中國電商給未來零售發(fā)展帶來的幾點啟示

　　隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，如今中國的電子商務(wù)比世界上任何一個國家都要活躍。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國消費者在2016年總共花費了7500億美元，超過美國和英國的綜合。

　　這是一個令人震驚的數(shù)據(jù)，但更有趣的是中國的數(shù)字市場、技術(shù)平臺和在線形式都和西方市場有著巨大的差異性。這些差異給我們提供了一窺「未來購物」的機會，并為全球零售企業(yè)變革提供了一個很有意思的視角。

　　本文將首先概述當今中國的電子商務(wù)，并探討中西方之間一些關(guān)鍵差異。

　　數(shù)字革命走向移動

　　當亞馬遜和電子商務(wù)在20世紀90年代重塑美國購物時，零售商和消費者都不得不重新思考他們根深蒂固的習慣。相比之下，中國的實體零售則沒有那么發(fā)達，隨著數(shù)字革命與可支配收入和消費增長，電子商務(wù)迅速在中國成為常態(tài)，其發(fā)展速度也達到了領(lǐng)先西方的地步。

　　中國很大程度上也是移動電商的先驅(qū)，許多消費者完全跳過PC，直接走向了智能手機時代。這可能解釋了為什么三星大屏幕手機在中國的市場份額要遠比西方高。而據(jù)行業(yè)估計，到2020年，手機網(wǎng)購將占到中國電子商務(wù)總量的74%，而在美國這一比例只有46%。

　　在中國的未來五年，電子商務(wù)的步伐似乎不會放緩，該行業(yè)預計每年將會增長20%，這是美國和英國的兩倍。這種增長不只是因為個人消費水平提升的推動，還主要得益于數(shù)億新興消費者的涌入，在中國許多來自小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費者尚未上網(wǎng)。

　　作為增長的一部分，我們預計電子商務(wù)在中國的滲透率將會更高，這可能會令西方感到驚訝。如今，中國消費者在網(wǎng)上可以購買各種商品，從有機食品到豪華汽車。在未來五年內(nèi)，在線購物人群將會因為品類的增加不斷拓寬。根據(jù)預測，在美國只有諸如書籍和服裝等五個品類捕獲了超過40%的購物者，而在中國則是從小吃到金融服務(wù)的15個類別。

　　中國電子商務(wù)的獨特優(yōu)勢

　　中國獨特的零售歷史造就了這個國家成為世界上最先進的數(shù)字市場之一。借助于成熟的消費者、龐大的交易量、供應(yīng)鏈的快速創(chuàng)新，以及社交媒體、多媒體和其他渠道的整合，中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓我們對未來零售有了更多了解。中國的在線市場中，消費者、品牌和購物平臺有幾個明顯區(qū)分于西方在線市場的關(guān)鍵特征。

　　1、中國消費者渴望花錢，他們也愿意花大量的時間購物。在中國，購物不僅僅是一筆交易，這還是一種會受到朋友、名人和網(wǎng)紅影響的社交和發(fā)現(xiàn)行為。平均而言，中國消費者每天在阿里巴巴的淘寶網(wǎng)上花費近30分鐘的時間，這比美國消費者在亞馬遜上花的時間要長三倍。

　　2、中國的消費者還具有很強的品牌意識，例如，典型的中國年輕消費者大概知道至少20個化妝品品牌，而美國卻普遍只能認識14個。中國的年輕人也是世界最會花錢的群體，他們之間42%的人都認為需要購買更多的東西，而在英國和美國這個比例只有36%。

　　3、強烈的品牌競爭也會促使企業(yè)不斷進行創(chuàng)新，老牌的公司和新晉的玩家都在不斷地創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)模式，以盡可能的保持競爭優(yōu)勢。在化妝品、乳制品和糖果等高度競爭的行業(yè)中，處于市場領(lǐng)導地位的企業(yè)總在不斷的變化著。中國的網(wǎng)絡(luò)商家不怕測試新產(chǎn)品，也不怕失敗了重頭再來，他們不會堅持嚴格的產(chǎn)品發(fā)布時間表。

　　4、他們使用多媒體和多渠道來觸達和吸引消費者，如今這種形式也變得越來越成熟。更重要的是，他們站在使用數(shù)據(jù)、分析和消費者洞察的前沿，這幫助他們更好地了解客戶，并朝著真正消費者驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)。

　　5、無縫集成的綜合平臺讓購物變得簡單而充滿樂趣。在中國新聞網(wǎng)站、游戲、視頻和電商網(wǎng)站構(gòu)成了主要的網(wǎng)絡(luò)中心，他們互相契合，各類平臺都能植入廣告進而直接抵達產(chǎn)品購買入口。而與其他國家的網(wǎng)絡(luò)購物者不同，中國消費者很少訪問公司或品牌官網(wǎng)。相反，他們更愿意通過淘寶、愛奇藝以及中國最受歡迎的社交媒體平臺微信去發(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品。

　　6、淘寶和微信是中國最大的五款應(yīng)用之一，它們已經(jīng)演變成一體式的超級應(yīng)用。淘寶最初只是一個電子商務(wù)網(wǎng)站，現(xiàn)在卻能提供各種社交和娛樂功能。而作為社交平臺開始的微信，現(xiàn)在則允許用戶購買和銷售產(chǎn)品。這些超級應(yīng)用程序還提供各種在線和離線服務(wù)。你可以向其他人匯款、訂購食品、打電話叫出租車、預約醫(yī)生、支付賬單和獲得電影票，在美國和英國，消費者需要為每項活動現(xiàn)在一個不同的應(yīng)用程序。

