涉足售后服務(wù) 京東商城將構(gòu)建新盈利模型
蓋庫(kù)房、建物流隊(duì)伍、涉足干線運(yùn)輸……作為一家電子商務(wù)公司，京東商城的攤子已經(jīng)越鋪越大。連京東商城CEO劉強(qiáng)東自己都感嘆：電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)越來越重了。
近日，京東商城與ACER宏碁電腦合作，開始進(jìn)入售后服務(wù)。在電子商務(wù)江湖群雄混戰(zhàn)的市場(chǎng)背景下，提升消費(fèi)體驗(yàn)成為拉攏用戶的利器。不過，涉足售后服務(wù)不僅僅可以提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，也不僅僅是一個(gè)花錢的項(xiàng)目，未來，售后服務(wù)有可能成為京東商城的一個(gè)新的利潤(rùn)來源。
激戰(zhàn)消費(fèi)體驗(yàn)
《雙城記》開篇中說，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是個(gè)最壞的時(shí)代!國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)公司正處于這樣的時(shí)代----最好是因?yàn)橐幻媸怯脩粝M(fèi)需求的不斷放大，另一面是資本的蜂擁而至，電商企業(yè)一不缺市場(chǎng)，二不缺錢;最壞是因?yàn)樵谫Y本的策動(dòng)下，不同電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，用戶對(duì)于網(wǎng)購(gòu)本身的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)某一網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，跑馬圈地才剛剛開始，市場(chǎng)座次還未有定局。
處于不確定的時(shí)代，電商平臺(tái)為了增加流量，獲得新的用戶，提高轉(zhuǎn)化率。最初級(jí)的打法是推出各種低價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)，甚至直接推出驚爆價(jià)。但所有的電子商務(wù)企業(yè)都明白，要想真正讓用戶忠誠(chéng)于電商品牌，要做的就不是低價(jià)那么簡(jiǎn)單。
提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)成為所有電子商務(wù)企業(yè)的不約而同的選擇。從網(wǎng)上下單到簽收產(chǎn)品再到售后服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)銷售的鏈條很長(zhǎng)，在這個(gè)鏈條上，只有把每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)掌握在自己手里，才能提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。物流就是最有顯的例證，依賴第三方物流的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)難以滿足B2C企業(yè)對(duì)于用戶的個(gè)性化服務(wù)需求。因此，京東、凡客最早開始自建物流、倉(cāng)儲(chǔ)，今年包括好樂買在內(nèi)的多家B2C也開始自建物流，京東除了在全國(guó)各地建自己的倉(cāng)儲(chǔ)、物流外，甚至開始涉足城際運(yùn)輸。
但物流只是消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于從3C起家并且產(chǎn)品線覆蓋到各種家電產(chǎn)品的京東商城來說，售后服務(wù)是其消費(fèi)鏈條中最重要的一段，進(jìn)入售后也順理成章。
電商特質(zhì)的售后平臺(tái)
在電商行業(yè)中，發(fā)展最快的企業(yè)的當(dāng)屬凡客誠(chéng)品和京東商城。不過，仔細(xì)分析兩家的打法，會(huì)發(fā)現(xiàn)風(fēng)格明顯不同。凡客誠(chéng)品以營(yíng)銷創(chuàng)新見長(zhǎng)，而京東商城則在著力建立一套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。比如“移動(dòng)POS刷卡”、 “211限時(shí)達(dá)”、 “GIS 包裹實(shí)時(shí)跟蹤系統(tǒng)”等項(xiàng)目，表面上是改善了消息體驗(yàn)，實(shí)際上是在拉高行業(yè)的門檻。
進(jìn)入售后服務(wù)也是京東不得已的選擇。雖然大量涉足百貨，但其主流產(chǎn)品還是3C，也就是京東商城的電商標(biāo)簽依然是3C。3C產(chǎn)品與服裝類產(chǎn)品最大的不同就是專業(yè)的售后服務(wù)的需求。原先，在京東商城上銷售的3C產(chǎn)品，用戶如果需要維修還是要走傳統(tǒng)的線下維修渠道，而且要經(jīng)歷多個(gè)復(fù)雜的環(huán)節(jié)。對(duì)于用戶來說，這顯然是并不順暢的消費(fèi)體驗(yàn)。
