Hi新零售了解到，中國新式茶飲風(fēng)已吹了一段時間，顯然，走過品牌“開荒”紀(jì)，如今喜茶轉(zhuǎn)入了相對穩(wěn)定的生長期，這個階段，同時也是品牌勢能的積蓄期以及市場份額的加固期。而相對更年輕的奈雪の茶，憑借產(chǎn)品差異化，已經(jīng)殺出了一條血路，但萬里長征只是剛剛開始，鞏固品牌優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。

　　與其問品牌能火多久，不如思考品牌生命力是不是夠頑強(qiáng)?能不能抵御各種風(fēng)險、突破各種困境?在品牌更新?lián)Q代頻率之高，消費者忠誠度培育難度之大的今天，無論是喜茶，還是奈雪の茶，能否成就其愿景，今天所走的每一步都很重要。而中國能否誕生一個真正的民族茶品牌，且看。

　　自6年前從廣東江門一條名叫江邊里的小巷走出了一杯“喜茶”之后，全國上下迅速刮起一陣新式茶飲風(fēng)，且大有愈刮愈猛之勢。

　　何為新式茶飲?品質(zhì)和體驗是關(guān)鍵詞，創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品口味，講究混搭，門店裝修多高大上，往往能夠吸引年輕消費群體集體朝圣，流連忘返。這與傳統(tǒng)飲茶講究正襟危坐、工序繁雜的儀式感不同，更與一掬清泉、幾葉嫩芽所展現(xiàn)出的佛系飲茶畫風(fēng)違和;飲茶環(huán)境更是與功夫茶、茶道會所那種私密交流感，臺式奶茶那種街邊檔口的廉價感迥然相異。

　　新式茶飲自帶流量基因，兼具網(wǎng)紅體質(zhì)，年輕消費群體的崛起，加上互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)發(fā)展的助推，新式茶飲的飲茶新風(fēng)尚一時風(fēng)靡，一眾品牌知名度也迅速躥紅，喜茶和奈雪の茶(下文簡稱“奈雪”)成為典型代表。假如將當(dāng)下定義為這一輪茶飲風(fēng)尚的中期，那么喜茶可謂是前期開拓者，是先鋒，奈雪の茶則是中期后繼者，有追隨，更有顛覆。

　　喜茶 VS 奈雪の茶

　　一喜茶的喜與憂

　　喜茶原名皇茶ROYALTEA，因無法注冊商標(biāo)，故在2015年全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。第一家店選址廣東江門，此后迅速擴(kuò)張，如今全國已經(jīng)開出了90家門店。

　　喜茶廣州中華廣場店(來源喜茶官方微博)

　　喜茶出道早，但成名的路上卻一直伴隨著各種猜疑和爭議，哪怕到今天也沒停息過，最受詬病的莫過于其身上被貼的“排隊營銷”的標(biāo)簽。

　　喜茶“排隊風(fēng)”起于2015，盛于2017年，那個時候，只要喝過喜茶的人，大多體驗過在高峰期中苦等三四個小時以上的購茶經(jīng)歷;沒喝過喜茶的人，也一定見過那瘋狂火爆的排隊情形。其實排隊營銷并不是喜茶“開先河”，曾經(jīng)的網(wǎng)紅芝士蛋糕店徹思叔叔莫不更早?杭派餐飲老大哥“外婆家”的等位體驗不也如出一轍?只是，區(qū)區(qū)一杯茶要等數(shù)小時才能喝得上，實在令人難以接受。

　　喜茶門店排隊現(xiàn)象(來源喜茶官方微博)

　　遭受質(zhì)疑的喜茶自覺委屈，創(chuàng)始團(tuán)隊否認(rèn)“饑餓營銷”，還在不同場合作過澄清，同時表示要消滅排隊，增強(qiáng)顧客體驗，但似乎沒有人相信，外界依然“固執(zhí)”地認(rèn)為喜茶在雇人排隊。也或許是人們的新鮮勁已過，加上喜茶門店不斷增多，曾經(jīng)的排隊盛況已一去不復(fù)返，但排隊依然是人們談?wù)撓膊钑r繞不開的話題。

　　喜茶創(chuàng)始人聶云宸(來源網(wǎng)絡(luò))

　　比起想撕掉“排隊營銷”的標(biāo)簽，如今喜茶對摘掉“網(wǎng)紅店”帽子的心理更迫切。據(jù)媒體報道，在喜茶北京分店開業(yè)一個月前，創(chuàng)始人聶云宸在一次分享會上講了講喜茶開店5年來的經(jīng)驗，雖然排隊現(xiàn)象保證了流水及品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的熱度，聶云宸卻表現(xiàn)出了無奈，他認(rèn)為排長隊是一個危險信號，他甚至認(rèn)為“網(wǎng)紅店是一個貶義詞。”

