Hi新零售消息，傳統(tǒng)烘培產(chǎn)業(yè)在中國(guó)發(fā)展一直不溫不火，但是今年竟然接連幾起互聯(lián)網(wǎng)烘培創(chuàng)業(yè)走紅，例如網(wǎng)紅“鮑師傅”、現(xiàn)象級(jí)原麥山丘、還有最近得到億元人民幣A 輪融資的幸福西餅等等，讓人不禁好奇這個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力如何。新零售烘焙產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)怎么樣?

　　中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)面包糕餅專業(yè)委員會(huì)2017的最新數(shù)據(jù)顯示：目前烘焙市場(chǎng)規(guī)模4500億，約為餐飲規(guī)模1/10，行業(yè)規(guī)模巨大。并且，從人均消費(fèi)的角度來(lái)看,中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资?，由此可?jiàn)中國(guó)烘培產(chǎn)業(yè)提升空間巨大，并正處于產(chǎn)業(yè)變革即將快速發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，烘培市場(chǎng)面臨的問(wèn)題是什么呢?

　　一、傳統(tǒng)烘培市場(chǎng)如一盤散沙，烘培企業(yè)有力使不出

　　雖然行業(yè)潛力巨大，但數(shù)據(jù)顯示出一個(gè)最大的問(wèn)題就是目前行業(yè)形勢(shì)非常分散。中國(guó)面包糕點(diǎn)食品行業(yè)CR5僅10.4%，其中達(dá)利食品、好麗友、桃李面包市場(chǎng)份額居于前三，分別為5.1%、2.2%、1.9%。對(duì)比成熟的日本市場(chǎng)來(lái)看，其市場(chǎng)份額第一的山崎面包占比為36%。因此，中國(guó)烘焙行業(yè)雖然初具規(guī)模且快速增長(zhǎng)，但其行業(yè)發(fā)展程度不成熟且集中度還有待提升。

　　第一，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散。相對(duì)于國(guó)內(nèi)整體烘焙市場(chǎng)而言，年銷售額在1億元及以上的十余家烘焙行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或知名品牌，市場(chǎng)占有率不足10%。而剩下的烘焙類年收入在2000萬(wàn)左右的品牌數(shù)量極其多，約有1000多家左右，占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)，充分證明了行業(yè)集中度極低。換而言之，這個(gè)行業(yè)是處在高速發(fā)展卻沒(méi)有壟斷性品牌的階段。

　　剩下9成市場(chǎng)的中國(guó)烘焙食品行業(yè)企業(yè)主要有三種，一類是外資企業(yè)，這類企業(yè)品牌形象良好，產(chǎn)品具有溢價(jià)性，占據(jù)了大部分中高端市場(chǎng)。二是內(nèi)資跨區(qū)域連鎖品牌，這類企業(yè)多呈區(qū)域性布局，產(chǎn)品在地區(qū)價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)。三是大量地方性品牌及個(gè)體商戶，這類散戶由于受到品牌、資金等因素的限制，避開(kāi)核心城市和核心商圈，以二三線城市為主，搶占當(dāng)?shù)剡吘壥袌?chǎng)。由此可見(jiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相當(dāng)分散，非常不利于行業(yè)整體高速發(fā)展。

　　第二，烘培市場(chǎng)消費(fèi)者分布也非常分散，因此市場(chǎng)也呈區(qū)域性分散。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，烘培產(chǎn)品的消費(fèi)者集中于一線城市，同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分布以中、東部地區(qū)為主。而西北、東北地區(qū)的烘焙企業(yè)數(shù)量占比相對(duì)較少。

　　這是由于一線城市以及中、東部部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于烘焙食品的購(gòu)買意愿更強(qiáng)，對(duì)國(guó)外飲食的接受程度也較高，而面食是北方地區(qū)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，在一定程度上能夠代替烘焙食品，因此東北部銷量較低?？梢?jiàn)傳統(tǒng)烘培市場(chǎng)分布受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民飲食習(xí)慣影響巨大，造成了行業(yè)的地域性分散。

　　雖然傳統(tǒng)烘培行業(yè)如同一盤散沙，但是隨著消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，烘培產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)后這些分散的行業(yè)格局將會(huì)釋放更多機(jī)會(huì)并且發(fā)揮更大的潛力。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)助力烘培行業(yè)集中發(fā)力，成為一片創(chuàng)業(yè)沃土

　　烘焙行業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去的粗放式發(fā)展，已經(jīng)迎來(lái)質(zhì)變，這種“質(zhì)變”表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求逐漸取代價(jià)格訴求。

