淘寶《賣家》十問完整版

2012-03-01|HiShop
導(dǎo)讀網(wǎng)絡(luò)ID veryls,六年在線零售經(jīng)驗(yàn),曾服務(wù)過E國、銳意網(wǎng)、京東商城等多家知名電子商務(wù)公司,負(fù)責(zé)過市場、運(yùn)營、網(wǎng)站管理、戰(zhàn)略、開放平臺等工作,并曾擔(dān)任多家咨詢公司的高級顧問職務(wù)。于2011年離開京東商城與伙伴一起創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚品牌NOP,現(xiàn)為NOP聯(lián)合創(chuàng)始人...

嘉賓簡介:

網(wǎng)絡(luò)ID veryls,六年在線零售經(jīng)驗(yàn),曾服務(wù)過E國、銳意網(wǎng)、京東商城等多家知名電子商務(wù)公司,負(fù)責(zé)過市場、運(yùn)營、網(wǎng)站管理、戰(zhàn)略、開放平臺等工作,并曾擔(dān)任多家咨詢公司的高級顧問職務(wù)。于2011年離開京東商城與伙伴一起創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚品牌NOP,現(xiàn)為NOP聯(lián)合創(chuàng)始人。

Q1:去年是電商平臺高管離職創(chuàng)業(yè)的高峰期,作為有“知名電商平臺背景”的創(chuàng)業(yè)人,在實(shí)際創(chuàng)業(yè)中優(yōu)勢和劣勢分別是什么?現(xiàn)在回頭看,你們趕上的是好時(shí)機(jī)嗎?

“知名電商平臺背景”既有幫助亦是負(fù)擔(dān),首先說優(yōu)勢:服務(wù)前公司所積累下的一些業(yè)務(wù)試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn);方法論;工作技能;業(yè)務(wù)資源;行業(yè)人脈以及媒體/同業(yè)關(guān)注確實(shí)對初起步有一定幫助,至少網(wǎng)站上線時(shí)知道認(rèn)識你的朋友;同事;同行愿意來捧個(gè)場惠顧一下,同時(shí)在初期條件有限的情況下招聘也有一定的號召力優(yōu)勢,并且在初期營銷方面成本稍微低一些,有一定免費(fèi)的友情資源支持等。然后說劣勢:從大企業(yè)大平臺出來的人,往往會陷于過去成功經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴?yán)?,眼高手低,不切?shí)際,豪華團(tuán)隊(duì),不愿意彎腰撿鋼蹦身先士卒親自帶頭干苦活累活,缺乏成本控制意識等。

既要用好優(yōu)勢,亦要避免劣勢,把自己心態(tài)身段放平,比草根還低,既然創(chuàng)業(yè)了,就少談笑些鴻儒,多往來些白丁,既保持以前的思考洞察和資源整合能力,又和草根一樣拼殺競爭親歷親為。必須時(shí)刻有明星團(tuán)隊(duì)敗家子,想生存低調(diào)拼命的危機(jī)感。一定要知道自己是誰并且知行合一(你前老板能達(dá)到的高度你很難達(dá)到,這里面有個(gè)人能力經(jīng)歷閱歷和歷史階段性的問題,所以你可以去學(xué)習(xí)他但不能去模仿他),至少我從一開始就非常清楚并時(shí)刻不斷提醒自己的是:我不是劉強(qiáng)東。

入市時(shí)機(jī)也是分好壞兩方面講:從行業(yè)發(fā)展的角度看,我個(gè)人認(rèn)為是趕上了電商順勢創(chuàng)業(yè)末班車,末班車的意思是雖然成本高漲,競爭慘烈,至少市場還在高速發(fā)展,過幾年市場增長速度大幅下降,絕不是說以后就沒有創(chuàng)業(yè)黑馬,只是相對會更少更小,相對不利的因素是資本市場入冬而成本卻在夏天,這個(gè)時(shí)候成本控制能力和資金流把控就成了重中之重,要在規(guī)模和利潤中找平衡點(diǎn)。不過總的來說我比較樂觀,危亦是機(jī),被過度農(nóng)藥催出來的大個(gè)蔬菜退市了,個(gè)頭沒那么大但賣相好口感佳的天然蔬菜照樣奇貨可居。對2012我的個(gè)人寄語是“風(fēng)雪育大樹”。

Q2:NOP的定位是怎么樣的?從官方及你之前的描述看,非常感性及模糊,并沒有限定于男裝??梢岳斫鉃橄M斋@更寬泛的品牌外延?還是說正在逐步摸索調(diào)整品牌的定位?

