B2B電商平臺(tái)海拍客：從海淘到母嬰創(chuàng)業(yè)格局

HiShop最新消息，最近，經(jīng)緯張穎在微博上分享了他給創(chuàng)業(yè)公司的七條建議，其中一條引發(fā)了熱議：所有輕公司都會(huì)做重也必須做重。

只有做重才能有效抗拒巨頭殺入，也唯有如此才能做大。

鋅財(cái)經(jīng)最近考察了一家叫海拍客的母嬰公司，2015年大家都還在追求蜜芽“一年融三輪”這樣的輕快模式時(shí)，他們選擇了立足線下母嬰店的“重創(chuàng)業(yè)”。

作為天貓國(guó)際的創(chuàng)始人，海拍客CEO趙晨當(dāng)時(shí)的想法是：把已經(jīng)成熟的“天貓國(guó)際”搬到線下。

隨著政策的改變，曾經(jīng)的大風(fēng)口“海淘”已經(jīng)物是人非，很多創(chuàng)業(yè)公司在這個(gè)看起來(lái)前途無(wú)限的領(lǐng)域折戟沉沙，海拍客卻奇跡般地保持高速增長(zhǎng)，不到三年時(shí)間在母嬰B2B賽道里做到了一家獨(dú)大，估值已經(jīng)達(dá)到5億美金。

趙晨說(shuō)：現(xiàn)在的海拍客是一家B2B公司，而且已經(jīng)比現(xiàn)在絕大多數(shù)B2B公司都做得深。

這是個(gè)做得足夠深才有錢賺的時(shí)代。“重創(chuàng)業(yè)”讓海拍客獲得了5萬(wàn)家線下門店，在母嬰B2B領(lǐng)域占到了80％的份額。

“我覺(jué)得這個(gè)世界其實(shí)挺公平的，就是你對(duì)這個(gè)世界改變得越大，你能夠賺取的部分就越多。”

01

從海淘到母嬰，不變的是重

趙晨說(shuō)，海拍客是家運(yùn)氣不錯(cuò)的公司。

他們出來(lái)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候剛好趕上了資本的最高峰。趙晨用5分鐘敲定了雷軍的天使輪融資，當(dāng)時(shí)描繪的路徑還是：讓線下母嬰店學(xué)會(huì)海淘。

趙晨自信自己是對(duì)整個(gè)中國(guó)跨境電商最了解的人，天貓國(guó)際的經(jīng)歷讓他從海關(guān)制定政策開(kāi)始就一直站在行業(yè)的最前端。

趙晨也說(shuō)創(chuàng)業(yè)時(shí)其實(shí)沒(méi)看多遠(yuǎn)，那個(gè)時(shí)候他看到的就是天貓國(guó)際可行，那么把天貓國(guó)際整個(gè)跨境電商的模式通過(guò)一些包裝，在線下一定也能存活。

現(xiàn)在復(fù)盤海拍客的成長(zhǎng)路徑，最幸運(yùn)之處在于，他們選擇了一條看起來(lái)非常重的路。

立足線下小門店，意味著一開(kāi)始就要很多的人，跑到偏遠(yuǎn)地區(qū)去地推，金華、蘭溪、次塢……一些只有50平方米的小母嬰店也不放過(guò)。

 

現(xiàn)在海拍客安徽省的負(fù)責(zé)人張浙平，原本就是紹興某個(gè)偏僻小鎮(zhèn)上的母嬰店主，他現(xiàn)在還記得2015年夏天的一個(gè)傍晚，三個(gè)人下車到他店里考察。在交流之后，不僅母嬰店開(kāi)始從海拍客進(jìn)貨，原本在加多寶做過(guò)銷售的張哲平也把母嬰店扔給了妻子，自己加入海拍客做了寧波地區(qū)的BD。