　　目前烘培行業(yè)的個(gè)性化差異化需求日益旺盛。一方面是因?yàn)殡S著90后逐漸成為消費(fèi)主力，他們對(duì)圈層文化、產(chǎn)品的情感代入與參與度需求高;另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)和現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提供的即時(shí)性和便利性要求更高。

　　由此可見(jiàn)，還未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)整合升級(jí)的烘培行業(yè)將有大片沃土任由創(chuàng)業(yè)者自由發(fā)揮，瘋狂生長(zhǎng)。

　　三、互聯(lián)網(wǎng)烘培——“網(wǎng)紅”創(chuàng)業(yè)店的極盛與極衰

　　首先來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)思維改造烘培產(chǎn)業(yè)后創(chuàng)業(yè)失敗的一個(gè)典型案例，這個(gè)案例值得分析是因?yàn)樗诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)就經(jīng)歷了極盛與極衰的命運(yùn)。通過(guò)這個(gè)案例讓創(chuàng)業(yè)者充分吸取教訓(xùn)，避開(kāi)創(chuàng)業(yè)雷區(qū)。

　　曾經(jīng)大排長(zhǎng)隊(duì)、如今卻已退出市場(chǎng)的芝士蛋糕“網(wǎng)紅店”徹思叔叔蛋糕店在短短一年時(shí)間里就在上海、成都、蘇州、重慶等城市開(kāi)出多家門店，其銷售之火爆，甚至到晚上十點(diǎn)依然可見(jiàn)其排隊(duì)長(zhǎng)龍。

　　Hi新零售模式認(rèn)為，徹思叔叔一開(kāi)始的運(yùn)營(yíng)就快、恨、準(zhǔn)，其實(shí)就是因?yàn)橛泻軓?qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)基因。例如：一來(lái)準(zhǔn)確把控消費(fèi)者心理，抓住食品安全的核心切入現(xiàn)烤現(xiàn)賣，建立與消費(fèi)者的品牌信賴感;二來(lái)，定位營(yíng)銷策略，定位利用消費(fèi)者心理的“面子效應(yīng)”，用進(jìn)口高級(jí)原料與低人均價(jià)讓蛋糕受眾群體更廣;最后利用每人限購(gòu)的饑餓營(yíng)銷掀起一陣起司蛋糕網(wǎng)紅店的浪潮。

　　這位“徹思叔叔”和后來(lái)的“瑞可爺爺”等起司蛋糕店就是最早利用互聯(lián)網(wǎng)思維成為網(wǎng)紅的蛋糕品牌，其倒閉的原因不是因?yàn)樗麄冞\(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，反而是太早運(yùn)用技巧和互聯(lián)網(wǎng)思維吃到甜頭，反而忽視了烘培行業(yè)真正的行業(yè)價(jià)值。

　　第一、沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力就開(kāi)始擴(kuò)張。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)越快、品牌生命周期越短。單一產(chǎn)品本來(lái)流行時(shí)間非常短，技術(shù)壁壘低更是加速了其“淹沒(méi)”的速度。因此前期雖然依靠“網(wǎng)紅”效應(yīng)吸引不少粉絲，但消費(fèi)者最終未能沉淀下來(lái)。

　　第二、運(yùn)營(yíng)思路極易模仿和突破，沒(méi)有形成自身品牌壁壘。同時(shí)供應(yīng)鏈整合力度弱沒(méi)有議價(jià)權(quán)，很快失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。徹思叔叔火爆后，本來(lái)不高的定價(jià)上被更低價(jià)打敗。同時(shí)引來(lái)大量“山寨”品牌“徹思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”的狂潮后，劣質(zhì)模仿產(chǎn)品的席卷和差評(píng)迅速反向吞噬正品店的品牌價(jià)值。

　　第三、擴(kuò)張速度太快。無(wú)論是本地?cái)U(kuò)張還是外地加盟，都還未經(jīng)過(guò)成熟的品牌管理、運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)的搭建和探索，只提供設(shè)備而不調(diào)研行業(yè)、市場(chǎng)，不去了解消費(fèi)者需求和真正定義市場(chǎng)痛點(diǎn)，這樣的盲目擴(kuò)張無(wú)疑是自殺式行為。

　　徹思叔叔的快速興起，又快速衰落就證明了年輕用戶對(duì)新產(chǎn)品的追求越來(lái)越高要求，流行產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，品牌忠誠(chéng)度也越來(lái)越低，愿意嘗試新品牌的可能性越來(lái)越大，這就要求烘焙企業(yè)利用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)手段對(duì)年輕用戶的深度洞察之后，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品流行趨勢(shì)的進(jìn)行把握。