服裝業(yè)將步書店“倒閉潮”后塵

麥肯錫近期一份報(bào)告稱中國(guó)是僅次于美國(guó)的全世界第二大服裝市場(chǎng)，中國(guó)人的服裝支出以16%的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2009年銷售額達(dá)到1140億美元(美國(guó)2870億美元)，2011年銷售額1534億美元（9894億）。根據(jù)艾瑞易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2011年中國(guó)網(wǎng)上零售規(guī)模將達(dá)到近8000億，易觀二季度報(bào)告稱服裝占網(wǎng)上零售的40%，即3200億，占服裝銷售額的32.34%。

麥肯錫2011年調(diào)查結(jié)果是，服裝占消費(fèi)者36%錢包份額。假設(shè)線上零售8000億，則服裝線上銷售占總量29.1%；至于是否有8000億也是有問(wèn)題的，根據(jù)物流行業(yè)實(shí)際每天處理的網(wǎng)購(gòu)訂單量推算，2011年線上零售實(shí)際規(guī)模在4966億左右，因此保守估計(jì)服裝線上銷售占總量18.1%。如線上60%的增速，預(yù)計(jì)到2014年達(dá)到7323億，占47.4%。大量服裝店的倒閉不可避免。

很多人會(huì)持懷疑態(tài)度，畢竟服裝不同于圖書屬于非標(biāo)準(zhǔn)品，還是非常強(qiáng)調(diào)線下店試穿的體驗(yàn)，而且逛街是一種難以改變的習(xí)慣，但尷尬的情況可能是“逛而不買”。麥肯錫數(shù)據(jù)稱2009年人均服裝消費(fèi)93美元，預(yù)計(jì)到2011年129美元（834.5元），而網(wǎng)上零售服裝保守估計(jì)1787億，按照2.35億網(wǎng)購(gòu)人算，人均消費(fèi)760.4，意味著服裝消費(fèi)的91.2%在線上，當(dāng)然考慮到網(wǎng)購(gòu)人群服裝購(gòu)買力會(huì)高出全國(guó)平均水平，因此也至少60%以上的服裝消費(fèi)在線上。因?yàn)橹袊?guó)人均收入有限，加上高房?jī)r(jià)，中國(guó)消費(fèi)者的比大多數(shù)人要更加精明，因此放棄體驗(yàn)選擇線上購(gòu)物也在情理當(dāng)中了。隨著網(wǎng)上零售不斷滲透到更多消費(fèi)者，必然會(huì)對(duì)線下服裝店的銷售構(gòu)成沖擊。

線上革命不意味著完全替代

革命并不意味著完全替代，但可以估計(jì)的是相當(dāng)一部分的線下實(shí)體店會(huì)被淘汰，由于服裝店數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出書店，從絕對(duì)值來(lái)看要大得多。其中淘汰最嚴(yán)重的將是網(wǎng)購(gòu)滲透率更高，門店成本更高，人力成本更高的大城市，淘汰率可能高達(dá)60%以上。圖書市場(chǎng)不過(guò)300億，線上的圖書價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)將風(fēng)入松、光合作用等知名民營(yíng)書店逼入死角，而服裝作為線上最大的零售品類，隨著快速的擴(kuò)張，實(shí)體店老板們，僅僅只有三五年的時(shí)間思考如何轉(zhuǎn)型吧！