他還記得當(dāng)時(shí)的情景：后來(lái)才知道來(lái)我店里的三個(gè)都是公司大佬，當(dāng)時(shí)他們沒(méi)有一點(diǎn)架子，拼命拉著我說(shuō)海拍客的模式，未來(lái)要干的事情，聽(tīng)完我就覺(jué)得必須要賭一把了。

這樣的模式很快幫海拍客打開(kāi)了市場(chǎng)，成立的新簽團(tuán)隊(duì)在15個(gè)省發(fā)展了5萬(wàn)家線下門店，但是相比于其他模式更輕的母嬰行業(yè)同行，海拍客的估值一直偏低。

“線下海淘”這個(gè)市場(chǎng)也并不大：整個(gè)跨境其實(shí)只占整個(gè)實(shí)體零售1%都不到，但是線下門店的積累讓海拍客在轉(zhuǎn)型做大貿(mào)產(chǎn)品的時(shí)候游刃有余。

跨境現(xiàn)在依然是海拍客很重要的一個(gè)業(yè)務(wù)組成部分，但是現(xiàn)在的組織架構(gòu)里面，跨境的占比縮減到整個(gè)業(yè)務(wù)總量的四分之一。

“海淘”屬性越來(lái)越淡，母嬰行業(yè)的屬性越來(lái)越強(qiáng)，母嬰原本只是天貓國(guó)際最大的一個(gè)類目，但是在海拍客的體系里，最終留存下來(lái)的99％都是母嬰店。

02

行業(yè)無(wú)法平推，只能做得更深

母嬰店是一類很獨(dú)特的群體。

它跟便利店不一樣，便利店的核心是貨架：有一款新的薯片，只要包裝設(shè)計(jì)好，鋪到便利店的貨架上自然而然就能賣掉。母嬰店新上一個(gè)奶粉，新上一款尿不濕，直接把它堆在店里是沒(méi)人要的。

母嬰店的核心是什么？母嬰店的核心是老板娘。

這是一門“知識(shí)導(dǎo)向”的生意，只有占領(lǐng)用戶的心智才會(huì)有長(zhǎng)期的銷量，而母嬰店的老板娘是最容易培養(yǎng)客戶信任感的群體。

 

2016年初，海拍客面臨一個(gè)選擇：是進(jìn)到一個(gè)和母嬰類似的行業(yè)還是繼續(xù)在母嬰這個(gè)行業(yè)挖深挖透？

當(dāng)時(shí)他們仔細(xì)看過(guò)一些行業(yè)，像寵物、美妝、文具，這些都是在線下有很多門店的行業(yè)，表面上與母嬰店極為類似。

看完后卻發(fā)現(xiàn)，原來(lái)行業(yè)跟行業(yè)內(nèi)的區(qū)別其實(shí)很大。趙晨決絕地說(shuō)：以前的打法在那些產(chǎn)業(yè)打不通。

他舉了個(gè)例子：寵物。貓狗糧核心就是兩大品牌，皇家和瑪氏，兩個(gè)品牌的國(guó)內(nèi)的分銷體系非常森嚴(yán)，貨不夠賣，水貨一塌糊涂。

而且貓狗糧都很重，15公斤、12公斤，誰(shuí)也不愿意從寵物店自己扛回去。產(chǎn)品屬性也跟母嬰行業(yè)完全不同。

平推一個(gè)行業(yè)是非常困難的，為什么海拍客能在母嬰做得快，且沒(méi)有人跟得上？

首先因?yàn)槌粤艘徊缇畴娚痰募t利，母嬰又是一個(gè)品牌方自己在三線以下覆蓋得很弱的市場(chǎng)，這樣的機(jī)會(huì)在其他行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有了。

所謂的成功路徑其實(shí)并不是海拍客選的，都是摸著石頭過(guò)河之后的事后總結(jié)。這條路其實(shí)不是一個(gè)可復(fù)制到任何產(chǎn)業(yè)的一條路線。

每個(gè)行業(yè)都不一樣，趙晨覺(jué)得五年之內(nèi)每個(gè)行業(yè)都會(huì)找到自己的切入點(diǎn)，但是你在這個(gè)行業(yè)沒(méi)有積累就不知道怎么去切。