　　2016年8月，喜茶獲得來自IDG及樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的超一億元融資，用來建自己的茶園、供應(yīng)鏈和培訓(xùn)學(xué)校。就在最近，喜茶公布了 B 輪融資信息：來自美團(tuán)點評旗下龍珠資本的4億元人民幣。而這一輪融資，將助力喜茶開拓線上外賣、海外拓展兩大業(yè)務(wù)，這也將成為喜茶新的盈利增長點。

　　喜茶經(jīng)過五六年的發(fā)展，已經(jīng)在新式茶飲領(lǐng)域打下一片江山，本身也變成了新式茶飲的一個符號，有階段性成功的喜悅，也有不確定的隱憂，其中擔(dān)心企業(yè)文化和價值觀變味，是聶云宸對喜茶下一步可能遇到的問題的擔(dān)憂。

　　二“踢館者”奈雪の茶

　　喜茶首創(chuàng)芝士茶后，其他茶飲品牌迅速跟進(jìn)，芝士茶成為新式茶飲的代表性口味茶。但是，消費者的口味是多變的，尤其90、00后當(dāng)?shù)?，他們追求獨特、?biāo)榜個性的風(fēng)格也投射到了消費習(xí)慣上，新式茶飲切中了他們的消費需求，同時在這一輪的消費升級浪潮中，他們既成了追隨者，也成了引領(lǐng)者。

　　從喜茶的“用一杯喜茶，激發(fā)一份靈感”的品牌文化，到奈雪の茶“一口好茶，一口軟歐包”發(fā)起的混搭風(fēng)潮，新式茶飲正在發(fā)生改變著消費者的飲茶習(xí)慣。

　　奈雪の茶，與喜茶一樣，都是base深圳，一樣自帶話題一夕爆紅互聯(lián)網(wǎng)，一樣用極短的速度在全國迅速鋪開門店，這讓兩者有了很多可比之處。只是奈雪の茶從創(chuàng)立以來似乎并沒有被“爭議”裹挾，比起前輩喜茶，輿論對其頗為溫柔。

　　2015年11月，奈雪の茶橫空出世，一口氣開出了深圳卓越世紀(jì)店、歡樂海岸店、華強(qiáng)北九方店三家店。2016年10月，“奈雪の茶”獲得天圖資本一億元投資。有了資本的注入，“奈雪の茶”品牌發(fā)展勢不可擋。在 2017 年 12 月之前，奈雪の茶還是個“區(qū)域品牌”，所有門店均在深圳和廣州。但在新年前后的兩個月內(nèi)，奈雪布局到了幾乎所有中國的一線和新一線城市，品牌火了已經(jīng)是個不爭的事實。

　　與其他茶飲品牌相比，奈雪の茶不僅做了產(chǎn)品升級，刷新了茶飲用料的品質(zhì)水準(zhǔn)，更是創(chuàng)新提出“茶飲+軟歐包”產(chǎn)品概念，200㎡以上大店經(jīng)營模式做到了空間升級，將品牌形象推上一定高度。

　　當(dāng)然，大店模式并非奈雪獨有，喜茶早在2013年就已經(jīng)進(jìn)行空間升級。據(jù)了解，喜茶門店分為標(biāo)準(zhǔn)店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店等不同形態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)店面積在100平米以上。其中廣州旗艦店達(dá)到了2000多平米。

　　從誕生之際連開三店頗為激進(jìn)的奈雪の茶，如今全國門店布局已全面展開，截止2018年底，“奈雪”全國門店數(shù)量預(yù)計達(dá)到100家。

　　三產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的比拼

　　4000億茶飲消費市場讓一眾創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，這個行業(yè)的門檻不高，模式很容易復(fù)制，競爭相當(dāng)激烈，品牌生存不易。不管是喜茶，還是奈雪の茶，都要面臨如何拋開同行，讓品牌生命力更持久的問題。

　　要做持續(xù)的產(chǎn)品升級以及供應(yīng)鏈把控，成為兩大品牌的共識。

　　聶云宸理解的好產(chǎn)品不是用更差的東西，換取更大的毛利，而是不給別人留空間。他在接受《掌柜攻略》采訪時表示：“你定的價高也許一段時間內(nèi)能賣的很好，但被人出一個一模一樣但比你便宜的東西，你就會被干掉。”這也是他對產(chǎn)品研發(fā)人員的要求，不僅僅要推出一款產(chǎn)品，而是不讓任何人鉆空子，比如把價格緊緊定在毛利率不高，但能夠生存的空間之內(nèi)。產(chǎn)品研發(fā)的邏輯也一樣，相比毛利率和價格等因素，喜茶更強(qiáng)調(diào)回到產(chǎn)品本身，如何做出最好的口味和口感。

　　喜茶每個月都會有供應(yīng)商交流會，每個供應(yīng)商也會拿著很多樣品來，但聶云宸幾乎很少用到。一方面他覺得廠商更多還是從標(biāo)準(zhǔn)化、方便等角度出發(fā)，這背離了他在產(chǎn)品研發(fā)上的規(guī)則。因此在供應(yīng)鏈上，喜茶堅守的原則是：“從消費者出發(fā)，反向定制。”

