京東發(fā)家居家裝行業(yè)報(bào)告:大牌 智能成關(guān)鍵詞

　　Hishop最新資訊，今天京東數(shù)據(jù)研究院和南都消費(fèi)研究所聯(lián)合發(fā)布《2017年家居家裝行業(yè)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱《趨勢(shì)報(bào)告》），報(bào)告顯示網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為家居家裝的重要購(gòu)買渠道，且各項(xiàng)指標(biāo)都反映出新興市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的階段性特征；80后、90后已成為核心消費(fèi)群體，用戶群體年輕化趨勢(shì)顯現(xiàn)，且過(guò)去幾年，女性用戶群體占比正在變得越來(lái)越高。

　　另外，受益于消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)于大品牌和服務(wù)體驗(yàn)的要求也在日益提升，對(duì)于當(dāng)下的家居家裝用戶而言，大牌、智能、定制、環(huán)保、品質(zhì)等要素已經(jīng)一個(gè)都不能少，因?yàn)閷?duì)于這群人而言，選擇個(gè)性化和品質(zhì)化家居產(chǎn)品早已等同于“取悅”自己。在此背景下，《趨勢(shì)報(bào)告》認(rèn)為，第四次零售革命正在改變互聯(lián)網(wǎng)家居家裝行業(yè)，需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化、價(jià)值參與化將是行業(yè)三大未來(lái)趨勢(shì)。

　　行業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng) 北上廣引領(lǐng)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)與家居家裝市場(chǎng)為互補(bǔ)市場(chǎng)，中國(guó)房地產(chǎn)過(guò)去幾年的火爆行情，為家居家裝市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)提供了穩(wěn)定的支持。

　　2013年以來(lái)，以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)家居家裝行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展，各項(xiàng)數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2013年-2016年，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。

　　北上廣領(lǐng)銜的一線城市無(wú)意外地占據(jù)家居家裝區(qū)域消費(fèi)金額前列。二線城市以天津、成都、無(wú)錫、蘇州為首。三線城市消費(fèi)金額以合肥表現(xiàn)最為突出。

　　《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，北上廣用戶主要把錢花在高品質(zhì)家裝產(chǎn)品上，也更愿意在健康環(huán)保類的商品上進(jìn)行消費(fèi)，而低線級(jí)城市在家具、建材等“硬件”領(lǐng)域的消費(fèi)較高。就區(qū)域而言，在互聯(lián)網(wǎng)家居家裝區(qū)域消費(fèi)金額中，華東、華北、華南成為消費(fèi)金額排名靠前的三大區(qū)域，華中、西南消費(fèi)金額差距不大緊跟其后。

　　女性消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)崛起 有質(zhì)量和顏值的家居受寵

　　值得關(guān)注的是，隨著時(shí)代的發(fā)展，家居家裝行業(yè)傳統(tǒng)刻板印象早已不再，女性逐漸成為進(jìn)行消費(fèi)決策的主力軍，“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起。

　　在傳統(tǒng)印象中，家里折騰家裝，都應(yīng)該是男士跑前跑后。但《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2013-2016，從用戶數(shù)量來(lái)看，女性用戶數(shù)量呈逐年增加的趨勢(shì)；從占比來(lái)看，女性占比逐年提升。其實(shí)，不僅在家居家裝中在崛起，在整個(gè)京東平臺(tái)上女性消費(fèi)都得到了快速增長(zhǎng)。

　　在對(duì)女性消費(fèi)者關(guān)鍵詞展開(kāi)大數(shù)據(jù)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量和顏值是女性評(píng)價(jià)家居家裝用品的兩大因素，女性在挑選時(shí)受感性因素影響比較大，同時(shí)家庭歸屬感也使女性用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)將家庭成員的意見(jiàn)和喜好考慮其中。在女性用戶消費(fèi)時(shí)，對(duì)商品的評(píng)價(jià)大部分都集中在“顏色好看”、“圖案漂亮”、“非常美觀”等關(guān)鍵詞。當(dāng)然，“質(zhì)量不錯(cuò)”和“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”也名列前茅。同時(shí)，她們也注重考慮家人的感受，參考家人的意見(jiàn)，例如“老公很喜歡”，表現(xiàn)出較強(qiáng)的家庭歸屬感。

