雙12是線(xiàn)下狂歡，也是場(chǎng)“新商業(yè)”競(jìng)賽

　　今天就是一年一度的雙十二狂歡節(jié)，今年雙12，超過(guò)100萬(wàn)家門(mén)店參與到支付寶口碑的雙12活動(dòng)。通過(guò)補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)圍繞線(xiàn)下場(chǎng)景的“新商業(yè)”競(jìng)賽拉開(kāi)了帷幕。

　　四塊巨幅的雙12海報(bào)高高地懸掛在外墻，喜慶的大紅底色，即便在霧霾籠罩下，也顯得格外醒目。這個(gè)畫(huà)面來(lái)自杭州世紀(jì)聯(lián)華超市慶春店，位于當(dāng)?shù)刈顬榉比A的金融街。

　　補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)雙12

　　與往年不同，今年雙12正日恰逢周一。為了避免工作日影響人流，支付寶口碑將線(xiàn)下活動(dòng)的戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)到3天，于12月10日啟動(dòng)。

　　為了迎戰(zhàn)大促，平時(shí)8點(diǎn)才營(yíng)業(yè)的超市，把開(kāi)門(mén)時(shí)間提前到了7:30。世紀(jì)聯(lián)華超市杭州慶春店經(jīng)理謝嵐一早到崗巡店，從她的觀察來(lái)看，上午10點(diǎn)15左右，超市的人流量已經(jīng)比往日翻了一番 。

　　為了應(yīng)對(duì)三天的銷(xiāo)售高峰，這家店將備貨量提高了五倍，并取消了保安的輪班制度，要求全部到崗。

　　上午10點(diǎn)45分，超市的過(guò)道開(kāi)始擁堵，手推車(chē)移動(dòng)變得緩慢，越來(lái)越多的人涌入超市大門(mén)。

　　“今天消費(fèi)滿(mǎn)50，掃支付寶有50元現(xiàn)金優(yōu)惠券”，一位年輕消費(fèi)者在人群中一喊，周?chē)狭四昙o(jì)的人紛紛掏出手機(jī)，快速打開(kāi)支付寶。

　　超市里，一眼望去，中老年消費(fèi)者占據(jù)多數(shù)，大多數(shù)人對(duì)于支付寶付款的操作早已得心應(yīng)手。

　　“去年雙12，我女兒就幫我注冊(cè)了支付寶。” 一位七旬消費(fèi)者告訴記者

　　有意思的是，在結(jié)賬長(zhǎng)龍的上方，懸掛著各家結(jié)算通道的海報(bào)，支付寶、微信錢(qián)包、銀聯(lián)云閃付、郵政儲(chǔ)蓄，以及各大信用卡，都趁著“雙12”參與到線(xiàn)下大促，通過(guò)優(yōu)惠補(bǔ)貼的形式，搶奪客源。

　　微信支付以“鼓勵(lì)金”的形式吸引用戶(hù)：用戶(hù)單筆微信支付可獲得數(shù)額不等的鼓勵(lì)金，鼓勵(lì)金可在下一次支付時(shí)再抵扣。

　　2016年，Apple Pay入華聯(lián)手中國(guó)銀聯(lián)后，“銀聯(lián)云閃付”的滿(mǎn)減活動(dòng)從未間斷。日前，其宣布啟動(dòng)雙12活動(dòng)，優(yōu)惠覆蓋全國(guó)34家大型連鎖商超品牌，31個(gè)地區(qū)近15000家門(mén)店，在大型連鎖商超使用銀聯(lián)云閃付4折(封頂50元)，在便利店使用銀聯(lián)云閃付4折(封頂10元)。

　　自2015年開(kāi)始，支付寶和微信支付的爭(zhēng)奪從未停止，都在加大地推力度，重點(diǎn)商圈挨家挨戶(hù)談合作。今年12月初，微信宣布星巴克全面接入微信支付后，支付寶隨后也透露了與星巴克合作的計(jì)劃。

　　不難看出，雙12是一場(chǎng)移動(dòng)支付+線(xiàn)下場(chǎng)景的狂歡。支付寶和微信都在試圖通過(guò)支付環(huán)節(jié)，完成鏈接線(xiàn)下商業(yè)的目的。
 

　　支付工具鏈接新商業(yè)

