B2B2C商城系統(tǒng)小紅書如何利用社交玩轉(zhuǎn)品牌

HiShop最新消息，小紅書上一次出現(xiàn)在公眾視野里，是在2017年6月6日。那天是它的周年慶特賣日，開賣2小時(shí)后總銷售額就超過了1億元，在蘋果App Store購(gòu)物類下載排名第一，免費(fèi)總榜單排名第一。

但是大部分時(shí)間，這家LOGO和快遞盒都設(shè)計(jì)得極為“搶眼”的公司卻顯得異常安靜：小紅書創(chuàng)辦至今，從未舉辦過發(fā)布會(huì)，甚至沒有主動(dòng)發(fā)過新聞稿。

按照創(chuàng)始人瞿芳所說：“我心里唯一的里程碑就是2014年底開始做電商那會(huì)。其實(shí)，公司很少有事情值得對(duì)外說，每天都想著拼命發(fā)展。”飛速發(fā)展的小紅書在做電商后，2015年1月銷售額就達(dá)到了100萬(wàn)，6月份躥升到1個(gè)億。后來，兩個(gè)億、十個(gè)億也接踵而來。除了銷售額和用戶數(shù)之外，瞿芳開始思考更多的東西。

現(xiàn)在，這本女生鐘愛的購(gòu)物寶典已在悄然發(fā)生變化：

小紅書用戶達(dá)到7000萬(wàn)，但70%新增用戶是95后。用戶開始從一二線城市下沉到三四線城市，從年齡到地域都在不斷發(fā)生突破。

隨著年輕用戶的涌入，電商品牌從海外品牌逐漸拓展到本土品牌，更多的第三方開始入駐。

此外，小紅書社區(qū)筆記內(nèi)容正變得越來越多元化：從美妝時(shí)尚逐步拓展到健身、娛樂、旅行、藝術(shù)等其他領(lǐng)域。

小紅書就是小紅書 和所有電商都不一樣

“技術(shù)”和“產(chǎn)品”是采訪中瞿芳不斷提到的詞語(yǔ)。

她認(rèn)為，小紅書是一家技術(shù)公司。雖然是做內(nèi)容起家，但小紅書的推薦邏輯卻和專注內(nèi)容的“什么值得買”不一樣，也和其它所有電商都不一樣。

“‘什么值得買’是男性的推薦邏輯，用戶為什么買這件東西，需要說出一二三四五個(gè)不同的理由，但女性的購(gòu)買邏輯完全不同。”瞿芳說，“她們的購(gòu)買原因甚至有可能是：哇，今天天氣好好?。?rdquo;

面對(duì)這樣的購(gòu)買邏輯，通過加深對(duì)用戶的了解，再推薦給他們最有可能購(gòu)買的東西，是小紅書的做法：推出“千人千面”，以內(nèi)容的千人千面為基礎(chǔ)，再讓商品做到千人千面，通過千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系增加用戶購(gòu)買商品的可能性。

這也是其它電商的推薦邏輯跟小紅書的本質(zhì)差別。

舉個(gè)例子，當(dāng)用戶在其它電商中搜索“冰箱”，系統(tǒng)會(huì)推薦給用戶更多的冰箱，或是推薦其他相關(guān)的廚房家電。

小紅書的數(shù)據(jù)維度則更加多樣化：它會(huì)根據(jù)用戶曾瀏覽過的所有筆記背后的幾百個(gè)標(biāo)簽，通訊錄中的人曾瀏覽過的筆記的標(biāo)簽以及同時(shí)看了此商品的用戶曾經(jīng)瀏覽過的筆記標(biāo)簽等等，為用戶構(gòu)建畫像和數(shù)據(jù)模型。

目前，小紅書已經(jīng)建立了多個(gè)非常復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型，然后再在內(nèi)容的基礎(chǔ)上給用戶推薦他們最有可能購(gòu)買的商品。

越來越多的95后涌入 小紅書又有新變化

目前，小紅書的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到7000萬(wàn)，用戶的年齡和地域都在不斷發(fā)生突破：70%新增用戶是95，地域開始從一二線城市下沉到三四線城市。

“越年輕的人，一定是越個(gè)性化的。”

首先，小紅書內(nèi)容是滾雪球的模式，95后產(chǎn)生的內(nèi)容就會(huì)吸引更多的95后前來。

其次，因?yàn)橛脩糇迦旱母淖儯〖t書的品牌也在悄悄的發(fā)生變化：越來越多的年輕化品牌受到追捧。

“年輕化后面的標(biāo)簽，既有匹配他們消費(fèi)力的品牌，也有越來越個(gè)性的品牌?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多很有意思的新中小品牌都很受用戶歡迎。”瞿芳說。

小紅書大策略仍然著眼于產(chǎn)品，瞿芳的理念是，把平臺(tái)搭好后，社區(qū)里有好玩的調(diào)性和有趣生活方式，95后上了大學(xué)，有了自己的生活方式和消費(fèi)理念后，自然就會(huì)愛上小紅書。

國(guó)產(chǎn)品牌正在崛起 “跨境”概念會(huì)越來越弱

瞿芳認(rèn)為，以后電商就沒有“跨境”概念了。“跨境其實(shí)是一個(gè)階段性的概念，之前國(guó)內(nèi)的中小品牌和新型品牌斷檔的時(shí)候，用戶只能買國(guó)外產(chǎn)品。”

