電商企業(yè)燒錢爭奪市場 專家稱行業(yè)泡沫多
京東商城、凡客誠品等大型網(wǎng)商隨著其融資額度的不斷攀高，“燒錢”規(guī)模也越來越大，屬于燒錢梯隊的“排頭兵”。京東商城此輪15億美元融資達(dá)成后，劉強東表示要投入50億-60億元人民幣進(jìn)行物流體系建設(shè)，未來五年內(nèi)將花100億元用于物流建設(shè)。凡客誠品今年延續(xù)去年的廣告“燒錢”策略，黃曉明代言的帆布鞋廣告迅速占領(lǐng)了地鐵、公交站點等。陳年透露，凡客誠品今年的廣告營銷費用高達(dá)10億元。
近兩年剛剛?cè)诘阶銐蛸Y金并試圖快速發(fā)力在市場中占有一席之地的拉手網(wǎng)、夢芭莎、團(tuán)寶網(wǎng)等中小型電子商務(wù)企業(yè)，在廣告推廣等方面并不吝嗇，是“燒錢”的第二梯隊。以團(tuán)寶網(wǎng)為例，為在千團(tuán)大戰(zhàn)中立足，據(jù)悉其計劃砸5.5億元用于廣告推廣，美團(tuán)網(wǎng)計劃投入1.3億元用于廣告投放，糯米網(wǎng)的廣告投放金額則達(dá)到2億元，正在沿著京東、凡客們的路線“燒錢”。
而上述提到的剛剛成立的電子商務(wù)企業(yè)，則在努力尋找機會融到第一筆資金或更多資金。
一位電子商務(wù)人士坦言，做廣告推廣對于新興的電子商務(wù)來講別無選擇，但是，目前廣告投入的利潤回報率并不高。不約而同，拉手網(wǎng)CEO吳波上月底也表示，團(tuán)購市場動輒過億元的廣告投入與效果不成正比。
中小型電子商務(wù)企業(yè)融資后燒錢的模式，沿襲了京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林等網(wǎng)商當(dāng)年的發(fā)展思路。艾瑞分析師蘇會燕認(rèn)為，新興的電子商務(wù)企業(yè)以及凡客誠品模式的自有品牌需要在廣告上下功夫。言外之意，短期內(nèi)仍將繼續(xù)燒錢模式。
艾瑞咨詢發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到85.6億元，同比增長43.7%，網(wǎng)絡(luò)廣告市場呈現(xiàn)蓄力待發(fā)態(tài)勢。新進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的企業(yè)將會增多，已經(jīng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)將會提升在互聯(lián)網(wǎng)方面的預(yù)算比重。
多年來，電子商務(wù)網(wǎng)站沿襲著“廣告-流量-轉(zhuǎn)化銷售”的模式，通過大量購買流量和投放廣告來吸引用戶，以低價戰(zhàn)略來爭奪用戶，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)商能夠脫穎而出，“廣告”功不可沒。
其實，電子商務(wù)企業(yè)大筆資金砸向廣告，是來自背后投資者的壓力。投資者掏大筆資金投資電子商務(wù)企業(yè)，無疑會給企業(yè)提出業(yè)績要求，大量的廣告投放無疑會讓業(yè)績數(shù)字變得好看，從而贏得更多投資者的眷顧。
據(jù)投資機構(gòu)人士估計，在VC投資電子商務(wù)企業(yè)后，至少有20%-30%會用到廣告投入上。而對于這種“燒錢”現(xiàn)象，VC們已經(jīng)習(xí)以為常。
泡沫隱現(xiàn)何去何從
盡管如此，大量資金的涌入讓一些投資機構(gòu)和企業(yè)家開始擔(dān)憂，中國的電子商務(wù)是否會重蹈1999年美國電子商務(wù)泡沫破滅命運。尤其是京東商城C輪融資達(dá)到15億美元，讓人不由想到當(dāng)年美國的一家日用品銷售公司，在沒上市前就融了20億美元，上市后又融了17億美元，后來與對手大打廣告，爭做行業(yè)第一。
不過，應(yīng)該看到，當(dāng)知名度逐漸提升后，一些大型網(wǎng)上商城開始減少廣告投入，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城一先一后宣布大幅砍掉廣告費用。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在微博上高調(diào)宣布取消百度所有廣告投放，將省下來的幾千萬用于促銷和提升服務(wù)。而劉強東隨后也表示將廣告費用砍掉50%。廣告戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)，網(wǎng)購行業(yè)整體轉(zhuǎn)向提升配送質(zhì)量和售后服務(wù)。
DCM合伙人林欣禾認(rèn)為，現(xiàn)在這么多公司受到風(fēng)投的追捧，但并不是所有融到資的公司都可以上市，很多公司都會倒閉的，這是必然的事情。這么惡劣的競爭，很多公司可能錢燒光了下一步就撐不下去了，更多的公司會被收購。
“對于泡沫的情況，不光是對創(chuàng)業(yè)者來說，還是對投資者來說，大家都應(yīng)該對投資的回報預(yù)期有一個調(diào)整。”林欣禾提醒。
