相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營銷、公關(guān)事件等手段，我心里清楚，咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。

　　事實也證明如此。

　　2018 年 1 月 5 日，我們正式上線拉新贈杯活動，當天新增用戶注冊量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長了 40%，而且相比于之前精準的微信 LBS 商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。

　　不夸張地說，今天一個企業(yè)如果沒有太多預算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的 App 或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。

　　4、增長黑客會取代市場總監(jiān)嗎？

　　范：你如何看待增長黑客這個概念？你覺得首席增長官（CGO）會替代首席營銷官（CMO）嗎？

　　楊：2017 年 3 月，可口可樂宣布取消設立24年之久的 CMO 一職，取而代之的是一個新角色——首席增長官（ChiefGrowthOfficer）。

　　可口可樂的整體戰(zhàn)略也向「以增長為導向，以消費者為中心」持續(xù)轉(zhuǎn)型。

　　增設首席增長官并非可口可樂一家公司的特例。高露潔、億滋等快消品巨頭都聘請了首席增長官，以實現(xiàn)品牌的快速增長，提升增長在品牌戰(zhàn)略中的地位。

　　這一現(xiàn)象的背后，帶來的一個明顯趨勢是 AdTech 和 MarTech 的對決。

　　AdTech 從字面上理解就是把廣告和品牌內(nèi)容送達消費者的技術(shù)和手段。

　　在 AdTech 中，付費媒介、網(wǎng)頁廣告、SEM 付費搜索、原生廣告、程序化購買、DSP 等都是經(jīng)常使用的方式。

　　MarTech 主要是指利用即時服務、優(yōu)化消費者體驗流程、優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)化技術(shù)等技術(shù)手段，借助大數(shù)據(jù)標簽、客戶關(guān)系管理、營銷自動化等管理系統(tǒng)而實現(xiàn)的技術(shù)化營銷。

　　AdTech 比較像營銷人員的「外功」，有預算和出街創(chuàng)意就能實現(xiàn)；而 MarTech 更像「內(nèi)功」，可以為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)轉(zhuǎn)型提供整體解決方案。

　　現(xiàn)實情況是，MarTech 在增長驅(qū)動和獲客成本上明顯要優(yōu)于 AdTech，也越來越成為企業(yè)的核心增長手段。

　　我曾參加國內(nèi)的 GrowingIO（一家數(shù)據(jù)分析公司）增長大會，作為一個營銷人，在場下聽到一幫程序員在臺上的用詞，居然也有「創(chuàng)意」「熱點」「事件營銷」「自媒體」等，確實很有感慨。

　　黑客增長與營銷的邊界正在模糊，甚至對傳統(tǒng)的營銷觀念正產(chǎn)生巨大的沖擊。

　　但在這樣的趨勢下，回到我們最開始的問題：增長黑客真的會取代市場總監(jiān)嗎？

　　我的答案是，不會代替，但會融合。

　　新一代市場總監(jiān)一定要突破原有的營銷知識短板，掌握更多的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等驅(qū)動增長手段，而增長黑客也會成為企業(yè)市場核心組織，成為與傳統(tǒng)品牌、外部廣告等共同存在的「三極」之一。

　　初創(chuàng)公司沒有龐大資金來選擇優(yōu)質(zhì)的推廣渠道以及頭部內(nèi)容合作，在這樣的情況下可依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動和增長黑客，使之成為助力增長機制。

　　成熟品牌雖然有了市場份額和大批忠誠用戶，但仍將面對持續(xù)增長的難題。

　　用市場團隊補充增長黑客團隊，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式，來指導營銷廣告、創(chuàng)意、投放，也很有必要。

　　我們看到，無論是傳統(tǒng)市場部門還是增長黑客技術(shù)部門，必然的趨勢都是：企業(yè)要想實現(xiàn)流量獲取和變現(xiàn)，就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變量的方法，以存量找增量，以精細化運營獲取更多的增長結(jié)果。

　　5、裂變營銷

　　范：講講你對 Growth Hacking 里最經(jīng)典的模型——AARRR 的理解？

　　楊：我認為 AARRR 有三點尤其重要：

　　第一，獲得第一批種子用戶。只有有了第一批用戶，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營銷，其實質(zhì)是用老用戶帶新用戶，所以第一批用戶非常關(guān)鍵，是營銷的基礎。

　　第二，提高留存率。想要提高留存率，在網(wǎng)絡營銷中可以不斷試驗，這是增長黑客和傳統(tǒng)市場營銷的本質(zhì)區(qū)別。

　　增長黑客提出的 A/B 測試、MVT（最小化測試）都是為了提高留存轉(zhuǎn)化率。

　　當然，社交關(guān)系鏈也是提高留存率的重要手段之一。

　　例如，F(xiàn)acebook 早期發(fā)現(xiàn)用戶流失非常嚴重，為了避免用戶流失進一步擴大，F(xiàn)acebook 在注銷流程后面新增了一個頁面。