瞿芳提出了一個(gè)理論——覺醒論：以前商家發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并引領(lǐng)消費(fèi)，是供給端的市場(chǎng)。而現(xiàn)在是用戶導(dǎo)向的市場(chǎng)，用戶不只是購(gòu)買國(guó)外商品，也是在找真的“好”東西。

在這一波新的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中，用戶正從炫耀型的消費(fèi)升級(jí)變成體驗(yàn)式的消費(fèi)升級(jí)。

“小紅書是一個(gè)捕捉者和觀察者。我們發(fā)現(xiàn)用戶的消費(fèi)行為在改變，開始買中小品牌的東西。”瞿芳說。

讓用戶幫用戶找商品是小紅書的邏輯，作為平臺(tái)和工具，小紅書希望將自己的價(jià)值在用戶導(dǎo)向的市場(chǎng)中能發(fā)揮最大效率。

“原來國(guó)內(nèi)很多企業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)用戶消費(fèi)趨勢(shì)其實(shí)已經(jīng)改變，但國(guó)內(nèi)的制造能力很強(qiáng)，反應(yīng)也快，這就是為什么現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的中小品牌崛起速度很快。” 在小紅書的平臺(tái)上，電商品牌從海外品牌逐漸拓展到本土品牌。

對(duì)于品牌商來說，小紅書機(jī)器分發(fā)的邏輯是以用戶內(nèi)容和搜索為導(dǎo)向的，而不是通過推薦和廣告向品牌商收費(fèi)。但在社區(qū)背后，卻是7000萬(wàn)精準(zhǔn)用戶，這是品牌商看中的。

一般來說，品牌從被消費(fèi)者所熟知到轉(zhuǎn)化成交易有兩種模式：

一種是出現(xiàn)在線下或傳統(tǒng)渠道里，用戶看到后去電商中搜索購(gòu)買。另外一種是在原生的社交平臺(tái)上被用戶發(fā)現(xiàn)，直接完成購(gòu)買。小紅書屬于第二種平臺(tái)，和國(guó)外的Instagram模式一樣。

因此，在小紅書上出現(xiàn)的品牌，通過內(nèi)容被用戶發(fā)現(xiàn)和喜愛，進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買行為。

此外，小紅書還可以幫助國(guó)外的中小品牌做自己的電商。部分小品牌沒有能力自己構(gòu)建國(guó)際端供應(yīng)鏈直供中國(guó)市場(chǎng)，但小紅書可以幫助國(guó)外的商家倉(cāng)庫(kù)提貨，運(yùn)送到國(guó)內(nèi)，再到消費(fèi)者手上。

“以后沒有‘跨境’概念了，當(dāng)供應(yīng)鏈完全打通后，這就是一個(gè)短供應(yīng)鏈和長(zhǎng)供應(yīng)鏈的區(qū)別。”瞿芳說。

未來，小紅書將是一個(gè)大游樂場(chǎng)

瞿芳對(duì)小紅書的未來定位是一個(gè)大游樂場(chǎng)，主要通過兩個(gè)維度：

第一， 從美妝品類拓展到全品類覆蓋。

小紅書越來越意識(shí)到，母嬰、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等品類越來越頻繁地出現(xiàn)在小紅書上，但它并沒有主動(dòng)“運(yùn)營(yíng)”或者主動(dòng)拓展某些品類，而是用戶主動(dòng)在社區(qū)發(fā)布的。

瞿芳說：“越來越多的用戶在這里分享旅行、健身、母嬰，是因?yàn)樗麄兊纳钪杏辛诉@些場(chǎng)景，比如精品酒店或者馬甲線這幾年流行起來了。”

除了以上幾種內(nèi)容，藝術(shù)、娛樂和文學(xué)領(lǐng)域的內(nèi)容增長(zhǎng)也很快。比如，現(xiàn)在有一種文章叫“甜寵文”，95后很喜歡，很大程度上是因?yàn)樗麄兌嫉搅藨賽鄣哪昙o(jì)。

第二，帶給用戶新的生活方式。

HiShopB2B2C商城系統(tǒng)認(rèn)為，95后非常追求個(gè)性化的生活方式。

曾經(jīng)單純追求奢侈品和大LOGO的時(shí)代不再是95后的時(shí)代，他們更追求個(gè)性化的產(chǎn)品，更傾向于取悅自己。除了購(gòu)物，他們?cè)诼眯?、娛樂、文化、藝術(shù)等偏體驗(yàn)式的生活方式類別上也會(huì)有更豐富的需求，比如看展覽、聽音樂會(huì)、體驗(yàn)民宿或者網(wǎng)紅店，當(dāng)這些都成為年輕人日常生活的一部分。

在小紅書，用戶會(huì)主動(dòng)分享各種各樣的生活方式，其他用戶也就可以看到、借鑒各種生活方式，小紅書想要通過社區(qū)和電商兩個(gè)平臺(tái)，做年輕人生活方式的入口。

小紅書始終將自己定位成一個(gè)工具，它的任務(wù)是將技術(shù)和產(chǎn)品這些基礎(chǔ)設(shè)施做得更好，就像迪士尼把游樂場(chǎng)建好，等待大家一起來玩一樣，小紅書需要讓社區(qū)保持活躍和健康，讓用戶停留時(shí)間更久，鼓勵(lì)用戶發(fā)布更多內(nèi)容。

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