所以現(xiàn)在要把心收回來(lái)，在母嬰行業(yè)專注地扎更深。

03

電商平推不了線下小店

海淘做到2015年10月、11月的時(shí)候，很多投資人都在說(shuō)，未來(lái)母嬰店都不存在了，母嬰電商通殺天下，你能提供什么價(jià)值？那時(shí)候趙晨也迷茫過(guò)：小門店會(huì)長(zhǎng)期存在嗎？

趙晨坦言，在那樣的時(shí)間點(diǎn)，面對(duì)這么大的命題，他其實(shí)并沒(méi)有答案。

前幾年互聯(lián)網(wǎng)天天在講革命，改變行業(yè)，現(xiàn)在這一波大家反而逐步冷靜下來(lái)了。

其實(shí)每一行的水都很深，趙晨覺(jué)得自己三年不停在向這個(gè)行業(yè)的原住民學(xué)習(xí)：品牌商做了那么多年，在一些領(lǐng)域比電商所做的好太多。

如果不把人家的東西學(xué)會(huì)了，你就要革人家的命，你連人家是誰(shuí)都不知道，怎么革？

海拍客在這樣的天問(wèn)中走了三年，公司的成績(jī)單和大數(shù)據(jù)趙晨有底氣相信：線下門店的生命周期會(huì)一直存在下去，不受電商的沖擊。

現(xiàn)在整個(gè)母嬰市場(chǎng)總量是1萬(wàn)億，電商在里面大概2500—3000億，中間有大概2000—3000億是商超和連鎖店，再下面就是大大小小的母嬰店。

趙晨說(shuō)：今天電商的增速正在迅速下降，商超是負(fù)增長(zhǎng)3—5個(gè)點(diǎn)，全行業(yè)還能有15%的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)點(diǎn)就在線下的實(shí)體店。

電商的增量之前主要來(lái)自于一、二線城市，增速下降快的核心是三線以下人群的消費(fèi)習(xí)慣跟一、二線不同。通過(guò)廣告讓所有人自己上網(wǎng)去買東西，這套方式在三線以下就不可行。

愿意去一線城市打拼的人，都是愿意自己去學(xué)習(xí)，自己去把事搞明白的人，會(huì)留在一個(gè)三線小城市的人，往往希望走進(jìn)一個(gè)店，你最好什么都幫我搞定。

選擇這種生活方式的人很多，他們需要一個(gè)放心、確定、穩(wěn)定的解決方案，這不是通過(guò)電商更便宜就能解決的問(wèn)題，它是一種生活方式。

這個(gè)就是電商推不動(dòng)的最核心原因， 原來(lái)所有人都覺(jué)得電商平推一切，而現(xiàn)在這個(gè)想法已經(jīng)被證偽。所以從2016年開(kāi)始，這么多電商都要開(kāi)始做新零售，都要開(kāi)始做線下。

所以海拍客還會(huì)繼續(xù)下沉，趙晨覺(jué)得自己在鎮(zhèn)一級(jí)還沒(méi)沉得足夠好，現(xiàn)在海拍客的BD團(tuán)隊(duì)有200多人，明年會(huì)擴(kuò)大到1000—1500人。

線下團(tuán)隊(duì)的管理其實(shí)是一件非常困難的事，由于現(xiàn)在的區(qū)域很分散，一個(gè)省二十幾個(gè)人，沒(méi)有辦公室，也沒(méi)有辦事處。每個(gè)人早上自己出門，晚上自己回來(lái)，只是微信上開(kāi)開(kāi)會(huì)，大家一個(gè)月聚一次。

海拍客的線下團(tuán)隊(duì)卻有驚人的戰(zhàn)斗力，他們跟母嬰店老板有著密切的關(guān)系，平時(shí)都是用XX大哥、XX大姐來(lái)稱呼母嬰店主。每月一次的大促，各個(gè)省的團(tuán)隊(duì)都會(huì)像打了雞血一樣互相較勁。

