備戰(zhàn)雙十一：母嬰用品電商行業(yè)大數(shù)據(jù)分享

　　8月9日，最新消息，上期ECdataway數(shù)據(jù)威發(fā)布了備戰(zhàn)雙十一：服飾/鞋包行業(yè)大數(shù)據(jù)分享，本期Hishop電商將繼續(xù)分享母嬰用品行業(yè)大數(shù)據(jù)分析，助力各位品牌商備戰(zhàn)雙十一。

　　中國(guó)電商藍(lán)圖

　　2016年各大電商平臺(tái)占比和變化

　　自2013-2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2016年主要電商平臺(tái)（包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號(hào)店和國(guó)美）的市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)3.54萬(wàn)億元。數(shù)據(jù)威發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展呈以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1.電商整體增速放緩

　　從增速來(lái)看，相對(duì)于之前的高速增長(zhǎng)，電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度在增幅百分比和絕對(duì)值上都在連年放緩，最近三年增長(zhǎng)率分別為55%，39%，18%，增長(zhǎng)絕對(duì)值分別為76百億，85百億，55百億元人民幣。

　　2.B2C和C2C的份額差距縮小

　　隨著中國(guó)零售電商市場(chǎng)步入成熟期，市場(chǎng)逐漸向規(guī)范化、品質(zhì)化的方向演進(jìn)，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平逐漸成為影響用戶網(wǎng)購(gòu)決策的重要原因，這一訴求將推動(dòng)B2C市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，成為網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的主要推動(dòng)力。從份額來(lái)看，2013年到2016年，以淘寶平臺(tái)為代表的C2C的份額不斷下降，從2013年的73%，下降到52%，而B(niǎo)2C份額不斷上漲；在2016年兩者份額接近。從增速來(lái)看，2013到2016年B2C市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為65.4%，遠(yuǎn)超C2C市場(chǎng)22%的增速。

　　3.阿里和京東占據(jù)主要地位

　　主要電商平臺(tái)的占比已趨于穩(wěn)定，排名前三的分別是阿里集團(tuán)、京東集團(tuán)和蘇寧集團(tuán)。其中阿里系的淘寶和天貓平臺(tái)仍占據(jù)主要地位，2016年兩者合計(jì)市場(chǎng)份額占比達(dá)81%，以較大幅度領(lǐng)先排名第二、市場(chǎng)份額15%的京東集團(tuán)（京東和一號(hào)店合計(jì)）。

　　雙11回顧

　　雙11是一年一度的消費(fèi)者狂歡節(jié)，更是電商的年度主戰(zhàn)場(chǎng)之一。首先，讓我們來(lái)回顧一下天貓平臺(tái)2016雙11八大行業(yè)的表現(xiàn)：

　　數(shù)據(jù)威挑選了8個(gè)重點(diǎn)行業(yè)作為研究對(duì)象，分別是：服飾/鞋包，3C數(shù)碼/家電，家裝/汽車(chē)，洗護(hù)/化妝品，母嬰，運(yùn)動(dòng)/戶外用品，食品/保健品/OTC和家居清潔。在這8大行業(yè)中，服裝鞋包大類(lèi)貢獻(xiàn)了近3成的銷(xiāo)售額，其次是3C數(shù)碼，占比約23%，家裝汽車(chē)排名第三，占比16%。本期Focus的母嬰用品行業(yè)，則排名第五，銷(xiāo)售額占比為8%。

　　在本次雙11特別專(zhuān)題中，我們將按照不同行業(yè)為您呈現(xiàn)數(shù)據(jù)干貨。在最后一期，我們將為您揭曉ECdataway數(shù)據(jù)威獨(dú)家2017雙11預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。

　　雙11母嬰行業(yè)細(xì)分研究

　　數(shù)據(jù)威發(fā)現(xiàn)，2016年雙11期間母嬰行業(yè)細(xì)分子品類(lèi)中，銷(xiāo)售額最高的是童裝童鞋，同比增長(zhǎng)依然達(dá)到30%，但在整體增長(zhǎng)都較快的背景下，相較于其他細(xì)分子品類(lèi)增幅排在末尾。奶粉銷(xiāo)售額同期相比略有回落，降低1%，是母嬰行業(yè)子類(lèi)中唯一同比負(fù)增長(zhǎng)的品類(lèi)。嬰兒護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)顯著，同比增長(zhǎng)率達(dá)83%，成為母嬰行業(yè)子類(lèi)中增幅最大的品類(lèi)。鑒于嬰兒護(hù)理類(lèi)的顯著增長(zhǎng)，我們將在下文中從6大關(guān)鍵詞的維度出發(fā)，重點(diǎn)研究2016年雙11這一子類(lèi)的表現(xiàn)情況。