　　據(jù)了解，喜茶不僅擁有自己的茶園，還跟不少上游的茶葉供應(yīng)商有著深度合作，不僅出資改善茶葉種植環(huán)境，還能依據(jù)自身的產(chǎn)品需求，向茶工定制原料。

　　奈雪鮮果茶(來源網(wǎng)絡(luò))

　　奈雪の茶在品質(zhì)的維護(hù)、品位的追求上亦不遺余力。以成本較高的名優(yōu)茶作為原材料，用不同的茶調(diào)配應(yīng)季節(jié)的新鮮水果，解決產(chǎn)品在創(chuàng)新和變化上的問題;在裝修用料、內(nèi)部裝飾和家具的選用上，也“不計成本”。面對競爭對手的模仿，奈雪搭建了自己的供應(yīng)鏈壁壘，為了保證茶的質(zhì)量和穩(wěn)定貨源，他們對特殊原料在上游進(jìn)行投資、買斷或簽訂長期合作，比如帶有獨特滋味的高山烏龍茶“初露”。

　　不過，掌控上游茶葉供應(yīng)鏈本就是茶飲連鎖核心競爭力的重要一環(huán)，大多數(shù)茶飲品牌，現(xiàn)在都會強(qiáng)調(diào)自己對于原料供應(yīng)鏈的把握，但各自真正做得如何，還待檢驗。

　　四對標(biāo)星巴克?!

　　出于品牌宣傳也是發(fā)展自驅(qū)的需要，不少新式茶飲品牌誕生之際都會將行業(yè)內(nèi)成功的品牌作為對標(biāo)，茶飲行業(yè)沒有巨頭，對標(biāo)自然轉(zhuǎn)移到了咖啡行業(yè)早已功成名就的星巴克。

　　在星巴克的問題上，喜茶和奈雪の茶有了較為分明的態(tài)度。也許是因為品牌初創(chuàng)期遭遇的猜疑和爭議過多，喜茶在公眾面前變得低調(diào)，不希望借任何成功的品牌大肆宣傳?！墩蛵u》對聶云宸做過一次訪談，以本尊自述形式還原了這位喜茶靈魂人物對星巴克的真實態(tài)度。他表示喜茶并未公開提及星巴克，或者要對戰(zhàn)星巴克。作為一個成熟的企業(yè)，星巴克有很多值得學(xué)習(xí)的地方，但不能狂妄自大地說，喜茶現(xiàn)在就是“中國星巴克”。這倒并不是說喜茶在星巴克面前“慫了”，聶云宸后面還有話：從狂妄的角度來說，我們?yōu)槭裁匆龀尚前涂?說不定我們可以做得比星巴克更好。

　　奈雪創(chuàng)始人趙林(左)和彭心(右)夫婦(來源網(wǎng)絡(luò))

　　與喜茶言及星巴克的“曖昧”不同，奈雪の茶一點都不避諱自己正在追隨星巴克、要做中國星巴克的雄心。奈雪趙林給出的答案很直接——對標(biāo)“星巴克”，要做一個超越“星巴克”具有全球影響力的大品牌。在奈雪彭心看來，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨是咖啡行業(yè)的外來者，結(jié)果創(chuàng)立的品牌顛覆了整個行業(yè)。奈雪現(xiàn)在在做的事情，正像是星巴克在80年代時做的事情：如何泡好茶，如何研發(fā)制茶設(shè)備，如何研發(fā)系統(tǒng)讓整個供應(yīng)鏈和門店體系完善，如何打造屬于茶飲的空間，如何去上游影響茶園......和星巴克在咖啡上做的事情很相似。

　　但在門店裝修風(fēng)格上，奈雪卻對星巴克頗為“嫌棄”，彭心總結(jié)稱，星巴克是“大叔風(fēng)”，整體偏暗沉，給人感覺沉穩(wěn)、商務(wù)，適合 80 前的男士，而奈雪針對的是年輕女性，需要營造的環(huán)境必須更明亮、更有美感。于是，奈雪最終呈現(xiàn)出了奢侈品零售店的簡約、明亮、時尚的空間格調(diào)。

　　五熱衷跨界合作

　　茶+軟歐包混搭風(fēng)很時髦，品牌之間的跨界也正流行，通過跨界，不同品牌打破壁壘，在理念文化上碰撞出新的火花，品牌相得益彰。在跨界合作這條路上，喜茶與奈雪の茶各有動作。喜茶合作方有廣州W酒店、滴滴、美寶蓮、貝玲妃以及佳能、杜蕾斯等;奈雪の茶也已經(jīng)和teamlab、達(dá)利真跡展等展開了合作。

　　喜茶HEYTEA x emoji聯(lián)名活動(來源喜茶官方微博)

　　奈雪の茶和達(dá)利真跡展合作(來源網(wǎng)絡(luò))