　　當用戶要離開的時候，系統(tǒng)會讀出好友列表中互動最親密的5個人，詢問：「你真的確定要離開嗎？」很多本來要注銷的用戶擔心再也見不到這些朋友，看不到他們的狀態(tài)，心一軟就留下了。

　　這個頁面上線后，在沒花一分錢的情況下，一年之內(nèi)為 Facebook 減少了 2% 的損失，留下了 300 萬用戶。

　　第三，裂變。也就是老用戶如何通過技術(shù)手段，將應用產(chǎn)品病毒式推薦給新用戶。這是本章講述的重點。

　　范：你為何如此推崇裂變營銷？講講你對裂變的理解。

　　楊：裂變是什么？《道德經(jīng)》講「道生一，一生二，二生三，三生萬物」，指的是萬物生長的裂變過程。

　　而裂變營銷，也是這個含義。從運營的角度，裂變營銷也符合 AARRR 模型，是其中的最后一環(huán)——自傳播。

　　傳播個體通過社交分享（獎勵、福利、趣味內(nèi)容等），幫助企業(yè)進行拉新運營，以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標。

　　在裂變營銷中，最想實現(xiàn)的結(jié)果只有一個——最低成本、最大限度的獲客增長。

　　雖然傳統(tǒng)的市場營銷人員也會關(guān)注增長，但和我們強調(diào)利用增長黑客的技術(shù)手段實現(xiàn)的增長有著本質(zhì)區(qū)別，即是否能在「去廣告化」的情況下實現(xiàn)獲客。

　　眾所周知，在社交媒體發(fā)展不完全的時代，企業(yè)要想獲得市場聲量，最主要的手段就是打廣告。

　　廣告的成本有兩部分：第一，創(chuàng)意制作成本；第二，媒體投放成本。

　　絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時，憑借的仍然是市場營銷團隊的經(jīng)驗。

　　這種對團隊經(jīng)驗的依賴，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買賣，試錯能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長存在著巨大的不確定性。

　　與之不同的是，我們強調(diào)用增長黑客的技術(shù)手段實現(xiàn)的裂變營銷，會大大降低廣告的不確定性。

　　與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點。

　　第一，強調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。

　　在微信、微博等社交 App 誕生并且成為主流應用后，分享平臺和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵，而福利設計和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。

　　第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：

　　廣告成本 = 老用戶拉新獎勵 + 新用戶注冊獎勵

　　而這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風險。

　　根據(jù)以上兩點，增長黑客的主要任務就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策，在維持住企業(yè)原有用戶使用習慣、活躍度的同時，通過技術(shù)手段反復測試以提高分享率，并不斷對新生用戶產(chǎn)生刺激，將廣告費用獎勵給用戶，貫徹增長目標，為企業(yè)帶來利潤。

　　這種革命性的營銷思維有很多優(yōu)點：

　　不斷更新，快速試錯，找出用戶活躍度的關(guān)鍵點，提升分享率。

　　使用技術(shù)手段，減少創(chuàng)意成本，降低廣告投放成本。

　　把廣告費獎勵給客戶，刺激用戶更廣泛地分享。

　　總之，通過技術(shù)實現(xiàn)的裂變增長，對于很多高頻低客單價的行業(yè)來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段。

　　如果配合精準的裂變渠道，其拉新成本會大大低于傳統(tǒng)拉新成本。

　　還要再補充一點的是，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。

　　2017 年是肯德基進入中國 30 周年，他們做了一個「經(jīng)典美味價格回歸 1987 年」的活動，即把兩款經(jīng)典產(chǎn)品調(diào)整回 30 年前的價格，回饋用戶。

　　參與者只需要通過微信或者官方 App 成為肯德基會員，在餐廳內(nèi)憑券即可購買一份 2.5 元的吮指原味雞和一份 0.8 元的土豆泥。

　　這個活動本身并沒有多少新意，但創(chuàng)新的是廣告推廣方式：采用裂變手段，通過品牌自身媒體（微信公眾號、官方 App、支付寶平臺）發(fā)放優(yōu)惠券，在限定時間內(nèi)僅供會員使用。

　　由于會員數(shù)量巨大，又是通過社交平臺分享，活動推出 36 小時后微信指數(shù)即突破 1000 萬。整個活動期間，社交媒體的總體聲量超過 9100 萬。

　　當然，這只是一個初級裂變案例，主動誘發(fā)分享的基因還不夠強烈。下面我們會用大量詳細案例來剖析各類裂變技巧。

　　6、六種App裂變玩法

　　范：說說你認為有價值 / 印象深刻的 App 端內(nèi)裂變的玩法？

　　楊：App 裂變的玩法主要包括拉新獎勵、裂變紅包、IP 裂變、儲值裂變、個體福利裂變、團購裂變 6 種形式。

　　方式一：拉新獎勵

　　用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質(zhì)。福利刺激、趣味吸引、價值共鳴都是常用的手段，但見效最快的仍然是拉新獎勵。

