備戰(zhàn)雙十一：服飾/鞋包行業(yè)大數(shù)據(jù)分享

　　距離一年一度的雙11購（duo）物（shou）節(jié)還有不到4個月，各位品牌商是否已在積極備戰(zhàn)中？從本期開始，我們將推出備戰(zhàn)雙11系列數(shù)據(jù)干貨，今天Hishop先帶您一覽服飾/鞋包行業(yè)分析，更多行業(yè)數(shù)據(jù)會陸續(xù)公布，敬請期待。

　　中國電商藍圖

　　2016年各大電商平臺占比和變化

　　自2013-2016年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。根據(jù)數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2016年主要電商平臺（包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號店和國美）的市場交易規(guī)模已達3.54萬億元。數(shù)據(jù)威發(fā)現(xiàn)，目前中國電商市場發(fā)展呈以下幾個特點：

　　1、電商整體增速放緩

　　從增速來看，相對于之前的高速增長，電商市場的增長速度在增幅百分比和絕對值上都在連年放緩，最近三年增長率分別為55%，39%，18%，增長絕對值分別為76百億，85百億，55百億元人民幣。

　　2、B2C和C2C的份額差距縮小

　　隨著中國零售電商市場步入成熟期，市場逐漸向規(guī)范化、品質(zhì)化的方向演進，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平逐漸成為影響用戶網(wǎng)購決策的重要原因，這一訴求將推動B2C市場繼續(xù)高速發(fā)展，成為網(wǎng)購行業(yè)的主要推動力。從份額來看，2013年到2016年，以淘寶平臺為代表的C2C的份額不斷下降，從2013年的73%，下降到52%，而B2C份額不斷上漲；在2016年兩者份額接近。從增速來看，2013到2016年B2C市場復(fù)合增長率為65.4%，遠超C2C市場22%的增速。

　　3、阿里和京東占據(jù)主要地位

　　主要電商平臺的占比已趨于穩(wěn)定，排名前三的分別是阿里集團、京東集團和蘇寧集團。其中阿里系的淘寶和天貓平臺仍占據(jù)主要地位，2016年兩者合計市場份額占比達81%，以較大幅度領(lǐng)先排名第二、市場份額15%的京東集團（京東和一號店合計）。

　　雙11回顧

　　雙11是一年一度的消費者狂歡節(jié)，更是電商的年度主戰(zhàn)場之一。首先，讓我們來回顧一下天貓平臺2016雙11，8大行業(yè)的表現(xiàn)：

　　數(shù)據(jù)威挑選了8個重點行業(yè)作為研究對象，分別是：服飾/鞋包，3C數(shù)碼/家電，家裝/汽車，洗護/化妝品，母嬰，運動/戶外用品，食品/保健品/OTC和家居清潔。在這8大行業(yè)中，服裝鞋包大類貢獻了近3成的銷售額，其次是3C數(shù)碼，占比約23%，家裝汽車排名第三，占比16%。

　　在本次雙11特別專題中，我們將按照不同行業(yè)為您呈現(xiàn)數(shù)據(jù)干貨。在最后一期，我們將為您揭曉數(shù)據(jù)威獨家2017雙11預(yù)測數(shù)據(jù)。本期讓我們從服飾/鞋包行業(yè)開始。

　　6大關(guān)鍵詞

　　在新零售背景下，消費者關(guān)注的更多的是價格以外的因素，這也成為了品牌商需要關(guān)注的焦點。數(shù)據(jù)威通過數(shù)據(jù)分析研究，從6大維度關(guān)鍵詞出發(fā)，為品牌商分析雙11局勢，它們分別是：預(yù)售、排名、選品、折扣、廣告、渠道。

　　1、預(yù)售

　　通過2016年雙11數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)威發(fā)現(xiàn)，預(yù)售貢獻雙11近50%的銷售額。由此可見，在服飾鞋包行業(yè)預(yù)售作用明顯。由于預(yù)售期間價格略低于雙11當(dāng)天，所以客戶會提前購買心儀的寶貝，另外由于雙11后期物流緊張，有較多的客戶愿意在預(yù)售期間購買，獲得優(yōu)先到貨的權(quán)益。

　　2、排名

　　對比2015年和2016年的品牌排名，優(yōu)衣庫始終占據(jù)第一，且優(yōu)勢明顯，2016年雙11銷售額比排名第二的森馬高出近70%。排名第三的GXG進步明顯，從2015年的第6位躍居第3位，銷量上漲了近70%。這與GXG在雙11期間大量的站內(nèi)廣告投放具有較強的關(guān)聯(lián)性，下文將在“廣告”關(guān)鍵詞中作進一步詳細分析。