在我的想象里,NOPER追求品質(zhì),品位,格調(diào),體面的生活,既低調(diào)內(nèi)斂又與眾不同,有自己的主見,并對生活方式有一定的包容性。喝星巴克,用蘋果,上微博,看反恐24小時(shí)也看戀愛的犀牛,愛變形金剛也愛郭德綱,主要從互聯(lián)網(wǎng)上獲取資訊信息的群體。

NOP出發(fā)于男裝,但不會止步于男裝,對于品類拓展,我個(gè)人認(rèn)為要水到渠成順勢而為,為滿足用戶需求去拓品類,而不是為了拓品類去拓品類。我們對新品類的拓展和發(fā)布精心準(zhǔn)備,比如我們?nèi)ツ?2月剛上的鞋品類目,就經(jīng)過了大量長期的準(zhǔn)備,從大量打樣鞋款里選出少量與品牌風(fēng)格定位契合的少量精品,初次上線只上了4款少量庫存,上線幾天內(nèi)就售罄或斷碼,小步試大步跑,2月前后將會有更多款式的鞋品上線,還請大家多多關(guān)注。

Q3:做自有品牌B2C,你會重點(diǎn)關(guān)注哪些運(yùn)營指標(biāo)?7月13日正式上線的NOP,目前主要的指標(biāo)數(shù)據(jù)分別是多少?未來一年會重點(diǎn)發(fā)力哪一項(xiàng)或哪幾項(xiàng)指標(biāo)?

初期階段,我個(gè)人更關(guān)注銷售/用戶月復(fù)合增長率;毛利率;費(fèi)用率;售罄率;從注冊用戶到購物用戶的比例;退換貨率;重復(fù)購買率等。其實(shí)這些都是基礎(chǔ)指標(biāo),隨著規(guī)模增長和企業(yè)成熟會逐漸細(xì)化。具體指標(biāo)數(shù)據(jù)不太方便透露,只能說在目前這個(gè)階段挺良性的,NOP不是燒錢公司,至少費(fèi)用率里的兩個(gè)大頭HR費(fèi)用和MKT費(fèi)用遠(yuǎn)低于同期同階段同類型的公司。而且有的費(fèi)用其實(shí)是相抵充的,比如我們用順豐發(fā)貨,配送成本肯定高,但相對的拒收率就公低不少;再比如我們的商品材料/生產(chǎn)成本高些,相對的退換貨率就低不少,同時(shí)品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的口碑傳播亦會幫助降低市場成本。2012年的主題還是低成本效果營銷和傳播拉動規(guī)模,改善供應(yīng)鏈效能提高資金使用效率,繼續(xù)合理有效控制成本。

Q4:NOP擅長視覺創(chuàng)作,產(chǎn)品陳列和方案都非常講究,產(chǎn)品包半月的好評度也很高,這種差異化呈現(xiàn)和客戶體驗(yàn)突圍,未來還會有更多體現(xiàn)嗎?比如說哪些方面?和新東方的跨界合作有些另類,出發(fā)點(diǎn)是什么?效果如何?

會有的,我們不斷在改進(jìn),不停止進(jìn)步。無論是商品視覺的展現(xiàn);商品之間的搭配;產(chǎn)品系列的豐富,比如我們的產(chǎn)品系列分為basic;fashion;design;limited editon和life,今年會有后三個(gè)系列上更加完善豐富,并且在商品搭配和視覺呈現(xiàn)上得到體現(xiàn)。

和新東方的合作屬于跨界品牌合作,我們一直在思考,我們應(yīng)該和NOPER推薦什么樣的合作品牌,什么樣的品牌用戶和NOP品牌契合。新東方的用戶大部分是白領(lǐng)和即將成為白領(lǐng)的大學(xué)生,與NOP的品牌有一定契合度,且NOPER亦有給自己充電,看英文圖書影視,去國外旅游甚至長期生活的需求。效果還是令雙方滿意的,未來NOP會尋求更多的契合品牌異業(yè)合作,我們目前就在和熱門話劇開心麻花合作,大家可以關(guān)注。

Q5:凡客等多家B2C入淘之后,對于淘品牌或者說淘寶商城的整個(gè)商家格局并沒有形成大的沖擊,你認(rèn)為是哪些原因造成的?NOP也走全網(wǎng)銷售渠道,在淘寶和京東的銷售額占比分別是多少?以后會如何加強(qiáng)跟這些渠道的合作?