　　拉新獎勵，就是企業(yè)確定老用戶帶來新用戶給予雙方的獎勵政策，這一般是 App 標配的裂變玩法。

　　神州專車的新增用戶中，靠這個方式帶來的新用戶至少占 70%。

　　神州專車在 App 頁面長期設有「邀請有禮」活動。

　　活動機制很簡單：邀請一個好友，好友注冊并首乘之后，神州就會送給老用戶三張 20 元的專車券作為獎勵，多邀多得。

　　這樣就能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈中長期露出的宣傳。

　　這種利益的驅(qū)動雖然沒有什么創(chuàng)意，只是純粹基于技術(shù)裂變的拉新手段，但是這個手段卻能為企業(yè)帶來持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。

　　方式二：裂變紅包

　　裂變紅包屬于群體性裂變形式，很常見，操作也很簡單。

　　用戶在結(jié)束一次消費行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個紅包可以被多次分享，也可以自己領取。

　　不論是從利益的角度還是內(nèi)容炫耀的層面來看，這種裂變紅包都是用戶愿意分享的，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。

　　美團、餓了么等很多 App 都會使用這種裂變紅包。

　　裂變紅包的裂變規(guī)則是裂變系統(tǒng)的關(guān)鍵，也是裂變真正能夠發(fā)生的關(guān)鍵。

　　要根據(jù)用戶的興趣、習慣以及企業(yè)投入產(chǎn)出比測算來制定出最合理的規(guī)則，才能將裂變玩出彩。

　　其主要的玩法包括：分享可得規(guī)則玩法、二級復利規(guī)則玩法（下文會講到）、集卡可得規(guī)則玩法（如支付寶春節(jié)集五福），以及注冊、下載、購買可得福袋規(guī)則玩法等。

　　裂變紅包基本也是 App 的標配玩法，但是隨著各商家都高度同質(zhì)化，創(chuàng)意欠缺精美，福利優(yōu)惠越來越少（比如團購 App 的優(yōu)惠券從幾元降到幾分），導致越來越多的用戶開始審美疲勞，不太愿意分享裂變紅包。

　　因此，企業(yè)需要通過一些方式進行改進，讓紅包變得既有趣又好玩兒。

　　神州專車的「花式發(fā)券」，就把裂變紅包與 BD 部門的 IP 資源結(jié)合起來做，將普通裂變紅包改進成「裂變+IP」的玩法。

　　方式三：IP 裂變

　　IP 裂變是裂變紅包的升級玩法。

　　以神州為例，通過流量合作換取到大量免費影視 IP 資源，比如 IMAX（巨幕電影）全球頂級電影的免費宣傳播放資源、愛奇藝的熱門影視劇新片資源等。

　　然后用影視海報、明星形象等設計裂變紅包的分享頁面，讓用戶把紅包分享出去的時候更像是在分享一個近期有趣的影視內(nèi)容，降低了領補貼的目的性。

　　神州結(jié)合各種熱播影視劇的 IP 裂變頁面

　　我印象中，在神州專車長期的 IP 裂變中，電影《鬼吹燈之尋龍訣》的裂變效果做得最好，紅包使用了舒淇的形象裂變——摸金校尉「舒淇送你專車券」。

　　僅憑這一次裂變，神州專車就收獲了近 40 萬新增用戶。

　　在整個推廣過程中，其實也沒有太多復雜的創(chuàng)意。

　　很多人就是因為喜歡看《鬼吹燈之尋龍訣》這部電影，看到「舒淇送你專車券」紅包頁面，覺得設計得很精美，創(chuàng)意還不錯，又能領取補貼，就分享到了朋友圈。

　　在朋友圈里的人，如果看過這部電影或?qū)@部電影感興趣，就會自發(fā)分享領券，然后下載專車 App 使用。

　　在整個裂變過程中，分享、下載、轉(zhuǎn)化的效果要遠遠高于純創(chuàng)意性的內(nèi)容傳播，這就是「技術(shù)+創(chuàng)意」的裂變形式。

　　電視劇《太陽的后裔》熱播時，神州還拿到了版權(quán)海報授權(quán)，迅速上線了宋仲基和宋慧喬的IP裂變，效果也非常好，分享次數(shù)比日常增加了 40% 以上。