　　兩個巨人故事：阿里巴巴和亞馬遜

　　另一種更好地了解東西方差異的方法是考察兩個市場的關(guān)鍵參與者：阿里巴巴和亞馬遜。從表面上看，它們似乎非常相似。兩家公司都提供在線市場，每一家都占據(jù)著領(lǐng)先的市場份額，而且每一家都在不斷擴張，并進入新的風險投資領(lǐng)域。但盡管兩家公司都取得了巨大的成功，但它們的商業(yè)模式卻截然不同。

　　亞馬遜在一個典型的在線零售商，它擁有自己的庫存，幾乎完全專注于消費者。大多數(shù)購物者來到亞馬遜都是為了尋找一個特定的商品，該網(wǎng)站擁有幾乎無限的選擇、優(yōu)秀的搜索引擎、低廉的價格、用戶評論、產(chǎn)品推薦、便捷的支付、快速的配送和一流的服務(wù)，這些幫助亞馬遜建立了非常忠誠的客戶基礎(chǔ)。多年來，亞馬遜已經(jīng)擴展到許多不同的業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)域，如Kind電子書閱讀器、視頻流、原創(chuàng)電視節(jié)目、食品外賣以及企業(yè)服務(wù)。

　　相比之下，阿里巴巴不攜帶任何庫存或買賣商品。該公司像虛擬商場一樣運作，為批發(fā)商和零售商提供連接買家和賣家的平臺。在這個電子市場模式中，品牌自己擁有客戶關(guān)系，創(chuàng)造出適合自己品牌的在線體驗。

　　阿里巴巴提供工具和服務(wù)，幫助品牌和小型企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域，并通過游戲、新聞、視頻、直播脫口秀、名人活動和在線社區(qū)直接與消費者建立聯(lián)系。消費者到這些網(wǎng)站去娛樂，去探索新的潮流，去購物。這些基礎(chǔ)服務(wù)依賴于阿里巴巴的技術(shù)，技術(shù)使淘寶和天貓這樣的電商平臺與數(shù)字營銷、支付、物流、社交媒體、娛樂網(wǎng)站和新聞門戶聯(lián)結(jié)起來。

　　聯(lián)合利華的經(jīng)驗是阿里巴巴為商家提供強大支撐的一個例子，聯(lián)合利華使用游戲節(jié)目的現(xiàn)場直播視頻來推廣肥皂和洗發(fā)水，通過阿里巴巴的技術(shù)支持，使顧客在訪問公司的線上商店時，商家就可以區(qū)分普通顧客和新顧客，從而提供定制化的頁面服務(wù)給他們。聯(lián)合利華使用阿里巴巴技術(shù)的頭兩個星期，其顧客在線上店鋪的購物時間增加了26%。

　　數(shù)據(jù)和分析對亞馬遜和阿里巴巴都至關(guān)重要，但它們的使用方式卻各不相同。亞馬遜使用數(shù)據(jù)主要是根據(jù)消費者的購買模式來完善其產(chǎn)品和服務(wù)。該公司還與商家分享數(shù)據(jù)，幫助他們列出正確的產(chǎn)品，價格有競爭力，并管理庫存。

　　阿里巴巴提供了有關(guān)消費者行為的廣泛數(shù)據(jù)集，從而幫助商家提高提高它們的營銷推廣ROI(投資回報率)，提升其數(shù)字門店的轉(zhuǎn)化率。比如，數(shù)據(jù)顯示商家下班以后的時間，顧客的訪問率會大大增加，因此推廣活動在晚上的效果可能要好于白天。

　　阿里巴巴還使用這些數(shù)據(jù)為消費者提供真正的個性化購物體驗，這在西方尚未見到。因此，當亞馬遜根據(jù)消費者的搜索或購買歷史提供產(chǎn)品建議時，阿里巴巴可能會推薦消費者他們甚至不知道存在的新品牌，促銷活動或內(nèi)容。這些推薦往往很精準，所以推動了非常高的點擊率和追蹤率。在美國或歐洲，很少有公司能數(shù)據(jù)分析上做到在如此程度的智能化。

　　中國市場的新零售

　　如今，中國和西方的零售商面臨著同樣的挑戰(zhàn)：即如何實現(xiàn)持續(xù)的、有利可圖的增長。許多昂貴的線下大賣場和購物中心的顧客和利潤正在流失到線上零售店。在中國，許多本土品牌只存在于網(wǎng)上，想要實現(xiàn)增長，就必須將他們的觸角伸到線下。

　　中國和西方零售商的解決方案是開發(fā)一個全渠道銷售模型，利用線上和線下的優(yōu)勢，提供了一個無縫和引人注目的用戶體驗，并最終實現(xiàn)提高庫存管理、產(chǎn)品選擇和物流的效率。

　　在這個新世界里，在線和線下商業(yè)的區(qū)別消失了，消費者在所有渠道上的思考和行為方式?jīng)Q定了商家經(jīng)營業(yè)務(wù)的方式。玩家專注于通過個性化的內(nèi)容吸引客戶。他們在市場、創(chuàng)新和物流方面發(fā)展能力，以適應(yīng)不斷變化的客戶需求。阿里巴巴稱這是「新零售」。這些就是中西方電商市場的主要差異性，這些將知識將幫助我們更好的自己的國內(nèi)市場。

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