Hi新零售了解到，新晉網(wǎng)藍(lán)咖啡新零售品牌“小藍(lán)杯”瑞幸前不久剛剛召開一場聲勢浩大的開業(yè)發(fā)布會，宣布自己完成最大規(guī)模的試營業(yè)，前期投入資金超過10億，在180天建成了525家門店，現(xiàn)場發(fā)布的“無限場景(Any Moment)”品牌戰(zhàn)略更是直指全球咖啡連鎖巨頭星巴克的“第三空間”，當(dāng)所有人都以為只是瑞幸單方面蹭熱點(diǎn)的時候，星巴克卻意外且利落地出手了。

　　瑞幸在昨日發(fā)布的《至星巴克的一封公開信中》提到，星巴克對物業(yè)的排他性條款和對供應(yīng)商的施壓，已經(jīng)涉嫌違反《反壟斷法》。而星巴克方面則給出了簡短的回應(yīng)，稱無意參與其他品牌的市場炒作。這二位的“你來我往”，著實(shí)引來了不少吃瓜群眾站隊圍觀。

　　一星巴克霸王條款狙擊新生品牌?衍生咖啡新零售

　　5月10日有傳言消息稱，星巴克全球高管在暗訪了瑞幸咖啡北京和上海的門店后，已經(jīng)部署了兩項“狙擊”措施：

　　1. 逼迫供應(yīng)商“二選一”，據(jù)說星巴克已經(jīng)給上游的食品、包裝材料、機(jī)器設(shè)備等供應(yīng)商發(fā)出通知，不能再給包括瑞幸咖啡在內(nèi)的競爭對手供貨。而據(jù)了解，瑞幸咖啡包括咖啡機(jī)、紙杯、輕食等不少合作伙伴都與星巴克是同一供應(yīng)商;

　　2. 即將推出外賣業(yè)務(wù)。消息稱星巴克高管已經(jīng)拍板，將與美團(tuán)點(diǎn)評達(dá)成戰(zhàn)略合作，要在近期在中國推出外賣業(yè)務(wù)。如果傳言屬實(shí)，這將是星巴克在全球第一次推出自己的外賣服務(wù)。

　　根據(jù)公開資料顯示，星巴克在中國大陸的門店數(shù)量已經(jīng)接近3200家，而剛剛正式營業(yè)的瑞幸咖啡只有500家，實(shí)力如此懸殊的“狙擊“似乎看起來有點(diǎn)匪夷所思。

　　傳言是真是假?當(dāng)事人瑞幸咖啡站了出來，于15日發(fā)布了一則《致星巴克的一封公開信》，證實(shí)了傳言非虛。

　　二瑞幸咖啡稱其在業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到了以下情況：

　　第一，星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款。由物業(yè)向瑞幸反饋，其前期已經(jīng)與星巴克簽訂排他性租賃合同，雖然還有閑置鋪位，但也無法租賃給瑞幸。這些排他對象，既包括國內(nèi)外大大小小的數(shù)十家咖啡連鎖品牌，還包括咖啡占營業(yè)收入30%以上的店鋪，甚至名稱與“咖啡”字樣相關(guān)的任何商家。

　　第二，星巴克對瑞幸咖啡的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊。瑞幸咖啡所選擇的供應(yīng)商其中很多與星巴克的供應(yīng)商相重合，近期已有多家機(jī)器設(shè)備、包裝包材、食品原料的供應(yīng)商反饋，星巴克要求他們站隊并停止向瑞幸咖啡繼續(xù)供貨。目前，瑞幸咖啡已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。

　　對于星巴克的上述做法，瑞幸咖啡表示既影響到了公司的正常經(jīng)營，也損害了市場公平競爭環(huán)境，阻礙了中國咖啡行業(yè)的發(fā)展。甚至已經(jīng)涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關(guān)規(guī)定。

　　隨著輿論不斷發(fā)酵，星巴克方面對此給出了回應(yīng)。同在15日下午，有媒體報道稱星巴克方面表示，無意參與其他品牌的市場炒作，并歡迎有序競爭，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價值。

　　15日當(dāng)天傍晚，作為瑞幸咖啡主管門店拓展和供應(yīng)鏈的副總裁郭謹(jǐn)一在朋友圈“怒懟”星巴克，希望能夠直面回應(yīng)施壓供應(yīng)商和與物業(yè)簽署排他租賃協(xié)議的事實(shí)，并再次強(qiáng)調(diào)瑞幸手握證據(jù)且無意炒作。

　　雙方各執(zhí)一詞，那么到底是星巴克暗暗狙擊還是瑞幸咖啡炒作自己，或許只有雙方自己心里才最清楚。在搞清這個問題之前，眾人又提出了另外一個疑問，為什么瑞幸咖啡能夠搞出這么大的動靜?作為一個新興品牌竟能夠驚動業(yè)內(nèi)老炮星巴克?

