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2017-09-18|HiShop|閱讀量：

　　

        一年一度，雙促又來了。今年的淘寶嘉年華(淘寶雙11統(tǒng)稱淘寶嘉年華)、雙12有什么不一樣?商家有什么需要特別注意的地方?9月15日，2017淘寶雙促賣家大會(huì)在阿里巴巴舉行西溪園區(qū)舉辦，就雙促備戰(zhàn)給商家們劃了重點(diǎn)。

　　尤其值得提醒的是，淘寶嘉年華采用大數(shù)據(jù)推店的方式，每個(gè)商家能夠進(jìn)內(nèi)場(chǎng)的商品有限。所以商家可以把一些很好的商品去報(bào)外圍會(huì)場(chǎng)，今年淘寶針對(duì)外圍的商家做專門賦能的方案，雙管齊下才能讓資源效率最大化。并且今年淘寶嘉年華個(gè)性化仍然是核心，主會(huì)場(chǎng)部分樓層會(huì)嘗試用場(chǎng)景化的導(dǎo)購形式來搭建，所以店鋪定位非常重要。

　　而雙12今天最大的調(diào)整是更側(cè)重有特色的內(nèi)容和商品，通過特色商品和內(nèi)容去吸引更多新的消費(fèi)者。

　　整體方向

　　1、要特色，維護(hù)老客

　　一個(gè)品牌要做很多年才有自己的底蘊(yùn)，所以首先要有優(yōu)質(zhì)的貨品和匠心情懷，店鋪的定位以及整個(gè)定位人群才會(huì)比較精準(zhǔn)，你就會(huì)擁有長(zhǎng)期的客戶。

　　成交背后靠什么?粉絲的爆發(fā)力，這是核心。大家要回去盤一下自己的老客到底有多少，有多少老客是近三個(gè)月復(fù)購的，有多少老客一年沒來了，在淘寶嘉年華能不能把老客充分調(diào)動(dòng)起來，來激活他的信任。

　　2、要思變，緊跟平臺(tái)

　　老客部分是做好自己，但也要跟上平臺(tái)節(jié)奏和變化。只有2者結(jié)合才能做到最好!隨著個(gè)性化和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，今年雙11更多的新客流量來自于個(gè)性化展現(xiàn)。非常重要的事情，外圍報(bào)名了嗎?白底圖做了嗎?

　　3、要蓄力，團(tuán)隊(duì)練兵

　　整個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一年，大家都覺得自己做的很不錯(cuò)，這個(gè)時(shí)候來比一比誰做得好，只有你的粉絲越多、爆發(fā)力越多，你的團(tuán)隊(duì)才能夠看到一年創(chuàng)造的結(jié)果。這是榮譽(yù)感，做的好不好，不是說成交是過10萬、100萬、1000萬，而是經(jīng)過努力在行業(yè)排到什么位置。

　　另外是練兵，當(dāng)銷量起來的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問題，包括團(tuán)隊(duì)在整個(gè)環(huán)節(jié)，很多地方發(fā)現(xiàn)原來并不像我想象的那么好。包括供應(yīng)鏈，平常沒問題到淘寶嘉年華的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問題。這些問題暴露出來沒有關(guān)系，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)問題了，明年把所有的問題都解決，你就會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。

　　時(shí)間節(jié)奏

　　●8月31日-9月18日 海選報(bào)名

　　●9月22日-10月18日 內(nèi)場(chǎng)報(bào)名

　　●9月22日-11月11日 外圍報(bào)名

　　●11月1日 預(yù)熱開始

　　核心玩法

　　通用玩法很簡(jiǎn)單，跨店滿減，不用領(lǐng)券，消費(fèi)者直接可以買。折扣分成三種，200減20、300減20，1000減50，具體每個(gè)行業(yè)不一樣。還有店鋪紅包，不管場(chǎng)內(nèi)還是場(chǎng)外，所有的商家都是按照這個(gè)通用玩法來的。