　　其實(shí)，變化不僅體現(xiàn)在女性用戶上，廚房這一原本女性主導(dǎo)的領(lǐng)域，其相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也在發(fā)生消費(fèi)主體的明顯變化。

　　廚房不再是女性的專屬地盤，越來(lái)越多的男性用戶開(kāi)始關(guān)注家中飲食，生活起居。根據(jù)不同性別年齡進(jìn)行的細(xì)分品類分析結(jié)果顯示，男性正在逐步偏好購(gòu)買廚具、家居用品。從男性用戶數(shù)在各品類的增長(zhǎng)趨勢(shì)看，廚具的男性用戶增長(zhǎng)速度較快。打造一個(gè)舒適美好的家庭是兩個(gè)人的事情，因此無(wú)論女性決策權(quán)的上升，還是男性對(duì)廚房用具的青睞，都可以看到消費(fèi)者對(duì)家這個(gè)溫馨港灣所傾注的心血。

　　新一代用戶注重舒適感 買買買只為“取悅”自己

　　除了女性勢(shì)力的崛起，從年齡看，家居家裝的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化，90后進(jìn)入職場(chǎng)，開(kāi)始獨(dú)立生活，消費(fèi)意愿開(kāi)始釋放；80后成為社會(huì)中堅(jiān)力量，收入與消費(fèi)水平逐漸提升。他們成為了互聯(lián)網(wǎng)家居家裝消費(fèi)的主力軍。

　　對(duì)這群人而言，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，接受創(chuàng)新事物，并開(kāi)始組建家庭，他們對(duì)新奇事物的追求和消費(fèi)力遠(yuǎn)超上一代，他們買買買的唯一目的僅為打造一個(gè)能讓自己或全家住得更具舒適感的生活環(huán)境。因此選擇品質(zhì)家居產(chǎn)品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)就等同于“取悅”自己。

　　以智能家居產(chǎn)品為例，從智能馬桶開(kāi)始，已從單品智能走向全智能，指紋鎖、垃圾處理器、智能馬桶蓋等都在成為銷售的新熱點(diǎn)；使用方便、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、安全放心、外觀漂亮、很智能、好品牌、相信品牌、大品牌、手感好、開(kāi)關(guān)很好已經(jīng)成為用戶評(píng)價(jià)的十大關(guān)鍵詞。于此形成對(duì)應(yīng)的是，在購(gòu)買的時(shí)候，用戶也越來(lái)越相信品牌的價(jià)值。

　　細(xì)分而言，2016～2017年，智能鎖、智能馬桶、智能馬桶蓋等智能類商品的銷量都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，比如時(shí)下最熱門的智能馬桶蓋銷量同比增長(zhǎng)更是超過(guò)3000％。

　　品質(zhì)化、個(gè)性化現(xiàn)象正在涌現(xiàn)

　　《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)升級(jí)大潮下整個(gè)家居家裝行業(yè)都在呈現(xiàn)品質(zhì)化和個(gè)性化的消費(fèi)大趨勢(shì)。

　　2013-2017年的五年中，家居家裝的主要品類（廚具、家紡、家居日用、家具、裝修服務(wù)、家裝建材等）品牌數(shù)量均呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

　　從銷售金額來(lái)看，各品類TOP50品牌的集中度有所提升，說(shuō)明消費(fèi)者開(kāi)始注重品牌與品質(zhì)。例如廚具品類國(guó)際品牌就取得迅猛增長(zhǎng)，2017年上半年國(guó)際品牌銷售額占比已經(jīng)超過(guò)57%，其中WMF同比增長(zhǎng)達(dá)到131%，Contigo同比增長(zhǎng)超過(guò)200%；另外，高端蠶絲天絲被銷售額同比去年增長(zhǎng)115%、乳膠枕銷售同比去年增長(zhǎng)261%；進(jìn)口收納用品用戶人群增長(zhǎng)較快，同比增長(zhǎng)70%，是行業(yè)增速的1.75倍；“網(wǎng)紅”垃圾處理器也開(kāi)始受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)，今年618期間，京東垃圾處理器銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)600%。