　　通過 IP 裂變紅包，神州專車在高峰時期每天有超過 7 萬次的分享，能帶來 2 萬 ~ 3 萬的新增注冊用戶。

　　在新用戶注冊之后，神州會通過觸發(fā)短信再發(fā)放邀請?zhí)嵝?，加速最終的營銷轉(zhuǎn)化。

　　方式四：儲值裂變

　　儲值裂變其實是信用卡主副卡概念的一種移動端玩法，目的不僅是老用戶拉新，還能提高用戶消費頻次。

　　神州專車的親情賬戶就是一個很好的例子。

　　2016 年，神州專車做了多次大力度充返活動，激發(fā)了用戶在專車賬戶中的充值行為，但是用戶自己的乘坐次數(shù)畢竟是有限的，賬戶儲值額很高。

　　為了鼓勵用戶更多乘坐，提速儲值消耗，神州開創(chuàng)了一種新型裂變——親情賬戶。

　　這是類似信用卡主副卡、淘寶親密付的程序，主用戶只要綁定家人、朋友的手機號碼，對方就可以使用主用戶的賬戶叫車、支付，同時在個人允許下，主用戶可以掌握家人和朋友的行程安全。

　　當然，被綁定手機號碼的家人、朋友需要下載專車 App，才能使用親情賬戶，這樣也能增加 App 下載量。

　　這款產(chǎn)品一上線，就收到了爆炸式的效果。

　　神州只選用了微信公眾號和 App 內(nèi)部告知兩種傳播渠道，就在 10 天內(nèi)收獲了 118 萬新增用戶。

　　如果按照一個訂單成本的價格是 80 元計算，這次營銷至少為企業(yè)節(jié)省了千萬元的傳播成本。

　　除了帶動新用戶增長外，產(chǎn)品上線后首月累計安全行程達到了 1120 萬公里，整體賬戶消耗超 2000 萬元，遠遠超出了之前的規(guī)劃目標。

　　更有趣的是，由于家人、朋友的行程信息可以發(fā)給主賬戶，所以這款產(chǎn)品使用戶全家人都對神州的安全定位比較認同。

　　比如，某用戶曾在新浪微博上曬出截圖，說自己的父親不斷催促自己給神州充值，因為親情賬戶余額不夠讓他父親的出行感覺「很不爽」。

　　方式五：個體福利裂變

　　除了一對多的裂變紅包，個體福利裂變也會被用到，適合于單次體驗成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品（比如線上課程、教育產(chǎn)品、游戲等）。

　　在「喜馬拉雅 FM」中有很多付費課程，為了讓更多的用戶使用，很多付費課程都設有「分享免費聽」，就是原本付費才能聽的節(jié)目，只要分享到朋友圈就可以免費收聽，并且長期有效。

　　這個功能的設置，一方面給直接用戶帶去了真實的福利，另一方面通過裂變分享觸達了更多潛在用戶。

　　以上都屬于內(nèi)容上的裂變。企業(yè)不用花太多的錢，通過給用戶一些小福利、小優(yōu)惠，提供給用戶一次試用的機會，就能帶來拉新效果。

　　方式六：團購裂變

　　拼多多 App 的團購裂變也創(chuàng)造了流量和銷售額奇跡，值得研究。

　　拼多多是一家成立于 2015 年、專注于 C2B（消費者個人到商家的交易方式）拼團的第三方社交電商平臺。

　　用戶通過發(fā)起拼團，借助社交網(wǎng)絡平臺可以和自己身邊的人以更低的價格購買到優(yōu)質(zhì)商品。

　　雖然拼團模式在電商中并不是新鮮的玩法，但是拼多多卻在「社交+電商」模式下深挖，將兩者有機融為一體，取得上線未滿一年單日成交額突破 1000 萬元、付費用戶突破 2000 萬的優(yōu)異成績。

　　讓用戶「通過分享獲得讓利」是拼多多運營的基本原理。

　　其優(yōu)點在于，每一個用戶都是流量中心（需要用戶自發(fā)帶著親友參團），而對于平臺和入駐商家而言，每一次的流量分發(fā)也能帶來更為精準的目標群體（參團的用戶都是有自助購買意向、強烈購買需求的用戶）。

　　這樣能刺激用戶的活躍度，提高黏性，也能引出更高的復購率、轉(zhuǎn)化率和留存率。

　　可以看到：主動用戶在看到平臺的低價、福利刺激后，付款開團并分享至社交平臺（微信為首要平臺）；被動用戶在看到分享鏈接后，被「便宜」和「有用」兩大訴求刺激進而完成購買及再次分享。

　　由此，在二級用戶基礎上不斷裂變直至拼團成功。

　　相比于傳統(tǒng)發(fā)起團購的互不相識，基于移動端的熟人社交成為拼多多的模式核心。

　　用戶在拼單的過程中，為了自身利益（只有達到拼單人數(shù)才能成功開團）會自覺地去幫助推廣，借助微信完成病毒式傳播。

　　這種「客大欺店」的效果，讓買家和賣家雙雙獲利，是裂變營銷的又一種創(chuàng)新。