　　在11月1號(hào)到11月10號(hào)整個(gè)預(yù)熱段，每天會(huì)推出不同主題的行業(yè)日，會(huì)主打值得買榜單和多年老店，甄選出最具價(jià)值的商品和店鋪推給消費(fèi)者。

　　今年我們希望用大數(shù)據(jù)推店的方式，把所有行業(yè)多年老店挖掘出來，找一些緯度，比如有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、商品的豐富、有調(diào)性，或者復(fù)購率比較高的等等，通過這幾個(gè)緯度用數(shù)據(jù)算法挖出來，來去推這樣的店。紅人會(huì)場(chǎng)依舊是重點(diǎn)。

　　今年我們針對(duì)外圍的商家做專門賦能的方案。以前招了商、報(bào)了名，可能直接打一個(gè)標(biāo)就結(jié)束了。今年我們針對(duì)外圍商家做一些專項(xiàng)賦能的方案，幫助他們一起來參與雙11，而且今年用大促的方式挖掘之后，外圍商家有更多商品能夠進(jìn)入到會(huì)場(chǎng)的個(gè)性化場(chǎng)景，以及手淘標(biāo)簽的地方。

　　所以就算很多KA商家，能夠進(jìn)會(huì)場(chǎng)的商品也有限。希望大家能夠把很好的商品去報(bào)入外圍，一定要讓資源效率最大化。

　　重要規(guī)則

　　價(jià)格管控：大促商品要求活動(dòng)后15天內(nèi)，促銷價(jià)及一口價(jià)不得低于大促當(dāng)天最低;也就是淘寶嘉年華一定要是最低的價(jià)格。

　　發(fā)貨規(guī)則：跟去年一樣的，但是有一個(gè)變化，在賣家退款時(shí)間調(diào)整上面比去年縮短了，原來是10天，現(xiàn)在是5天，逾期未處理會(huì)自動(dòng)達(dá)成退款協(xié)議的。

　　淘寶嘉年華庫存：會(huì)鎖定48小時(shí)，48小時(shí)一口價(jià)是無法修改的，庫存是可增不可減的，SKU也是無法刪減的。所以48小時(shí)請(qǐng)大家一定要注意庫存設(shè)置，不要來臨時(shí)做調(diào)整，這個(gè)地方做不了調(diào)整的。

　　即時(shí)的一些信息會(huì)同步到各個(gè)行業(yè)的商家。1、雙促活動(dòng)中心，不管淘寶嘉年華還是雙12，把所有信息都集中在一個(gè)地方，就是在淘寶賣家中心、淘寶嘉年華這里有一個(gè)查看會(huì)場(chǎng)地圖，會(huì)按照行業(yè)把所有信息全部放在這里。2、我們針對(duì)外部商家，賣家中心聯(lián)合淘寶大學(xué)共同打造了一個(gè)“萬物生長(zhǎng)”的專項(xiàng)提能方案，后面會(huì)不斷更新課程。

　　雙12：淘寶特色之旅

　　最大調(diào)整

　　淘寶嘉年華更大程度上是把一年積累的熟客，通過最大力度的優(yōu)惠讓貨品在一天里面集中爆發(fā)。雙12會(huì)增加一種新的體驗(yàn)，通過特色的商家商品、特色的內(nèi)容，幫助商家吸引新的用戶，為用戶一場(chǎng)截然不同的特色之旅。為此我們需要發(fā)掘最具特色的店鋪，商家也都需要拿出“鎮(zhèn)店之寶”，拿出最具特色的商品。

　　第一步，特色商品的內(nèi)容化呈現(xiàn)。商品的特色通過各種內(nèi)容形式的表達(dá)是最好的選擇，例如設(shè)計(jì)師的靈感是什么，到底想要詮釋什么樣的理念，還有很多極具淘寶特色的紅人，興趣愛好領(lǐng)域的專家、玩家、匠人等，這一切我們都可以通過極致的精品內(nèi)容，在活動(dòng)預(yù)熱期把它呈現(xiàn)給消費(fèi)者。內(nèi)容的展現(xiàn)可以是圖文、短視頻、直播等多種形式。