　　京東調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，目前有超過(guò)一半兒的消費(fèi)者表示會(huì)根據(jù)空間進(jìn)行家具挑選。同時(shí)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示出，櫥柜、衣柜和木門成為了定制家具排名前三的品類。京東平臺(tái)上，典型定制類品牌銷售金額同比增長(zhǎng)均超過(guò)700%。《趨勢(shì)報(bào)告》認(rèn)為，全屋定制將是消費(fèi)升級(jí)下未來(lái)一個(gè)趨勢(shì)，有望成為互聯(lián)網(wǎng)家居家裝崛起的新類目。

　　值得注意的是，用戶消費(fèi)升級(jí)，除對(duì)產(chǎn)品自身品質(zhì)的要求在升級(jí)外，對(duì)消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的要求也在提高，從第三方賣家使用京東倉(cāng)配的商品更受消費(fèi)者青睞，已可見(jiàn)一斑。

　　環(huán)保簡(jiǎn)約消費(fèi)漸成主流 或成未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)

　　隨著消費(fèi)者生活水平和理念的提升，人們對(duì)家居環(huán)境的安全、環(huán)保的重視度不斷提升。大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，消費(fèi)者考慮家居家裝產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)已普遍會(huì)將優(yōu)質(zhì)安全，綠色環(huán)?？紤]到其中。畢竟，家居環(huán)境與人們的健康息息相關(guān)。

　　此次出爐的《趨勢(shì)報(bào)告》就指，2016年～2017年家居家裝品類中，消費(fèi)者對(duì)于“環(huán)保”、“簡(jiǎn)約”、“健康”等關(guān)鍵詞的搜索量大幅提升。家紡、家具、裝修服務(wù)和家裝建材同類型環(huán)保材質(zhì)產(chǎn)品都呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。簡(jiǎn)約風(fēng)格的家紡、家居日用、家具、裝修服務(wù)和家裝建材產(chǎn)品也呈急劇上升狀態(tài)。

　　與家居環(huán)保緊密相關(guān)的檢測(cè)儀凈化分類產(chǎn)品方面，同樣表現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？諝饧兹z測(cè)儀銷售額同比去年增長(zhǎng)顯著，六月同比去年增長(zhǎng)68.3%，凈化除味同比增長(zhǎng)100%，是行業(yè)增速的2倍。

　　《趨勢(shì)報(bào)告》因此預(yù)測(cè)，消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，有可能在不久的未來(lái)改變家居家裝行業(yè)的整體態(tài)勢(shì)，簡(jiǎn)約、環(huán)保安全將成為家居家裝消費(fèi)主流。

　　第四次零售革命改變互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)

　　有鑒于消費(fèi)者的需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化、價(jià)值參與化特性越來(lái)越明晰，《趨勢(shì)報(bào)告》認(rèn)為，第四次零售革命正在改變互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)。在此背景下，除了消費(fèi)者的需求，商家和平臺(tái)如何去適應(yīng)，如何去驅(qū)動(dòng)也變得十分關(guān)鍵。這就要求技術(shù)賦能。

　　例如，家居家裝重體驗(yàn)的特質(zhì)，使得其業(yè)務(wù)發(fā)展模式必然朝線上線下結(jié)合的O2O模式進(jìn)化，無(wú)論是建材零售還是裝修服務(wù)，線上線下將形成巨大的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這將對(duì)家居家裝APP在功能服務(wù)流程上提出新的要求，如何將線上線下全線打通是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

　　隨著AR/VR等技術(shù)的發(fā)展，用戶通過(guò)場(chǎng)景互動(dòng)、個(gè)性化風(fēng)格搭配等，提前體驗(yàn)未來(lái)新家的裝修設(shè)計(jì)，軟裝搭配等效果，家居家裝場(chǎng)景化利用將有助于用戶的消費(fèi)決策。

　　隨著第四次零售革命的到來(lái)，如何更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，打造無(wú)界精準(zhǔn)的未來(lái)零售場(chǎng)景成為擺在零售平臺(tái)和品牌商面前的重大挑戰(zhàn)。京東認(rèn)為，通過(guò)人工智能等技術(shù)不斷升級(jí)的零售基礎(chǔ)設(shè)施將驅(qū)動(dòng)這次變革，為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家居家裝行業(yè)開(kāi)放賦能，將最終全面提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

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