Hi新零售消息，根據統(tǒng)計局數(shù)據，社會消費品零售總額超30萬億元，其中網上零售總額38773 億元，占比12.8%。馬云在云棲大會上所提的“新零售”便是利用互聯(lián)網的思想和技術去把剩余87.2%超26萬億線下零售市場進行效率的提升和需求的滿足。而基于社區(qū)便利店的O2O項目則是“新零售”離消費者最近的實踐點。

　　蘇寧集團在去年試水社區(qū)O2O項目“蘇寧小店”，16年2月app上線，4月首家實體店開業(yè)，預計今年將會全面鋪開該項目。本文將以蘇寧小店為例，從商業(yè)邏輯、用戶特征、產品特性等維度試著去解析社區(qū)便利店O2O的線上運營(注:本文不局限于蘇寧小店的運營“做了什么”，更多的是以其為例，側重“能做什么”)。

　　本文以蘇寧小店為例，蘇寧小店社區(qū)便利店O2O商業(yè)邏輯是怎樣?希望能夠給大家?guī)韱l(fā)。

　　我們所說的O2O，大致可以分為商品型和服務型，核心業(yè)務都是圍繞售賣商品或服務進行。商品型更注重商品的價格、品類、品質與供應鏈能力等，而服務型O2O更側重于服務的本身?；谏鐓^(qū)便利店的O2O服務是試圖通過線上線下結合，訂單與供應的倒置等手段將現(xiàn)有便利店的效率的進行提升，減少庫存、場地、人工等方面的成本。同時更全面的覆蓋到周邊的消費者，圍繞社區(qū)居民的消費需求提供相應服務。

　　以蘇寧小店app為例，他的商業(yè)邏輯是:以便利店為基點,直接面對周邊C端消費者，通過售賣商品與服務獲得盈利。這里面的核心是“商品”，包括商品的品類選擇、貨源渠道拓展，商品的包裝與營銷以及全供應鏈的整合能力。運營的著力點也應圍繞這幾塊，目標是做到提供足夠多足夠好足夠便宜的商品，并從下單到送達全過程的最優(yōu)化，這里又包括倉儲、配送、服務等。

　　社區(qū)便利店APP的用戶消費特征一般以高頻低客單價為主，更集中在快消品的消費上。而高頻app產品的特點是用戶接受app可能需要一些時間，但一旦養(yǎng)成習慣就很難離開。另一方面高頻率的使用頻次更容易形成口碑傳播和病毒營銷。

　　蘇寧小店社區(qū)便利店用戶特征是怎樣?運營側重應該在兩個方面：

　　通過補貼、活動、用戶的引導等手段去培養(yǎng)用戶的使用習慣。

　　考慮如何通過撬動現(xiàn)有用戶，打通分享場景，去形成口碑傳播和病毒營銷。

　　1、補貼和活動

　　一方面以店面為入口，引導到店消費者下載和使用app，通過補貼的激勵或活動的牽引使用戶得以注冊和轉化。另一方面以社區(qū)為入口，通過線下地推、BD拓展獲取用戶。補貼的目的不是產生銷售，更不可能通過補貼就憑空制造出一種需求，補貼和活動的意義在于教育和引導用戶形成使用習慣。

　　2、場景和分享

　　根據用戶的行為特征，去找到用戶的所在場景，打通這些場景就能獲取到用戶。比如深夜下單的用戶，很可能會出現(xiàn)在外賣app或視頻網站，下單地址為寫字樓的用戶可能會出現(xiàn)在脈脈微博等，諸如此類。特別是在社區(qū)o2o類的app運營中可以聯(lián)合其他平臺打通場景，比如和外賣平臺聯(lián)合，通過提供紅包抽獎等方式驅動分享和傳播。例如：當你用餓了么完成支付并分享后，你不僅會有餓了么的紅包，也會有滴滴的。當你使用微博雷達的時候也會有滴滴和所在區(qū)域餐飲服務的入口。這就是場景的打通，具體到蘇寧小店這個app上，線上可以借助微博平臺去做基于LBS的更多的分享與傳播，線下可以借助外賣和快遞的平臺更準確的觸達到用戶。

　　3、用戶的分類

　　社區(qū)O2O根據所覆蓋社區(qū)屬性不同，用戶的特征也會有所區(qū)別。能否能抓住這些差別而針對性的去運營，是運營成敗的關鍵因素。

　　以蘇寧小店為例，覆蓋社區(qū)的屬性不同也應對應不同的運營策略。CBD、新城區(qū)、老城區(qū)、學校聚集區(qū)等等區(qū)域都有不同屬性的消費者。這對運營的細致性有很高的要求，在產品探索期應著重關注和收集門店的消費數(shù)據，根據客單價、活躍度、消費時間段、等維度對不同區(qū)域C端用戶進行畫像和分類分級運營。同時根據房價、區(qū)域、人口屬性等維度將門店進行分類分級。這樣在商品服務投放、活動資源、運營策略上才能做到符合社區(qū)用戶特性，真正的黏住門店覆蓋區(qū)域的消費者。

　　4、社區(qū)O2O的運營大忌

　　一般來說app運營人員的考核指標和運營目標里一定有“注冊用戶數(shù)”這個占很大比重的維度，但是在社區(qū)便利店app的運營中，一味追求用戶規(guī)模反而可能是一種非常危險的行為。我們都知道產品的運營要根據產品不同的階段使用不同的策略，節(jié)奏感是一個運營人很重要的基本素質。在探索期的產品應該圍繞口碑的打造而運營，一旦給產品打興奮劑，就會造成用戶規(guī)模上來了，可服務跟不上。當用戶有了不好的體驗時一定會立刻卸載你的app，并對你的服務有負面的價值判斷和傳播。

　　再具體到蘇寧小店這個app上，他的核心是：用戶拉新的目標一定是店面能覆蓋到的服務范圍。因為業(yè)務的邏輯很清楚的限定了，這是一款以社區(qū)便利店為基點服務周圍C端用的app。一旦有大量在服務范圍外的用戶下載了app，并且無法使用服務，那么用戶一定會卸載并且再也不會關注。

　　拿滴滴來做個類比，滴滴在運營的初期做的最多的是往平臺上填充出租司機資源，去讓足夠多的出租司機使用app接單。然后再去找乘客來使用app叫車。我們可以把出租司機想象成蘇寧便利店，把乘客想象成社區(qū)消費者。當平臺上乘客多過司機的時候，乘客使用app是叫不到車的，所以乘客一定會因為壞的體驗而卸載滴滴。那么蘇寧小店也是如此，一旦大量的消費者下載了app卻發(fā)現(xiàn)身邊沒有蘇寧小店可以提供服務，也一定會卸載app。所以蘇寧小店app的推廣，一定是基于店面覆蓋范圍的。當然他可以做的還有很多，比如打通蘇寧易購的用戶，把蘇寧易購用戶送貨地址和蘇寧小店覆蓋地址來進行匹配，篩出在蘇寧小店范圍內的蘇寧易購用戶，對他們進行信息的推送