當(dāng)然另一方面高端服裝品牌可能有所不一樣，高端則不怕門店成本、人員成本上漲，而價(jià)格要素沒(méi)有那么很重要，消費(fèi)者也更加講究現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的體驗(yàn)。但這并不等于積極拓展線上業(yè)務(wù)沒(méi)有價(jià)值。因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)的價(jià)值在于：1、覆蓋未能覆蓋的三四線城市用戶，或開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；比如優(yōu)衣庫(kù)僅僅在2009年才開(kāi)始在線銷售服裝，6個(gè)月以后，其淘寶旗艦店的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到其中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的10%以上 (不包括公司自己的網(wǎng)上商店銷售額)。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)60%的在線客戶來(lái)自公司尚沒(méi)有設(shè)立分店的地區(qū)。2、線上互動(dòng)，線下購(gòu)買，品牌深度營(yíng)銷。比如美麗說(shuō)、蘑菇街等購(gòu)物社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)，就是很好的將自身品牌理念和價(jià)值傳播的渠道，當(dāng)然也可以依靠自己獨(dú)立的移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)。3、影響且培養(yǎng)潛在用戶。通過(guò)設(shè)立新品牌，低定價(jià)的方式去接觸中低端用戶，當(dāng)這些人群達(dá)到高收入狀態(tài)則會(huì)自然轉(zhuǎn)化為高端用戶。

50%，未來(lái)機(jī)會(huì)巨大

很多傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)拿美國(guó)的在線零售情況制定自己未來(lái)三五年規(guī)劃，比如線上銷量要實(shí)現(xiàn)總量的20%，且一開(kāi)始就主打官網(wǎng)（B2C）的方式，這將是非常錯(cuò)誤的。2011年雙十一淘寶商城半折促銷，傳統(tǒng)品牌中的GXG、駱駝服飾、博洋家紡等3家品牌店突破4000萬(wàn)， 杰克瓊斯突破3000萬(wàn)，富安娜、真維斯、水星家紡等4家突破2000萬(wàn)。 而淘品牌中裂帛、茵曼女裝、七格格、綠盒子、韓都衣舍等原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌為代表的109家“淘品牌”總計(jì)成交3.356億，55家成交金額超過(guò)百萬(wàn)，其中成交金額超過(guò)千萬(wàn)的淘品牌8家，16家超過(guò)500萬(wàn)，31家超過(guò)百萬(wàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，服裝是國(guó)內(nèi)最熱門的網(wǎng)絡(luò)在線購(gòu)物品類，而淘寶也是最為主要的銷售渠道，雖然京東商城發(fā)展很快，還不足以替代淘寶的位置，而美國(guó)方式自建B2C官網(wǎng)受阻于營(yíng)銷成本而難以快速突破。

據(jù)麥肯錫2011年的調(diào)查，服裝占消費(fèi)者36%的錢包份額。例如，優(yōu)衣庫(kù)僅僅在2009年才開(kāi)始在線銷售服裝，6個(gè)月以后，其淘寶旗艦店的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到其中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的10%以上 (不包括公司自己的網(wǎng)上商店銷售額)。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)60%的在線客戶來(lái)自公司尚沒(méi)有設(shè)立分店的地區(qū)。

美國(guó)TOP50的B2C當(dāng)中有10家是服裝品牌企業(yè)，而且全部都是如維多利亞的秘密、GAP、 李維等線下品牌商。且不說(shuō)彼此各家的基礎(chǔ)不一樣，用戶消費(fèi)習(xí)慣也有很大的差異。在TOP50的銷售總額當(dāng)中，10家服裝電商的銷售只占6.94%遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)。傳統(tǒng)品牌們需要反思，如果線上服裝占到了總量的18.1%，而自家的品牌只占到自身業(yè)務(wù)銷量總額的5%，或者10%，只能說(shuō)明你弱于市場(chǎng)表現(xiàn)，甚至連基本的品牌潛力都沒(méi)有發(fā)揮！而派代商學(xué)院的學(xué)員之一駱駝（CAMEL）品牌，2010年4月，進(jìn)駐淘寶商城，2010年線上銷售額5000萬(wàn)，而今年10月份單月銷售額就超過(guò)5000萬(wàn)，預(yù)計(jì)2011實(shí)現(xiàn)3億，占總營(yíng)收的10%，2012年保守估計(jì)在20%以上的比例。

如果是具有野心的品牌，未來(lái)三年內(nèi)應(yīng)該至少將其提高到50%以上的比例。但目前傳統(tǒng)品牌商們依舊保持這樣一種排斥，或者把線上渠道作為“下水道”清理庫(kù)存的渠道，顯然是難以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的。