電子商務回歸理性 垂直類電商客單價迅猛攀升

　根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011第三季度中國電子商務市場交易規(guī)模達1.8萬億元，較2010第三季度同比增長47.6%，較2011第二季度環(huán)比增長9.1%。隨之而來的是電子商務客單價的提升，據(jù)了解最高的網(wǎng)購家居行業(yè)客單價甚至在幾個月間提升了3倍之多。

　　眾所周知，國內(nèi)網(wǎng)購市場吸引消費者的一個重要優(yōu)勢就是低價，就以往來看，過于偏重低價的競爭往往很難兼顧產(chǎn)品品質(zhì)。但這一狀況目前已經(jīng)大幅改善。

　　隨著網(wǎng)購市場競爭的日益激烈及消費群體的日益成熟，網(wǎng)購企業(yè)正在發(fā)生分化，許多有實力的企業(yè)開始從“拼低價”向“比品質(zhì)與服務”方向發(fā)展，由此推動了國內(nèi)網(wǎng)購重心向高處抬升。用戶的消費習慣也開始由買便宜逐步轉(zhuǎn)型到買品質(zhì)層面，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌越來越被消費者看重。

　　記者了解到，與簡單的集市網(wǎng)購不同，越來越多知名品牌開始涉足電商行業(yè)，這也與當下消費者注重品質(zhì)的消費習慣不無關(guān)系。今年7月，國內(nèi)最大的鞋類品牌百麗宣布投資成立一家網(wǎng)上鞋品、服飾類時尚商品B2C平臺——優(yōu)購網(wǎng)上鞋城，其定位正式走優(yōu)質(zhì)與品牌路線，將百麗集團的線下品牌優(yōu)勢最大程度轉(zhuǎn)移至線上平臺。此外，蘇寧電器也推出了線上平臺蘇寧易購，同樣這也秉承這一思路。

　　在優(yōu)購網(wǎng)上鞋城、蘇寧易購、美特斯邦威等從線下走向線上的品牌影響下，越來越多的網(wǎng)購企業(yè)已開始告別過去“拼低價”的競爭模式，構(gòu)筑起從各個層面提升服務品質(zhì)為核心的新競爭優(yōu)勢，推動行業(yè)形成新的發(fā)展風向。

　　另一方面，客單價則是反映品質(zhì)網(wǎng)購趨勢的最直接要素，所謂客單價，就是零售術(shù)語中的ATV，即一定時期內(nèi)每一個顧客平均購買商品的金額。

　　最近微博上傳得比較廣的電商平臺的訂單數(shù)據(jù)：當當日均訂單量13萬以上，客單價89元;凡客日均訂單量13萬以上，客單價100元;京東日均訂單量20萬以上，客單價450元;淘寶日均訂單量800萬，客單價90元......而現(xiàn)階段主流鞋類電商客單價僅為200元左右，而以百麗、天美意、思加圖等匯集眾多傳統(tǒng)線下一線知名品牌的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城目前客單價已經(jīng)突破300元，而重視貨品款式、品質(zhì)以及用戶服務建設(shè)這是高客單價重要原因。

　　分析人士認為，以鞋類電商客單價為契機，國內(nèi)網(wǎng)購也迎來了消費單價首輪提升。對電商行業(yè)來說，企業(yè)也開始越來越關(guān)注客單價的提升，在各大促銷活動中，客單價也已經(jīng)成為重要的衡量指標。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購的上架貨品中超過50%都保持了與實體店一致的新品率。美特斯邦威更實現(xiàn)的線上與線下的同步。優(yōu)購網(wǎng)上鞋城借助百麗集團的資源優(yōu)勢，在主流冬靴品牌基本實現(xiàn)了2011年新款的同步上市，極大吸引了廣大喜歡網(wǎng)購的時尚女性，女鞋的銷量也實現(xiàn)翻番。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)購平臺客單價的提升對應著銷售額的增長，消費者心態(tài)的變化往往會促使客單價增長，進而最終提升了整體銷售業(yè)績。但更重要的是，客單價優(yōu)勢也說明消費者的網(wǎng)購活動已經(jīng)開始拋卻“低價”這一首要衡量標準，商品質(zhì)量和品牌已經(jīng)成為影響網(wǎng)購行為的關(guān)鍵所在。