　　6大關(guān)鍵詞

　　在新零售背景下，消費(fèi)者關(guān)注的更多的是價(jià)格以外的因素，這也成為了品牌商需要關(guān)注的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)威通過(guò)數(shù)據(jù)分析研究，從6大維度關(guān)鍵詞出發(fā)，為品牌商分析雙11局勢(shì)，它們分別是：預(yù)售、排名、選品、折扣、廣告、渠道。

　　1、預(yù)售

　　預(yù)售額定義：預(yù)售款商品在預(yù)售期間的銷(xiāo)售額，不包括日?？钌唐返念A(yù)售金額。

　　通過(guò)2016年雙11數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)威發(fā)現(xiàn)，總體來(lái)說(shuō)，母嬰行業(yè)預(yù)售期銷(xiāo)售額占比達(dá)雙11期間整體銷(xiāo)售額的20%，預(yù)售作用明顯，其中奶粉預(yù)售銷(xiāo)售額占比達(dá)48%，貢獻(xiàn)了接近一半的銷(xiāo)售額。嬰兒食品、嬰兒出行、紙尿褲、嬰兒護(hù)理等品類(lèi)的預(yù)售期銷(xiāo)售額占比也較高，分別為43%、31%，29%和21%。嬰兒食品、紙尿褲等產(chǎn)品屬于嬰兒生活必需品，且消耗較快，所以父母傾向于在雙十一期間大批量“囤貨”。預(yù)售期間價(jià)格略低于雙11當(dāng)天，父母?jìng)円苍敢馓崆百?gòu)買(mǎi)，避免雙11后期物流緊張，送貨延期的情況。

　　2、排名

　　由于嬰兒護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品2016年雙11表現(xiàn)優(yōu)異，同比增長(zhǎng)達(dá)83%，我們將重點(diǎn)關(guān)注嬰兒護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品雙11期間排名前10的店鋪：

　　對(duì)比2015年和2016年的店鋪排名，前三名格局未變，分別是全棉時(shí)代、保寧和好孩子的官方旗艦店。其中全棉時(shí)代官方旗艦店以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名第一，銷(xiāo)售額超過(guò)第二名保寧官方旗艦店的5倍。除銷(xiāo)量因素之外，全棉時(shí)代的優(yōu)勢(shì)還在于：一，關(guān)注生活護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品。好孩子的產(chǎn)品以童車(chē)、童床、餐椅、兒童服飾等為主，嬰兒護(hù)理只占較小的份額，而全棉時(shí)代主打產(chǎn)品之一就是嬰童護(hù)理，所以在嬰兒護(hù)理子類(lèi)中優(yōu)勢(shì)明顯；二，品類(lèi)齊全，全棉時(shí)代的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品涵蓋了嬰兒干濕紙巾、洗浴護(hù)膚、枕頭抱被、棉簽紗布、酒精面片等多種齊全的產(chǎn)品，而保寧的品類(lèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一，主打嬰兒洗衣液、清潔劑、洗衣皂等清潔用品。這兩大優(yōu)勢(shì)幫助全棉時(shí)代在嬰兒護(hù)理子類(lèi)中獨(dú)占鰲頭，在雙11期間穩(wěn)坐銷(xiāo)售額第一的寶座。

　　3、選品

　　數(shù)據(jù)威對(duì)2016年雙11嬰兒護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量排名第一的全棉時(shí)代和第三的好孩子進(jìn)行了對(duì)比。在連續(xù)兩年排名前三的店鋪中，排名第二的保寧旗艦店的商品品類(lèi)集中在洗護(hù)用品類(lèi)，如兒童洗衣液、清潔劑等，而全棉時(shí)代和好孩子的商品品類(lèi)較多，相同的商品品類(lèi)涵蓋了兒童服裝、紙巾、孕產(chǎn)婦用品、尿墊等，相似度較高，可比性較強(qiáng)，因此下文將集中對(duì)比這兩個(gè)店鋪在選品方面的策略。

