墅的工期較長，可能要待半年，預計他們仍會是便利店消費的主力軍。

　　蔡先生于2017年9月加盟京東便利，12月開始營業(yè)，雖然也從京東旗下的一站式B2B訂貨平臺“掌柜寶”上進貨，但并不足以覆蓋自家店內所有的品類，“我店里有兩萬個品種的貨物，掌柜寶上只有幾千個。”

　　除了掌柜寶，蔡先生的貨物都由廠商直供，而蔡先生選擇加盟京東便利店的原因，也是順應世合公司的要求，“當初想盤這個店面，物業(yè)公司說要入駐大品牌，所以就加盟了京東。”可見京東的品牌效應輻射不小。

　　但如果沒有上述“一家獨大”的地理環(huán)境，“京東便利”的品牌光環(huán)似乎難以發(fā)揮同等的輻射威力。嘉興的另一家京東便利店坐落在王店鎮(zhèn)百樂路的邊緣，處于社區(qū)主干道的外圍，百樂路上同類型的平價超市已有數(shù)家，且都比京東便利店更靠近社區(qū)，另外還有一間大型的尚購超市。當記者向百樂路上的超市店主詢問京東便利店的位置時，得到的答復卻是從未聽說過這家便利店，可事實上，京東便利店與他們僅有幾百米之遙。

　　這家京東便利店的店主陳女士表示，自家店面太小，僅僅是個30平方米的小賣部，去年年底看中掌柜寶的進貨渠道和京東的品牌效應才決定加盟，掌柜寶上的瘋狂夜市會時不時推出實惠的爆款活動，例如購買藍月亮洗衣液滿188元贈抽紙6包。雖然會搶購掌柜寶上的秒殺折扣，但陳女士的進貨仍有一半是來自鎮(zhèn)上的批發(fā)部，不僅在部分商品上有價格優(yōu)勢，而且對方承擔運費，替她節(jié)省了不少成本。

　　比起京東為加盟店提供的裝修、運營等方面的指導，店主更關心的還是選址和價位方面的問題。在幾個京東便利店的加盟交流群里，就有不少有意加盟的觀望者分享著選址難的困惑。

　　四天貓小店： 家門口的“線上爆款”

　　天貓小店店主的App名為“阿里零售通”，一位負責線下推廣的工作人員告訴記者，天貓小店提供的改造店鋪服務僅限于店面統(tǒng)一裝修和對商品細分的建議，后期成熟以后，可能會為小店接入支付寶、淘寶的流量入口，比如在線上購物時阿里大數(shù)據(jù)會優(yōu)先提示消費者附近的天貓小店有貨，可以直接去買或者選擇送貨上門。但該功能測試一段時間后，端口已經(jīng)關閉，“關閉的原因應該是考慮到天貓小店覆蓋范圍還不是很大，如果一個城市有幾百家天貓小店，那完全可以成為消費者的選項之一，但如果門店數(shù)很少，開通入口就顯得為時過早，會帶來不好的用戶體驗。”這位工作人員分析。

　　從入駐要求來看，天貓小店申請門店需繳納1萬元保證金，每月從零售通上的采購額不低于1萬元，并且在門店首選位置提供一組天貓專屬貨架。目前已經(jīng)在常州開出的天貓小店里，除了常見的食品、酒水、日用品等，天貓超市的推薦商品會上架“天貓貨架”，且一些高檔進口食品也出現(xiàn)在了貨架上，而以前這種社區(qū)小超市基本上不會進這些貨。

　　電子商務研究中心主任曹磊表示，電商巨頭由線上轉向線下，既是適應新零售背景下線上線下融合大勢所趨的需要，從而引入新的交易量增長點，也是線下農(nóng)村地區(qū)電商互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低的背景下迫于無奈的舉措。京東便利店和天貓小店非常神似，將多年來積累的品牌商、供應鏈、大數(shù)據(jù)、支付、物流、金融體系開放輸出給線下的商家，從以往賦能線上用戶的2C方式轉向2B，本質上仍是一脈相承。

