B2B線上模式能否改變小店線下場(chǎng)景困境?

HiShop最新消息，從24小時(shí)連鎖便利店到無(wú)人便利店，從O2O到自助選購(gòu)的辦公室無(wú)人貨架，一線城市的消費(fèi)觸點(diǎn)無(wú)處不在，只要它存在，只要你想買(mǎi)，隨時(shí)都可以入手讓自己滿意的商品。然而，三線及以下城市的消費(fèi)環(huán)境就沒(méi)有那么理想了。

小店之苦：進(jìn)得難 賣(mài)得慢

“以后給孩子買(mǎi)紙巾還是上網(wǎng)吧，門(mén)口店里買(mǎi)的感覺(jué)特別容易壞。”一個(gè)剛剛生完二胎的媽媽在好友群里稱，自己在樓下小店買(mǎi)到的紙巾似乎不是正品，但外觀、價(jià)格都一樣，實(shí)在不好意思去找那個(gè)開(kāi)店好多年的老板。

然而，她僅僅是一個(gè)縮影。小城消費(fèi)者的消費(fèi)也在升級(jí)，但身邊的東西已經(jīng)跟不上他們對(duì)品質(zhì)的要求。無(wú)法清楚維權(quán)的假貨、舊得落了灰的包裝，隨時(shí)可能進(jìn)入他們的視線。這背后，隱藏的是零售小店的貨源亂象和進(jìn)貨不準(zhǔn)帶來(lái)的貨品積壓。

中國(guó)供銷(xiāo)集團(tuán)新商業(yè)事業(yè)部王梁指出，農(nóng)村小店商品很大部分來(lái)自“游商”，游商們開(kāi)著車(chē)，為小店提供低于正常渠道進(jìn)貨價(jià)的商品，冒充“十三香”的“十二香”往往遍地都是。

另有零售行業(yè)觀察這指出，以往，當(dāng)品牌商的產(chǎn)品抵達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商之后，數(shù)據(jù)鏈條就斷開(kāi)了，這是顧頭不顧尾的做法，因?yàn)闆](méi)有終端數(shù)據(jù)就沒(méi)法真正解決品牌運(yùn)營(yíng)效率的問(wèn)題。“經(jīng)銷(xiāo)商以前在代理的商品都是存量，如果能用終端數(shù)據(jù)指導(dǎo)進(jìn)貨，經(jīng)銷(xiāo)商代理的商品才會(huì)變成增量。”

可見(jiàn)，小店、品牌商各有各的難，亟待靠譜的供應(yīng)鏈平臺(tái)來(lái)“拯救”。

于是，在2~6線城市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，阿里零售通、京東新通路、易訂貨、掌合天下、供銷(xiāo)e家、大潤(rùn)發(fā)e路發(fā)、中商惠民等紛紛入局渠道下沉的快消品供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)。希望通過(guò)數(shù)字化的手段為680萬(wàn)家夫妻老婆店帶來(lái)變化。

新平臺(tái)的坎：角色要轉(zhuǎn)換

“從品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、小店到顧客，所有節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)化都要打通。”零售通相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，過(guò)去品牌商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，卻不知道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的決策動(dòng)機(jī)和需求在變化，零售通希望為品牌商打造一個(gè)精準(zhǔn)的渠道“讓品牌商在工作臺(tái)里面能夠看到生意，實(shí)現(xiàn)渠道管理數(shù)字化，新品上市的數(shù)字化，能夠運(yùn)營(yíng)自己的經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店甚至消費(fèi)者。”這樣，零售小店就不再僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售和鋪貨渠道，而是品牌商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地了。

其它同類快消B2B平臺(tái)的思路也比較相似，“讓零售小店實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式完成人、貨、場(chǎng)重構(gòu)”的戰(zhàn)略非常清晰，但對(duì)于那群數(shù)據(jù)化程度比較低的小店來(lái)說(shuō)，接受新的東西卻并不簡(jiǎn)單。

網(wǎng)走訪了5家東北地區(qū)的夫妻零售小店，使用線上訂貨平臺(tái)地情況有點(diǎn)出乎意料。在被詢問(wèn)的小店中，僅有1家表示會(huì)借助線上渠道進(jìn)貨，其余仍沿用著原有的進(jìn)貨合作伙伴。