B2C入淘需要時(shí)間去學(xué)習(xí)去融入,這不是一蹴而成的,亦并不是每家B2C都會在淘寶如魚得水,要看誰能學(xué)習(xí)適應(yīng)誰更投入改變,最終能夠融入淘寶并順利發(fā)展的其實(shí)也等于摘掉了B2C這個(gè)所謂的模式標(biāo)簽,而成為全網(wǎng)品牌。

NOP既重視NOP官網(wǎng)亦不死守,NOP一定是全網(wǎng)品牌并積極與包括淘寶和京東在內(nèi)的平臺合作。目前的銷售貢獻(xiàn)還是官網(wǎng)比較多,畢竟官網(wǎng)先行,但在淘寶和京東的增長速度驚人,相信未來平臺占比會有不小提高。去年雙11,NOP第一次參加淘寶光棍節(jié)專場活動就取得了數(shù)千單數(shù)十萬銷售額的成績并在發(fā)貨環(huán)節(jié)經(jīng)受住了考驗(yàn),作為一個(gè)新生品牌令我們和淘寶雙方都感到驚訝和滿意。先傾聽,邊學(xué)習(xí),再投入,后收獲,我們和淘寶與京東一直保持著緊密的溝通聯(lián)系探討,對方亦時(shí)常會征求我們的建議。

Q6:微博等新媒體營銷是NOP的一大亮點(diǎn)。到目前為止,微博是你的宣傳機(jī)構(gòu)還是營銷利器?商家如何做好微博營銷?電商和微博結(jié)合,還有更有想象力的合作方式嗎?

先是宣傳機(jī)構(gòu),后是營銷利器,先投入,后產(chǎn)出。

前一陣一個(gè)微博營銷公司的朋友夸NOP微博做的好,我當(dāng)時(shí)是這么回的:因?yàn)橛眯耐度耄瑑H此而已。不少電商不重視微博營銷,讓剛畢業(yè)的小孩隨便做做,小孩連世面都沒見過,更別說理解體面和格調(diào),調(diào)性出不來。做好微博,是需要豐富生活閱歷和對美好事物的體會把握的,以及獨(dú)立思考精神和人文素養(yǎng)。結(jié)合應(yīng)用和活動,NOP有一個(gè)滿成功的活動“NOP曬物主”,大家可以去新浪微博上找找看。

Q7:電商人才泡沫問題談了很久,有可能在今年破滅嗎?對于初創(chuàng)電商團(tuán)隊(duì)而言,招人是個(gè)問題,你是怎么解決的?初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的人力結(jié)構(gòu)是怎么樣的?團(tuán)建方面,可以分享更多秘訣嗎?

電商的HR成本降不降,不取決于倒多少公司裁多少員,而取決于大公司們是否策略調(diào)整緊縮。就算1000家中小公司裁1萬人,還不夠行業(yè)領(lǐng)跑者一家的招聘計(jì)劃,BIG PLAYER和新入的傳統(tǒng)巨獸們永遠(yuǎn)缺人。

對于需要一定經(jīng)驗(yàn)技能的崗位,自己找,想盡一切辦法找,發(fā)動身邊的所有人幫著找,去年有一段時(shí)間,周六成了我們的面試日,最多一天面試6個(gè)人面到說不出話來(我在想,以后來面試的都送張NOP優(yōu)惠券做小禮物)。還有一部分對經(jīng)驗(yàn)技能要求沒那么高的基層崗位,我們用了一些剛畢業(yè)的年輕人自己培養(yǎng),他們表現(xiàn)令人滿意。

麻雀雖小,五臟俱全,各個(gè)獨(dú)擋一面,尤其是我們特別重視包括設(shè)計(jì)師在內(nèi)的商品部門和負(fù)責(zé)商品呈現(xiàn)和品牌識別的視覺部門,還有就是總體上我們的人效比較高。

以身作則,身先士卒,真誠,平等,關(guān)心,贊揚(yáng),包容,畢竟訂單是靠你的團(tuán)隊(duì)幫你從用戶手里一張一張掙來的。初創(chuàng)期人員流動往往比較動蕩,至今為止我們的員工流失率極低,這是我們做的比較好的地方。

Q8:你說過,快時(shí)尚是向供應(yīng)鏈要利潤,這跟整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營成本、供應(yīng)鏈效率息息相關(guān)。這種定位是否適合新切入的電商B2C?