但作為一個(gè)零售商，其銷售的產(chǎn)品品種和品牌繁多，再加其顧客散布于全國(guó)各地，想做售后服務(wù)并不是投錢就能解決的。京東商城客服副總裁王志軍指出，很多品牌非常重視自己的售后服務(wù)，將售后服務(wù)與自己的品牌形象關(guān)聯(lián)起來。因此，京東想做售后并沒有想象的那么簡(jiǎn)單。
對(duì)此，京東商城顯得格外謹(jǐn)慎，最開始選擇一個(gè)品牌進(jìn)行合作，也就是ACER宏碁電腦。由ACER將產(chǎn)品售后服務(wù)授權(quán)給商京東商城。ACER宏碁電腦中國(guó)區(qū)副總裁張永紅表示，“ACER宏碁電腦作為首家在京東商城上授權(quán)設(shè)立售后服務(wù)站的IT企業(yè)，ACER宏碁產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)從此更加便捷舒適，一站到達(dá)。”目前，該服務(wù)站負(fù)責(zé)商品的檢測(cè)，未來將增加維修等項(xiàng)目。
王志軍介紹，京東服務(wù)站由京東派出的工程師要先在ACER售后服務(wù)部門進(jìn)行培訓(xùn)，然后在京東售后服務(wù)中心上崗。與ACER的合作摸索出適合京東商城的模式。接下來會(huì)與其它品牌也展開合作，據(jù)王志軍透露，目前還有幾個(gè)品牌也處于談判過程中。在王志軍的計(jì)劃中，京東的售后服務(wù)應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái)，包括所有與京東簽約的品牌，都可以在這個(gè)平臺(tái)上完成售后服務(wù)。最重要的是，這個(gè)售后服務(wù)可以結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn)，比如，利用其物流網(wǎng)絡(luò)，用戶送檢和維修都可以通過快遞完成，對(duì)京東來說，增加的成本并不多，但對(duì)于用戶來說，可以享受足不出戶的售后體驗(yàn)。
售后其實(shí)是個(gè)好生意 “目前，許多3C品牌商的服務(wù)都是服務(wù)外包商來做，京東商城作為零售商，有什么必要涉足售后服務(wù)呢?”王志軍在京東商城提出售后計(jì)劃時(shí)，京東商城CEO劉強(qiáng)東的出了這樣的問題。 王志軍在聯(lián)想工作了八年，在聯(lián)想工作期間分別擔(dān)任過服務(wù)的渠道業(yè)務(wù)，包括戰(zhàn)略服務(wù)的管理、產(chǎn)品服務(wù)的策劃等崗位。在服務(wù)行業(yè)，王志軍有16年的經(jīng)驗(yàn)。他介紹，上世紀(jì)90年代，售后服務(wù)是由經(jīng)銷商來完成，到了2000年，行業(yè)內(nèi)開始有了專業(yè)的服務(wù)商，專業(yè)服務(wù)商的模式一直延續(xù)到現(xiàn)在，一些得到品牌授權(quán)的專業(yè)服務(wù)商對(duì)于品牌產(chǎn)品進(jìn)行售后服務(wù)。但這種售后模式是基于傳統(tǒng)的線下零售的模式而形成的。 B2C商業(yè)模式有別于傳統(tǒng)銷售渠道，由于是不見面的交易，客戶跟電子商務(wù)的商家之間的誠(chéng)信關(guān)系非常脆弱。比如，客戶的產(chǎn)品出了問題返回給京東，京東自己沒有辦法做維修和檢測(cè)，都要交給服務(wù)商去做。但B2C特點(diǎn)是全國(guó)各地都有客戶，而客戶面對(duì)的線下售后服務(wù)又各不相同，標(biāo)準(zhǔn)不一。這樣一來，用戶在售后這個(gè)環(huán)節(jié)的不滿就會(huì)直接體現(xiàn)在京東的售后投訴上。由于售后的不可控，使得京東商城變得被動(dòng)，這一塊也成為消息體驗(yàn)的控制盲點(diǎn)。這是京東涉足售后的最直接的理由。 在售后服務(wù)干了十幾年的王志軍在給劉強(qiáng)東提案中，決不僅僅強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)體驗(yàn)。更重要的售后未來將會(huì)成為一個(gè)創(chuàng)造利潤(rùn)的項(xiàng)目。“京東商城到目前為止還是把主要精力還是放在如何給我們京東網(wǎng)友提供更好的商品服務(wù)，但不排除未來的生意的機(jī)會(huì)，這些在我的腦海中還屬于策劃階段"王志軍表示。 據(jù)了解，聯(lián)想、惠普、宏碁都等IT企業(yè)都已經(jīng)把售后服務(wù)變成了企業(yè)利潤(rùn)來源。在中關(guān)村銷售筆記本電腦的某品牌經(jīng)銷商也向記者證實(shí)，電腦維修的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售電腦的毛利率。因此，售后對(duì)于京東商城來說，決不僅僅是用戶體驗(yàn)上的增值。盡管投入售后會(huì)使公司變得更“重”但這次的投入將會(huì)有可預(yù)期的回報(bào)。 一個(gè)零售商如果從一個(gè)單純的零售商變身成服務(wù)商，其盈利模式都會(huì)跟著發(fā)生改變。但對(duì)于京東來說，做任何預(yù)測(cè)都為時(shí)過早。