值得關(guān)注的是，那個(gè)唯一借助線上平臺(tái)進(jìn)貨的商家，也并不是由于對(duì)數(shù)據(jù)化意識(shí)的覺(jué)醒，而是因?yàn)楸痪€上優(yōu)惠吸引。

“零售通、掌柜寶、e路發(fā)這些訂貨平臺(tái)，有優(yōu)惠呢我就訂點(diǎn)，不優(yōu)惠就還是等打電話叫人來(lái)送貨”，一個(gè)在河南零售小店老板毫不掩飾地說(shuō)，他并不會(huì)因?yàn)檎乒駥毸拓浖皶r(shí)，或是e路發(fā)產(chǎn)品更豐富而鎖定它，這些優(yōu)勢(shì)都不及“一箱水可以便宜個(gè)一兩塊錢(qián)”，而且原本合作的經(jīng)銷(xiāo)商“動(dòng)作很快”，合作本來(lái)就很愉快。

這樣的思路意味著，平臺(tái)很難拿到真正完整的數(shù)據(jù)，誰(shuí)想要通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)小店經(jīng)營(yíng)，提升其效率需要瘋狂地攻城略地。

阿里零售通和京東新通路在拓展的過(guò)程中，都有 “品牌試點(diǎn)”。零售通宣布改造夫妻店，授權(quán)天貓小店品牌，為小店提供從訂貨到門(mén)店裝修等全套服務(wù)，并將線上爆品引入線下幫助小店調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；新通路則通過(guò)京東便利店進(jìn)行了降維打擊，從農(nóng)村起步，除了品牌、店面和商品之外，還幫小店改造供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)等。

去年8月，第一家天貓小店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)，阿里方面就表示，預(yù)計(jì)在財(cái)年底突破一萬(wàn)家。彼時(shí)，零售通用戶已經(jīng)達(dá)到60萬(wàn)，阿里也計(jì)劃在一個(gè)財(cái)年內(nèi)讓零售通的用戶達(dá)到100萬(wàn)家小店。另一邊，新通路也一直沒(méi)有示弱，宣布要開(kāi)設(shè)百萬(wàn)便利店，其中50萬(wàn)家將落地農(nóng)村。只是，在許下愿望之后，整個(gè)行業(yè)都很期待看到最新的數(shù)據(jù)。

參與者的博弈：微妙的兼容

除了商家的舊思想，也有知情業(yè)內(nèi)人士道出了經(jīng)銷(xiāo)商的痛。

上述人士認(rèn)為，從終端業(yè)務(wù)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)訂貨平臺(tái)對(duì)小店有兩方面作用：（1）管控商品品質(zhì)；（2）可以調(diào)整零售小店的商品結(jié)構(gòu)。平臺(tái)數(shù)據(jù)足夠大的時(shí)候，平臺(tái)經(jīng)過(guò)分析可以指導(dǎo)小店進(jìn)不同的商品，千店千面地抓住附近的用戶，但這一定要在極致理想的狀態(tài)下才能實(shí)現(xiàn)。

“飲料、薯?xiàng)l等是高毛利產(chǎn)品，調(diào)料、糧油這些幾乎賺不到錢(qián)，平臺(tái)現(xiàn)在主要著眼于前者，留給經(jīng)銷(xiāo)商的只怕都是辛苦活了。”上述人士表示，平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商和小店的關(guān)系正變得越來(lái)越微妙，“對(duì)品牌商而言，平臺(tái)為其提供了一個(gè)新的鋪貨方式，在品牌守住底線的情況下二者可以和平相處，但經(jīng)銷(xiāo)商就比較尷尬了。”

不過(guò)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)心，平臺(tái)方給出了明確的態(tài)度。“我們從不認(rèn)為去中間化代表互聯(lián)網(wǎng)，不論新零售、傳統(tǒng)零售都離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商。” 零售通營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理涂曉昱多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“兼容”，“和其他提供批發(fā)分銷(xiāo)的平臺(tái)不同，零售通不會(huì)顛覆鏈路上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，而是在原有分銷(xiāo)體系上，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)連接和效率打通，經(jīng)銷(xiāo)商可以升級(jí)成新零售體系下的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。”

