2017年雙11活動(dòng)怎么做？看看品牌電商如何應(yīng)對(duì)

　　本次年中大促618已結(jié)束，在各品牌在忙著復(fù)盤之時(shí)，是否都已察覺到一個(gè)現(xiàn)象。當(dāng)我們還停留在常規(guī)打折促銷的思維下，消費(fèi)者早已走到我們認(rèn)知前端。正如這次天貓618開售不久，眾多奢侈品和潮牌被瘋搶，連泰格豪雅這樣上萬元的手表，平均32秒售出一只。在美妝類目，客單價(jià)在900元以上的商品，主力購買人群居然是18～24歲的用戶。當(dāng)所有人都在說人口紅利下降時(shí)，618用一個(gè)新的事實(shí)告訴我們“2017雙11你們都準(zhǔn)備好了嗎”，從7月開始，品牌電商該做哪些準(zhǔn)備了呢？

　　Hishop作為國內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)秀電商服務(wù)提供商，關(guān)于2017下半年的電商策略與大家來共同探討一下。

消費(fèi)＋人群升級(jí)——品質(zhì)&潮流生活引領(lǐng)用戶

　　從去年雙11開始，消費(fèi)升級(jí)與人群升級(jí)開始愈發(fā)明顯，消費(fèi)者開始更多的追求品質(zhì)保障，這是消費(fèi)者底層消費(fèi)心理和行為的轉(zhuǎn)變。

　　越來越多用戶開始追求“品質(zhì)、大牌、服務(wù)”，同時(shí)另一部分用戶在追尋“潮流、文化、創(chuàng)意”。用戶越來越懂得評(píng)估每個(gè)商品背后的價(jià)值，而不是盲目的低價(jià)搶購。他們也更知道自己到底要的是什么。由此，在今年3月的天貓春夏新風(fēng)尚，服飾類目已出現(xiàn)“品質(zhì)人群”和“潮流人群”兩個(gè)不同的會(huì)場(chǎng)。

　　而在這次6月初手淘升級(jí)后，更是將“人群card”推到首頁，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，通過人群緯度來實(shí)現(xiàn)千人千面，商品定向和標(biāo)簽趨向精準(zhǔn)和智能化。如果說“人群card”是一個(gè)大型專賣店招牌，那里面內(nèi)容相當(dāng)于店鋪整體的“VM＋導(dǎo)購員”了。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營，將串聯(lián)起每個(gè)“人群card”整體的活躍指數(shù)，同時(shí)終將引導(dǎo)用戶去挑選自己喜愛的商品。對(duì)于商家而言，如何通過高效的內(nèi)容運(yùn)維，迅速獲取用戶呢？

“品牌號(hào)”內(nèi)容營銷自有陣地，連接一切優(yōu)質(zhì)資源

　　多數(shù)品牌商家都已知道，通過達(dá)人將內(nèi)容投放到手淘不同的公域資源位，來取得內(nèi)容及商品的透出，這樣的模式在本月已得到全面升級(jí)——品牌號(hào)。品牌號(hào)是新營銷＋新零售的一個(gè)重要銜接工具。

　　它的作用簡(jiǎn)單點(diǎn)說是讓每個(gè)品牌擁有自己的“導(dǎo)流＋銷售”的營銷陣地。其中品牌號(hào)包含門店號(hào)及會(huì)員號(hào)，目的起到將品牌線上相關(guān)內(nèi)容、貨品、活動(dòng)等信息與站內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)資源位，粉絲、線下門店及會(huì)員等進(jìn)行分享，從而逐步實(shí)現(xiàn)線上與線下鏈路打通。

　　通過以下這張圖，能看到品牌號(hào)在內(nèi)容端已覆蓋的部分站內(nèi)資源位，接下來將覆蓋更多優(yōu)質(zhì)資源。

Burberry搭建制作品牌號(hào)

　　5月下旬Burberry和泰格豪雅搭建品牌號(hào)，搶在618之前成功將內(nèi)容投放到站內(nèi)各大優(yōu)質(zhì)資源位。其中泰格豪雅品牌號(hào)上線當(dāng)日，收藏店鋪人數(shù)近3萬人，凈增粉絲數(shù)達(dá)到1000%，訪客數(shù)增加130%。

泰格豪雅制作品牌號(hào)并投放到各資源位

　　從以上可以看到，品牌號(hào)除了鏈接和投放站內(nèi)所有優(yōu)質(zhì)資源位，也可以植入并鏈接短視頻、直播、粉絲趴等，還有優(yōu)土、UC等站外媒體資源，一應(yīng)俱全集中到品牌號(hào)內(nèi)。也就是時(shí)刻打通品牌自有陣地和站內(nèi)外的所有鏈路，包括線下門店。

實(shí)現(xiàn)新零售重要戰(zhàn)術(shù)之一，智慧門店

　　品牌號(hào)除了打通站內(nèi)所有鏈路，更重要的是直接綁定了“門店號(hào)”和“會(huì)員號(hào)”，直接作用是打破地理空間，對(duì)線下門店進(jìn)行引流并提升轉(zhuǎn)化；并且在線下有效識(shí)別會(huì)員，高效招募品牌會(huì)員。最終實(shí)現(xiàn)，品牌線上和線下門店，在全域?qū)οM(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)和運(yùn)營的完整閉環(huán)。這也就意味著，通過品牌號(hào)全域內(nèi)容分發(fā)，線下門店的商品、活動(dòng)信息，包括店鋪BA可直接參與到各渠道內(nèi)容和信息透出。同時(shí)線下門店可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送，對(duì)用戶和會(huì)員進(jìn)行識(shí)別，并即時(shí)推送門店消息，優(yōu)惠券等信息給到用戶，引導(dǎo)用戶到附近專柜了解商品，并購買下單。

為天貓春夏新風(fēng)尚策劃設(shè)計(jì)制作視覺和內(nèi)容

　　積極參與月度活動(dòng)，提升曝光及粉絲積累

　　當(dāng)商家開通品牌號(hào)之后，除了日常運(yùn)維賬號(hào)內(nèi)容，商品和活動(dòng)等，更重要的是通過不斷積累粉絲，提升賬號(hào)活躍度，讓店鋪信息不斷有效觸達(dá)每個(gè)精準(zhǔn)用戶。而性價(jià)比相對(duì)高的，則是參與行業(yè)類目每月組織的主題活動(dòng)。由行業(yè)組織的活動(dòng)，給到資源支持一定是力度相對(duì)較大的，另一方面，在費(fèi)用投入上，相對(duì)比自主去做的站內(nèi)或投放要節(jié)省很多。比如種草從3月開始，每月都會(huì)制作主題趨勢(shì)，3月春夏新風(fēng)尚合作商家超過60家，引導(dǎo)內(nèi)容流量超過1100萬，所有商品累計(jì)曝光5000萬次。

　　本次618幾大電商平臺(tái)又一次讓商家看到了驚喜，而618過后，將直面雙11。最近馬云訪問美國中小企業(yè)，京東投資奢侈品電商平臺(tái)等，這一系列動(dòng)作都將為雙11做準(zhǔn)備。無論是潮流或品質(zhì)人群，他們更愿意看到的是“創(chuàng)新和價(jià)值”。所以品牌電商從現(xiàn)在就開始做好準(zhǔn)備，迎接下一個(gè)即將到來的驚喜。

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