　　第二步，基于特色內(nèi)容做一些消費(fèi)者互動(dòng)。預(yù)熱期是1號(hào)到8號(hào)，在內(nèi)容方面會(huì)融入很多互動(dòng)型消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者充分的表達(dá)對(duì)于特色商品的感受，同時(shí)這個(gè)過程中的一些評(píng)論、討論、秀、曬可以沉淀下來，哪怕活動(dòng)結(jié)束之后仍然可以為店鋪所用。

　　第三步，開辟新的場(chǎng)景。今年雙12會(huì)通過新的場(chǎng)景和領(lǐng)域等劃分，帶動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)一場(chǎng)淘寶的特色之旅。除了商品和店鋪之外，在內(nèi)容這塊，我們會(huì)把今年內(nèi)容生態(tài)里面優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作達(dá)人、機(jī)構(gòu)全部納入到雙12活動(dòng)里面去，保障優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作。

　　時(shí)間安排

　　●10月20日，招商入口對(duì)外開放。

　　●12月1日—12月3日是預(yù)熱曝光，開啟大開眼界。

　　●12月4日—12月8日是全民種草，通過內(nèi)容種草，讓消費(fèi)者領(lǐng)略未曾看見的特色。

　　●12月9日—12月11日是加購過程，因?yàn)榍懊娣N草很多天了，到后期快速把種草形成割草的動(dòng)作。

　　●12月12日當(dāng)天就是賣賣賣、買買買。這個(gè)時(shí)候內(nèi)容會(huì)發(fā)生一個(gè)比較大的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向成交導(dǎo)向，可能會(huì)有榜單，一些必買清單，來實(shí)現(xiàn)成交。

　　在預(yù)熱期，針對(duì)特色內(nèi)容，結(jié)合圖文也好、短視頻也好，主要是針對(duì)商品做一些定制的精品內(nèi)容。到了加購期是滿減和店鋪紅包，12日當(dāng)天是全面成交轉(zhuǎn)化的過程。

　　流量機(jī)制

　　雙12我們會(huì)結(jié)合所有的產(chǎn)品為消費(fèi)者打造這樣一次特色之旅，包括搜索、猜你喜歡，導(dǎo)購類的有好貨、清單、每日好店等。私域的購物車、收藏夾、微淘等?？偠灾诨顒?dòng)流量的投入方面我們會(huì)整合所有的資源和渠道，全面投入。

　　雙12活動(dòng)重點(diǎn)包含兩部分，一部分是特色的商家和內(nèi)容，另外一部分就是成交轉(zhuǎn)化的KA商家和內(nèi)容。今年在大的流量的機(jī)制設(shè)計(jì)方面，前期我們會(huì)把大部分流量投入到特色的部分，去吸引新的用戶、新的消費(fèi)者，提升店鋪的人氣。到了后期我們會(huì)把流量策略倒轉(zhuǎn)過來，把大部分流量投入到成交轉(zhuǎn)化上來。

　　在預(yù)熱期間，因?yàn)樽龅氖瞧珒?nèi)容、偏特色的東西，這個(gè)時(shí)候吸引進(jìn)來的往往是一些獵奇的用戶和獵奇的消費(fèi)者。這時(shí)候更多要做的是偏收藏、關(guān)注動(dòng)作的引導(dǎo)。除此之外我們需要在活動(dòng)期間把差異化的貨品拿出來，否則只是拿出一個(gè)爆款跟會(huì)場(chǎng)特色會(huì)顯得格外不搭，消費(fèi)者會(huì)非常排斥。最后商家私域的運(yùn)營玩法也非常重要，通過微淘和用戶互動(dòng)，滿減、優(yōu)惠券等玩法的設(shè)計(jì)，都可以更好的在大促期間召回老用戶。
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