　　線(xiàn)下零售往線(xiàn)上走被視為一種未來(lái)趨勢(shì)，而Shopping Mall成為今年雙12最主要的試驗(yàn)田。

　　離西湖百米遠(yuǎn)，是著名的銀泰湖濱商圈，人流密集。雙12當(dāng)日，湖濱銀泰的所有餐飲娛樂(lè)業(yè)依往年傳統(tǒng)，繼續(xù)保持絕對(duì)的主角，商家早早的掛出了“雙12 支付寶·口碑”的標(biāo)語(yǔ)，而同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的服飾門(mén)店則出現(xiàn)了門(mén)可羅雀的場(chǎng)面。

　　江邊城外烤魚(yú)店的門(mén)口，早在10點(diǎn)就出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象，其杭州區(qū)負(fù)責(zé)人張立果預(yù)測(cè)，雙12活動(dòng)將會(huì)為這家門(mén)店額外增加1萬(wàn)元左右的營(yíng)業(yè)額。

　　“支付寶掃碼付 全場(chǎng)滿(mǎn)40減20”，面包新語(yǔ)店內(nèi)的傳來(lái)陣陣叫賣(mài)聲音。雙12是線(xiàn)下門(mén)店為數(shù)不多的節(jié)慶促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，所有人卯足了勁頭。面包新語(yǔ)市場(chǎng)部經(jīng)理連阿夏表示，“面包新語(yǔ)的平均客單價(jià)在30元，通過(guò)支付寶的大數(shù)據(jù)測(cè)算，我們把促銷(xiāo)的門(mén)檻定在了40元，這對(duì)于門(mén)店客單價(jià)是有所提升的。”

　　已經(jīng)連續(xù)三年參加雙12，面包新語(yǔ)更享受的是營(yíng)銷(xiāo)推廣。由于支付寶的裝機(jī)量，通過(guò)參加雙12五折活動(dòng)，品牌可以獲得一次效果不錯(cuò)的宣傳，連阿夏表示，“目前比較遺憾的是，支付寶給到商家的數(shù)據(jù)沒(méi)有辦法精確到單品，因此暫時(shí)不能幫助公司在新品制作和舊產(chǎn)品去留上做出抉擇。”

　　但她補(bǔ)充，“今年開(kāi)始，我們意識(shí)到支付寶已經(jīng)從簡(jiǎn)單的支付工具轉(zhuǎn)向?yàn)閹椭碳覡I(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。”今年5月，面包新語(yǔ)與支付寶口碑達(dá)成合作，通過(guò)”支付既會(huì)員“的方式，為門(mén)店積累穩(wěn)定客源。

　　2015年12月，口碑網(wǎng)正式提出“支付既會(huì)員”的戰(zhàn)略，緊跟其后的是微信，于今年3月提出了相似戰(zhàn)略，隨后美團(tuán)也加入線(xiàn)下門(mén)店會(huì)員POS系統(tǒng)的大戰(zhàn)。除了支付市場(chǎng)份額外，線(xiàn)下消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，更是兵家必正之地。

　　有意思的是，在公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，微信的“支付 會(huì)員”通過(guò)一個(gè)商戶(hù)公眾號(hào)與用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系，而不足5%的公眾號(hào)打開(kāi)率，以及相當(dāng)多的粉絲很快就會(huì)取消關(guān)注，很難為商家?guī)?lái)實(shí)際意義的留存和復(fù)購(gòu)率。美團(tuán)的模式仍依靠“低價(jià)團(tuán)購(gòu)”向線(xiàn)下引流。

　　而口碑借助支付寶穩(wěn)坐第三方支付頭把交易寶座的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)平臺(tái)吸收大量ISV(獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商)—等第三方合作伙伴，為餐飲、商超、麗人、休閑娛樂(lè)等行業(yè)定制解決方案，滿(mǎn)足細(xì)分類(lèi)目商家在數(shù)據(jù)挖掘、營(yíng)銷(xiāo)上的不同需求點(diǎn)。

　　連阿夏透露，“在近半年時(shí)間里，面包新語(yǔ)在支付寶平臺(tái)上積累超過(guò)70萬(wàn)會(huì)員，其中30%的用戶(hù)成為面包新語(yǔ)的活躍會(huì)員。”