　　三互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)打法的對決

　　若問星巴克為何會針對瑞幸，首先可能和瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)的野蠻打法有關(guān)。

　　根據(jù)公開資料顯示，瑞幸從去年10月份才在北京開出第一家測試門店，如今6個月過去卻已經(jīng)在全國13座大城市完成了525家門店的選址工作，如今，瑞幸門店的數(shù)量僅次于星巴克，并且超過Costa在中國市場過去12年的門店數(shù)量，坐上了老二的位置，絕對的互聯(lián)網(wǎng)速度。

　　如此快速的發(fā)展，瑞幸對人才的渴求也十分急切。事實(shí)上，在瑞幸初期的門店搭建中，挖角星巴克也是一件讓其很頭疼的事情。

　　根據(jù)媒體報道，有接近瑞幸及星巴克兩家公司的業(yè)內(nèi)人士透露，瑞幸從去年12月份開始從星巴克挖人，主要招募對象為中高層管理人員，且瑞幸咖啡給出的部分崗位薪水超出星巴克同崗位3倍以上。而根據(jù)不完全統(tǒng)計，星巴克北京市場約1/7的員工已被瑞幸挖走，而部分重要門店的高端手沖咖啡崗位員工甚至被挖走近1/4。

　　其次就是競爭模式上的對標(biāo)。盡管瑞幸主打外賣和堂食兩種方式，但外賣一直是瑞幸相比星巴克的差異化策略。瑞幸咖啡利用成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和精準(zhǔn)數(shù)字營銷，將咖啡的大門店模式化整為零，設(shè)為旗艦店、悠享店、快取店和廚房店四類，覆蓋工作、聚會、甚至加油站等各種消費(fèi)場景，而這一“無限場景”理論直指星巴克著名的“第三空間”理論，即為顧客打造一個區(qū)別于家和工作場所的第三空間。

　　實(shí)際上，在進(jìn)入中國的19年中，星巴克通過“第三空間”式的服務(wù)，向消費(fèi)者售賣了一種生活方式，也成為中國咖啡文化的啟蒙者。但與此同時，和很多跨國企業(yè)一樣，星巴克在中國市場的嘗試也比較保守，比如外賣服務(wù)。

　　此前星巴克官方負(fù)責(zé)人曾多次對媒體表示，星巴克在中國沒有和任何第三方外賣服務(wù)平臺展開正式的業(yè)務(wù)合作。并且強(qiáng)調(diào)“很多咖啡飲品適合現(xiàn)做現(xiàn)售，倡導(dǎo)顧客到門店進(jìn)行購買。

　　但星巴克不做外賣不代表這一市場沒有需求。如今在美團(tuán)點(diǎn)評、餓了么等APP上，還存在相當(dāng)一批的“星巴克代購服務(wù)商”，而今年3月份獲得1.58億元B+融資的“連咖啡”最早就是靠主打代購星巴克起家的。

　　瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞在采訪中表示，瑞幸咖啡的品牌差異化主要體現(xiàn)在 “好的用料卻更低價”(20-30元)和 “提供配送服務(wù)” 這兩點(diǎn)上。此外，根據(jù)不完全統(tǒng)計，過去一年，國內(nèi)咖啡行業(yè)共有18起融資案發(fā)生。在資本的助推下，從互聯(lián)網(wǎng)咖啡、便利店咖啡、精品咖啡、咖啡新零售正在全面爆發(fā)。

　　四競爭與求變才是王道

　　有競爭總歸是好的，但這個“競爭”指的是良性競爭，如果瑞幸咖啡在公開信中所講的都是事實(shí)，那么星巴克的行為很明顯不屬于這個范疇。

　　瑞幸咖啡的委托律師、金杜律師事務(wù)所合伙人李中圣對外表示，確鑿的證據(jù)表明，星巴克利用自己的先占優(yōu)勢和市場支配地位，在其進(jìn)駐高端商務(wù)寫字樓，與業(yè)主簽訂“店鋪?zhàn)饧s”時，大量采用自己預(yù)先擬定好的格式合同，嚴(yán)辭約定排他性條款。

　　我國《反壟斷法》第十四條規(guī)定，經(jīng)營者不得與交易相對人訂立排他性的“獨(dú)家購買”協(xié)議。第十七條規(guī)定，具有市場支配地位的經(jīng)營者，沒有正當(dāng)理由不得限定交易相對人只能與其自己進(jìn)行交易。

　　但在事情未有下一步進(jìn)展之時，當(dāng)然也不能排除星巴克所說的那種可能。并且，在星巴克在經(jīng)歷過這次互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊之后，也是時候去考慮求變以立穩(wěn)了。畢竟以其為主導(dǎo)的咖啡市場前進(jìn)的步伐，對于互聯(lián)網(wǎng)時代來說，確實(shí)顯得慢上了幾拍。

　　也就是說，如果再不做出改變，星巴克或許會錯失這一正在高速增長的市場。

　　根據(jù)星巴克公布的2017年第四季度(2018財年第一季度)財報顯示，星巴克全球營收僅僅增長了6%，而中國卻增長了30%。2017年，中國/亞太地區(qū)已經(jīng)為星巴克貢獻(xiàn)了17%的營收。正因如此，星巴克加快了在中國門店的開拓速度，如今，每15個小時就有一家星巴克門店在中國開張。

　　種種因素影響下，在熊出墨請注意看來，推出外賣服務(wù)是星巴克不得不做的一件事情。但“二選一”可能會瑞幸的考驗會更加深遠(yuǎn)。一位業(yè)內(nèi)人士私下表示，咖啡行業(yè)很大，但實(shí)際上圈子很小，尤其是關(guān)鍵供應(yīng)商就那么幾家，以星巴克的實(shí)力來以規(guī)模優(yōu)勢來施壓供應(yīng)商合作伙伴，這些供應(yīng)商還是會慎重考慮的。

　　不過，縱觀外賣、電商、O2O領(lǐng)域，“二選一”時不時就會來一回，裹挾供應(yīng)商玩的商戰(zhàn)往往更是險象環(huán)生，更考驗雙方的智慧和運(yùn)營能力，尤其對于目前處于行業(yè)新晉者瑞幸來說，在短期內(nèi)將是一個巨大的考驗。