一位企業(yè)服務(wù)行業(yè)人士則不以為然，“B2B的本質(zhì)就是去除中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而提升整個(gè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，從這一點(diǎn)來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商和這類平臺(tái)之間的和諧還能維持多久，還是未知數(shù)。”

獨(dú)有的“新”：數(shù)字化升級(jí)

有電商行業(yè)人士認(rèn)為，相對(duì)于單純追求去除中間環(huán)節(jié)的B2B平臺(tái)，零售通、新通路這類電商大佬的平臺(tái)存在兩個(gè)特殊優(yōu)勢(shì)：（1）在線上已經(jīng)驗(yàn)證了爆品，引入線下的成功率更高；（2）平臺(tái)本身的流量有機(jī)會(huì)幫線下引流。

不過(guò)也有人表示，這些平臺(tái)地目標(biāo)群可能并不需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因?yàn)楸旧碇鳡I(yíng)產(chǎn)品就非常單一。

新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室創(chuàng)始人鮑躍忠介紹，“30~50平的零售小店，一般數(shù)據(jù)是50%-60%的香煙，20%-30%的水飲。而面積越大，品類越豐富，二者的占比會(huì)越低，比如100平的便利店，煙的銷(xiāo)售額占25~30%，而水飲占比約12~15%。”而香煙是專賣(mài)產(chǎn)品，飲料就成了競(jìng)爭(zhēng)的大頭。

但有接近行業(yè)的人士透露，就飲料這一品類，以零售通為代表的平臺(tái)并不具備優(yōu)勢(shì)。“飲品原本的供應(yīng)鏈非常完善，經(jīng)銷(xiāo)商體系難以動(dòng)搖。這些平臺(tái)上的品牌看似豐富，但有很大一部分都在和經(jīng)銷(xiāo)商合作，這樣一來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)就很難形成了。”

毋庸置疑，在快消品行業(yè)中，供應(yīng)鏈能力確實(shí)是較高的門(mén)檻，所以已經(jīng)有具備優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，開(kāi)始嘗試推出自己的終端。

多用戶商城系統(tǒng)了解到，已經(jīng)擁有16萬(wàn)家便利店和掌合天下的海航供銷(xiāo)大集推出了酷鋪無(wú)人值守便利店，主要售賣(mài)各種休閑零售、飲料及鮮食；中國(guó)供銷(xiāo)集團(tuán)旗下的供銷(xiāo)e家也推出無(wú)人貨架“MINI CO-OP”，準(zhǔn)備在內(nèi)部試點(diǎn)之后，投放到整個(gè)供銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)部的門(mén)店，調(diào)整店內(nèi)產(chǎn)品并完成數(shù)字化升級(jí)；猩便利認(rèn)識(shí)到終端的競(jìng)爭(zhēng)終究是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)自建技術(shù)平臺(tái)、自建鮮食生產(chǎn)基地、打造小宗柔性分揀能力和物流體系，完整掌握了供應(yīng)鏈的全鏈路能力。

此外，還有很多便利店服務(wù)企業(yè)也相繼出現(xiàn)，如幫助傳統(tǒng)超市完成數(shù)字化布局的閃電購(gòu)、準(zhǔn)備開(kāi)放無(wú)人零售技術(shù)能力的繽果盒子等。

一位SaaS服務(wù)企業(yè)創(chuàng)始人表示，新零售這個(gè)概念在不同發(fā)展階段的行業(yè)中，含義也有不同。如電商行業(yè)的“新”可以是多渠道協(xié)同，也可能是創(chuàng)新模式的出現(xiàn)；線下門(mén)店的“新”是和線上打通，會(huì)員和庫(kù)存共享；而相對(duì)傳統(tǒng)的小店，它們的“新”或許就是完成數(shù)字化升級(jí)。

根據(jù)O2O商城系統(tǒng)凱度咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)快速消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)報(bào)告》，2016年我國(guó)680萬(wàn)家便利小店中，只有110萬(wàn)家小店在使用B2B電商平臺(tái)訂貨，占比不足17%。而在快消品行業(yè)，有超過(guò)57%的快消品公司傳統(tǒng)通路銷(xiāo)量占比在60%以上。

如今，平臺(tái)、服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，巨大的數(shù)字化空間要多久才能真正完成，讓我們拭目以待。

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