其實(shí)這是個(gè)偽命題,如果是自己設(shè)計(jì)生產(chǎn),從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到入庫的鏈條很長,時(shí)間不會太快(就算是抄和改也是需要時(shí)間的)。全球才有幾家快時(shí)尚品牌?就說ZARA,外界津津樂道的總是ZARA數(shù)百人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),卻忽略了ZARA在信息系統(tǒng)和干線物流上的巨資投入,比養(yǎng)幾百人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)要多很多倍。另外,非快時(shí)尚也得向供應(yīng)鏈要利潤,推薦大家一本書可以看看:《供應(yīng)鏈管理:香港利豐集團(tuán)的實(shí)踐》,一遍看不明白多看幾遍。不適合,供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧款i。供應(yīng)鏈想快起來要靠規(guī)模支撐,規(guī)模越大也對你的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度提出更高要求。

Q9:垂直電商要做好小而美。在NOP里面,男裝和男鞋之外,也出現(xiàn)了一些配飾和包包,這些配飾的SKU較少,對銷售額的貢獻(xiàn)如何?要怎么考慮擴(kuò)充這些產(chǎn)品的?

實(shí)際上,配飾不光起到搭配服裝;提升單均商品數(shù)和客單價(jià)的作用,還起到了很好的抓新客的作用。一部分NOPER是從購買NOP飾品開始的,尤其是女性用戶的癡迷。而且NOP的飾品設(shè)計(jì)感很強(qiáng),部分原料來自外國進(jìn)口,甚至由NOP首席設(shè)計(jì)師手工制作,比如我們有一款手工制作的十八種天然果實(shí)組織的多色串珠菩提手環(huán),一上線就成為話題商品快速售罄,NOP首席設(shè)計(jì)師每夜熬夜手工制作,一夜做不了多少,每次補(bǔ)幾十個(gè)都在幾小時(shí)內(nèi)售罄。后來有同行山寨,價(jià)格比NOP低不少,但商品粗制濫造,用的種子都不一樣,且串的時(shí)候沒有對稱排序,我們發(fā)現(xiàn)后當(dāng)即決定不再生產(chǎn),反正我們有設(shè)計(jì)能力,開發(fā)新商品就好了。

Q10:資本熱冷卻,電商格局也許剛剛開始。隨著整個(gè)行業(yè)趨于冷靜和消費(fèi)者需求升級,在2012年自有品牌B2C可能遇到哪些問題?對于新老選手有哪些建議?未來哪幾種B2C可以生活的很好?

生產(chǎn)成本和營銷成本的逐年上升是必須面對的問題,認(rèn)真思考如何回避同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn),再有就是資本大神已去的時(shí)代盡快學(xué)會自我造血。

對于老選手我實(shí)在沒資格給什么建議,還要多向人家學(xué)習(xí)。對于新選手一點(diǎn)個(gè)人分享:定位最重要(風(fēng)格和人群差異化);走正道傍大款(回歸商品本質(zhì),多平臺銷售);多補(bǔ)血少失血(控制好成本和現(xiàn)金流,活下來才有機(jī)會再發(fā)育);愛惜品牌羽毛(扛住品質(zhì)扛住合理價(jià)格);不當(dāng)2B青年(合理服務(wù)不要過度服務(wù));實(shí)在熬不住的時(shí)候多念叨幾句“用戶會成長,消費(fèi)會升級”堅(jiān)定信心厚積薄發(fā);知行合一。

有定位,有品牌,有定價(jià)權(quán),有死忠,有取舍,不貪大。以前我一直認(rèn)為只有絕對大眾基礎(chǔ)品牌能出大規(guī)模,現(xiàn)在改變了看法,因?yàn)榻^對大眾基礎(chǔ)的受眾雖然最大,但任何一個(gè)品牌也不可能通吃,且同類型競爭品牌最多;反而相對細(xì)分的品牌機(jī)會最大,因?yàn)榫€下受眾不大且高度分散難出大品牌,而線上的世界卻是平的,受眾雖小卻很容易集中,同時(shí)競爭品牌很少。只要能成功進(jìn)入受眾心智就會活的很舒服,用我亦師亦友的阿芙雕爺?shù)癫妓沟脑捳f就是成為用戶心中的那個(gè)錨點(diǎn)。

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