　　五蘇寧小店：不做加盟 堅持自營

　　不同于京東與阿里的加盟模式，蘇寧小店采取直營模式進行線下擴張，對標傳統(tǒng)便利店。

　　在嘉興市江南摩爾中心的蘇寧小店，緊挨著蘇寧易購，背靠購物中心，正面和側面被居民區(qū)環(huán)繞。踏進店門，迎面而來的就是顏色鮮艷的水果貨架，幾乎占據(jù)了店面的一半空間，蘋果、香梨、鮮橙、西瓜等均有多個品種提供，且有不少正在打折，例如3.99元/斤與6.5元/斤的西瓜，因此進店購買水果的長輩不在少數(shù)。

　　蘇寧小店方面人士表示，店面主要分為社區(qū)店、CBD店與大客流店三種模型，由此構建差異化的商品品類與供應鏈支持。以《IT時報》記者走訪的社區(qū)店為例，為滿足五口之家基本生活需求，側重于蔬果、生鮮與較為全面的非食日用品。店內的人員配置也相當充足，加上店長一共有5名店員，不僅時時調整商品(尤其是水果)的陳列，當顧客在水果柜臺前流連時還會積極向其推薦優(yōu)質果品?？梢娚鐓^(qū)店在生鮮水果方面的重視，而蘇寧小店所依托的供應鏈支撐不僅是自家投資的易果生鮮，還有3月剛和上海蘇寧小店達成戰(zhàn)略合作的海航冷鏈，借此提供東南亞水果直送的新鮮速配。

　　店員的另一項重點工作就是關注網(wǎng)上訂單的變化，采用“便利店+App”模式的蘇寧小店進行的是線上、線下雙中心運營，用戶可在App內下單，例如預訂早餐，再到門店自提，也可掃碼購物。不過掃碼購物的實際操作比想象中困難一些，按照店內指示的購物流程，需要先掃描門店定位碼再掃商品條形碼進行支付，但定位碼必須水平對準才能掃描成功，對此記者屢試屢敗，最后才在店員幫助下操作完成。

　　雖然直營店所需的人力和運營成本顯而易見，但店員確實扮演了必不可少的協(xié)助角色，同時還為消費者提供一小時配送服務，即在App內下單后在家靜候小店配送員的上門服務，為便利店彌補最后一公里的商業(yè)短板。

　　六零售戰(zhàn)：從線上打到線下

　　京東便利店店主蔡先生在選擇加盟品牌時，曾在天貓和京東兩個電商平臺之間猶豫過，最終選擇京東，是他對京東平臺上的商品質量更有信任感。顯然，此前兩個電商平臺在多年的美譽度積攢上，還是略有差距的。在線上打響的商戰(zhàn)，今后在線下仍將繼續(xù)。

　　曹磊認為，相比過去的經(jīng)銷商和供應商為便利店店主供貨，在“電商+便利店”模式下，電商平臺方除了是貨源集散地外，還提供品牌授權、物料、軟件系統(tǒng)等，因而更像是全方位的解決服務商，其與店主成立了一種全新的關系。對于傳統(tǒng)的進貨模式，也是一種顛覆。這種模式本質上可認為是新零售的一種形態(tài)。這個市場如果發(fā)展起來，其空間將極為巨大。不過，整體上電商平臺在此之中占據(jù)核心地位，而店主會對平臺產(chǎn)生很大的依賴性。因此，店主要用好這些資源，但不能被“綁架”。

　　在消費升級成為大趨勢的當下，阿里、京東、蘇寧電商巨頭這些線下零售店布局有助于改善國內中西部地區(qū)鄉(xiāng)村采購價格高于城鎮(zhèn)地區(qū)的困擾，并通過賦能小店幫助他們避免拿到更多假冒偽劣商品。同時，不從倉庫發(fā)貨而是讓距離最近的一家店配送也將考驗京東的物流配送能力，為散落全國各地,尤其在農(nóng)村地區(qū)的便利店解決一個長久以來的核心問題，但全國各地商品需求的多樣化會在前期非?？简灳〇|在SKU(庫存量單位)上的能力。

　　通過直營模式，蘇寧可以讓商品服務實現(xiàn)統(tǒng)一，更好地樹立品牌服務于消費者。但曹磊認為，加盟模式的可控性雖低于直營，開設速度卻遠高于后者。截至4月底，蘇寧小店在全國48個城市落腳，共開設320家門店，而京東便利店目前已達到“周開千家”的規(guī)模。