　　3、選品

　　數(shù)據(jù)威對2016年雙11排名前兩位的優(yōu)衣庫和森馬官方旗艦店的選品進行了對比。

　　2016年雙11森馬銷售額較2015年雙11同比增長62.5%，銷售額從2.4億元增長至3.9億元，排名則從第3位上升至第2位，實現(xiàn)了高基數(shù)，高增長，在服裝品類中屬于較為成功的案例。優(yōu)衣庫則是連續(xù)兩年以6.6億元的銷售額蟬聯(lián)冠軍。

　　從新舊款選擇來看，優(yōu)衣庫官方旗艦店雙11售賣的寶貝中新款僅占3%，而森馬新款比例達到了2/3。

　　從類目來看，優(yōu)衣庫女裝占59%，略高于男裝占比。其中女裝羽絨服銷售額最高，占比達32%。森馬男裝份額占絕對優(yōu)勢，占比達79%。在男裝品類中，男士羽絨服的銷售額最高，占比達36%。這兩個品牌雙11服裝品類中，羽絨服都貢獻了較多的銷售額。

　　從價格段來看，優(yōu)衣庫女士羽絨服品類中，銷售額最高的價格區(qū)間為299-399元，貢獻63%的銷售額。森馬男士羽絨服中，銷售額最高的價格區(qū)間為179-219元，貢獻46.7%的銷售額。

　　面對品牌實力較強、產(chǎn)品以功能性為主、擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)衣庫，森馬以較好的差異化戰(zhàn)略：2/3的新品在雙11投入以區(qū)別優(yōu)衣庫絕大多數(shù)的老品；主攻男裝以在品類上與以女裝為主的優(yōu)衣庫進行區(qū)分；以更低的價格區(qū)分于優(yōu)衣庫的目標(biāo)對象群體，獲得了雙11驕人的業(yè)績。

　　4、折扣

　　數(shù)據(jù)威依然將2016雙11服裝行業(yè)排名前2的優(yōu)衣庫和森馬旗艦店最熱賣寶貝的價格數(shù)據(jù)進行了對比研究。

　　優(yōu)衣庫最熱賣寶貝雙11價格比平時最低價降低了30%，銷量為5154件，銷售額達362萬。森馬最熱賣寶貝雙11價格比平時最低價降低了60%，銷量為15010件，銷售額達243萬。對比發(fā)現(xiàn)，森馬的折扣力度大于優(yōu)衣庫，男士最終價格僅為優(yōu)衣庫的1/5，雖然銷售額低于優(yōu)衣庫單品，但是銷量是優(yōu)衣庫的3倍。當(dāng)然這也與品牌定位有關(guān)，森馬主打年輕快時尚的路線，價格本身低于優(yōu)衣庫，所以雙11也采取了低價多銷的策略。

　　5、廣告

　　GXG品牌在2016年雙11中也表現(xiàn)不凡，數(shù)據(jù)威將其作為案例分析，抓取了其廣告投放和銷售額數(shù)據(jù)，以天為單位進行對比分析：

　　雙11前期，GXG旗艦店在淘寶及天貓首頁進行了刷屏式的廣告宣傳，采用了輪播焦點圖、通欄、鉆展等多種廣告形式，吸引了大量流量，轉(zhuǎn)化為巨大銷售額。GXG品牌（官方旗艦店與其他分銷店合計）創(chuàng)下了4.2億的銷售記錄，在雙11男裝類目中排名第一。

　　6、渠道

　　對于品牌商而言，渠道管理是否做的好，也影響到商品銷量以及品牌形象。數(shù)據(jù)威對雙11服飾類TOP店鋪的分銷渠道進行了對比研究，發(fā)現(xiàn)波司登、恒源祥、南極人、馬克華菲等品牌商除了官方旗艦店外，還有較多的分銷渠道，分銷店的銷售額占比較大。對于這些品牌商而言，不論是平時還是雙11，都應(yīng)該注意分銷渠道和銷售價格的管理，尤其是在雙11期間，對分銷店價格的監(jiān)控，打折、滿減等活動的管理，顯得尤為重要，否則將出現(xiàn)同一寶貝在不同店鋪中價格不同的亂價現(xiàn)象。

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