趙晨和他的合伙人吳濤都不屬于雞血型，開(kāi)月會(huì)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景就是“省長(zhǎng)”圍在一起抽煙，熱火朝天地討論業(yè)務(wù)，只有趙晨和吳濤不抽煙，就像兩個(gè)被一群土匪圍住的秀才。

之所以能讓線下團(tuán)隊(duì)保持這樣的狼性，趙晨覺(jué)得第一是讓大家保持危機(jī)感，這個(gè)行業(yè)的人都想來(lái)海拍客。第二是讓大家覺(jué)得這是一件值得干的事。

他自己始終沒(méi)有獨(dú)立的辦公室，所有的合伙人也都在大廳的工位里辦公，出去坐的從來(lái)都是二等座，住快捷酒店。

“說(shuō)真的我們就是比較土的一幫人，心里想的還是想把事情做好，如果不是這種風(fēng)格，我們這么重的模式也跑不到現(xiàn)在。”

04

你究竟改變了行業(yè)多少

趙晨說(shuō)：到今年他很明顯地感覺(jué)到：海拍客今天已經(jīng)是各個(gè)行業(yè)中做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，或者說(shuō)做B2B里面做得最深的企業(yè)之一。

注意，不是母嬰行業(yè)，趙晨說(shuō)：就算跟找鋼、找油、易酒批、零售通這些全都算上，海拍客也毫不遜色。

今天絕大多數(shù)的人在考慮的還是分銷環(huán)節(jié)的問(wèn)題，就是怎樣在分銷環(huán)節(jié)做得更大，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)很激烈。如果海拍客有五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯定也是這樣的思維方式。

但是B2B商城系統(tǒng)真正該思考的東西是：怎么樣能夠再更多地去上游尋求價(jià)值，怎么樣能去下游尋求價(jià)值？

因?yàn)橛袎艛嗟臋C(jī)會(huì)，所以海拍客可以跟行業(yè)里的人走得更深，惠氏的大中華區(qū)總經(jīng)理、嘉寶全球CEO都曾親自來(lái)海拍客洽談業(yè)務(wù)。雙方慢慢走近，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)海拍客有這么多事情可以干。

這是海拍客的價(jià)值，也是海拍客的運(yùn)氣。

趙晨說(shuō)：B2B核心是你到底干了這個(gè)產(chǎn)業(yè)原來(lái)哪些干不了的事。通過(guò)基礎(chǔ)分銷，創(chuàng)造出三個(gè)點(diǎn)的價(jià)值、五個(gè)點(diǎn)的價(jià)值，這個(gè)都是通的。通過(guò)幫品牌方的提能，創(chuàng)造出十個(gè)點(diǎn)左右毛利的價(jià)值，也是通的，海拍客現(xiàn)在自己代理的品牌可以有更高的毛利，但也意味著要做更多的事情。

道理很簡(jiǎn)單：你改變了行業(yè)多少，就收獲多少利潤(rùn)。B2B是個(gè)公平的游戲，想賺錢就要比原來(lái)的人做得更好。

所以，在他看來(lái)，眼下最熱門的B2B切入口“互聯(lián)網(wǎng)金融”并不是顛覆性的改變：這個(gè)行業(yè)里就有供應(yīng)鏈金融，然后你比原來(lái)的人好了多少？其實(shí)就1％，所以這門生意的利潤(rùn)也就是1％。

海拍客在B2B市場(chǎng)已經(jīng)占80%，母嬰是一個(gè)1萬(wàn)億的市場(chǎng)。趙晨說(shuō)：我們今天其實(shí)也只改變了那么一點(diǎn)點(diǎn)。

現(xiàn)在大家越來(lái)越少去講所謂的新模式、新公司，顛覆性的東西，大家都在講升級(jí)、轉(zhuǎn)型、優(yōu)化和調(diào)整。

因?yàn)?，真正的革命都是不知不覺(jué)的。

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