　　從新舊款選擇來(lái)看，全棉時(shí)代新款占比較高，為40%，好孩子較低，為18%。

　　從底層類(lèi)目來(lái)看，同為兩家最大類(lèi)目尿片/洗護(hù)/喂哺/推車(chē)床類(lèi)目下，全棉時(shí)代和好孩子店鋪?zhàn)宇?lèi)目的銷(xiāo)售額占比有較大區(qū)別：全棉時(shí)代濕巾占比達(dá)54%，超過(guò)一半，其次是洗浴護(hù)膚品，占比17%，嬰兒床品，占比12%；好孩子?jì)雰菏滞栖?chē)/學(xué)步車(chē)占比31%，背帶/學(xué)步帶/出行用品占比19%，濕巾占比僅14%。

　　盡管屬于同一行業(yè)，但是兩個(gè)品牌的產(chǎn)品細(xì)分完全不同，全棉時(shí)代的銷(xiāo)售額主要來(lái)自于濕巾類(lèi)產(chǎn)品，而好孩子主要來(lái)自于嬰兒車(chē)等出行用品。

　　對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行可比性研究，我們挑選了濕巾類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格段進(jìn)行進(jìn)一步對(duì)比研究。

　　從價(jià)格段來(lái)看， 全棉時(shí)代銷(xiāo)售額最高的產(chǎn)品集中在兩個(gè)價(jià)格區(qū)間，分別為162-195元和227元以上，銷(xiāo)售額占比分別為30.9%和30%， 這兩個(gè)價(jià)格段恰巧也是平時(shí)銷(xiāo)售額最高的區(qū)間，全棉時(shí)代雙11全店5折，所有產(chǎn)品折扣力度一致的情況下，價(jià)格段銷(xiāo)售額分布和平時(shí)區(qū)別不大。

　　好孩子銷(xiāo)量最高的價(jià)格區(qū)間為141-198元，貢獻(xiàn)了37.1%的銷(xiāo)售額，有趣的是這一價(jià)格區(qū)間平時(shí)的銷(xiāo)量比僅為1.6%，平時(shí)最熱賣(mài)價(jià)格段為31-58元，平時(shí)銷(xiāo)售額占比49.2%，雙11僅為29.7%，原因是好孩子某些價(jià)格較高的產(chǎn)品雙11期間折扣力度較大，落在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，吸引了較多的購(gòu)買(mǎi)量。

　　4、折扣

　　由于全棉時(shí)代在嬰兒護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先，數(shù)據(jù)威對(duì)其店鋪熱賣(mài)寶貝及其折扣進(jìn)行了研究：

　　2016年雙11，全棉時(shí)代采取了全場(chǎng)5折的營(yíng)銷(xiāo)策略，其中最熱賣(mài)的寶貝中排名第二位的嬰兒綿柔巾寶寶干濕兩用巾不僅是新款，還是該店鋪唯一參加預(yù)售的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。該產(chǎn)品在雙11期間取得了優(yōu)異的成績(jī)，銷(xiāo)售額接近2800萬(wàn)元。

　　5、廣告

　　數(shù)據(jù)威抓取了全棉時(shí)代雙11期間的廣告活動(dòng)：

　　數(shù)據(jù)威發(fā)現(xiàn)雙11期間，全棉時(shí)代的廣告投放主要集中在雙11當(dāng)天，采用了焦點(diǎn)圖、通欄、鉆展等廣告形式，強(qiáng)調(diào)折扣、抽獎(jiǎng)、禮品，吸引了大量流量，最終幫助全棉時(shí)代取得雙11當(dāng)日突破2.6億，較2015年雙11銷(xiāo)售額翻倍的好成績(jī)。

　　6、渠道

　　對(duì)于品牌商而言，渠道管理是否做的好，也影響到商品銷(xiāo)量以及品牌形象。數(shù)據(jù)威對(duì)雙11服飾類(lèi)TOP店鋪的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行了對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)嬰兒護(hù)理Top10品牌中，有5家分銷(xiāo)商貢獻(xiàn)品牌20%以上的銷(xiāo)售額，它們分別是：好孩子、保寧、貝親、強(qiáng)生嬰兒和康貝。對(duì)于分銷(xiāo)商較多的品牌商而言，必須加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的管理，尤其是在雙11期間，查處假貨和不法銷(xiāo)售，監(jiān)控價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)，顯得尤為重要。這既是管理品牌商的渠道，更是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

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