做淘寶運(yùn)營(yíng)不要太相信數(shù)據(jù)

　　數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，是很多淘寶商家追求的目標(biāo)，但今天我要提醒你，不要輕易相信數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)有毒!

　　先帶你看沃爾瑪一個(gè)經(jīng)典的案例：把啤酒和尿布的貨架放在一起，會(huì)使得啤酒和尿布的銷售額雙雙增加。為什么會(huì)這樣呢?是沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)的家庭里，爸爸下班被媽媽叫去買尿布的同時(shí)往往會(huì)再帶幾瓶啤酒。

　　上面這個(gè)故事，相信大家并不陌生，并津津樂道。但故事背后的故事不知道多少人可曾思考過：“沃爾瑪?shù)娜藶槭裁撮e著沒事想起來去看爸爸買尿布?”

　　真相是這樣的：零售連鎖企業(yè)沃爾瑪擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，為了能夠準(zhǔn)確了解顧客在其門店的購(gòu)買習(xí)慣，沃爾瑪對(duì)顧客的購(gòu)物行為進(jìn)行購(gòu)物籃分析。一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)是：“跟尿布一起購(gòu)買最多的商品竟是啤酒!”

　　說到這里，我們必須說到目前淘寶引以為豪的大數(shù)據(jù)。隨著數(shù)據(jù)在淘寶的公開，越來越多的賣家都知道怎么去看店鋪銷售數(shù)據(jù)，對(duì)于店鋪日流量，轉(zhuǎn)化率，甚至跳失率，訪問深度張口就來。但是，如果數(shù)據(jù)不能給你店鋪和運(yùn)營(yíng)帶來改變，這對(duì)你的作用幾乎為0.

　　再看看上面的沃爾瑪數(shù)據(jù)應(yīng)用的步驟：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)購(gòu)物籃分析發(fā)現(xiàn)尿布和啤酒關(guān)聯(lián)銷售最好-思考背后的消費(fèi)者行為，爸爸買尿布順便買啤酒-把啤酒盡量靠近尿布貨架。

　　綜上所述，數(shù)據(jù)真正要想有貢獻(xiàn)，必須經(jīng)歷三步：發(fā)現(xiàn)聯(lián)系-思考行為-實(shí)際應(yīng)用。沒有應(yīng)用的數(shù)據(jù)幾乎沒用。所以，這時(shí)候你再來看，你真的用到數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)了嗎?

　　用淘寶的店鋪舉例：我店鋪的售前客服工作時(shí)間是到凌晨1點(diǎn)，因?yàn)樵跀?shù)據(jù)魔方里的行業(yè)分析，有個(gè)買家信息分析：

　　我發(fā)現(xiàn)在3c類目每天0點(diǎn)-1點(diǎn)的時(shí)間段訪問人數(shù)比早上8-9點(diǎn)，甚至9-10點(diǎn)人數(shù)都多(發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)-思考行為-實(shí)際應(yīng)用)。我相信，看到上面的結(jié)論，很多賣家都在考慮，我是不是也讓客服工作到1點(diǎn)。

　　曾經(jīng)我去給母嬰類目top賣家做內(nèi)訓(xùn)，曾經(jīng)也想建議他客服工作時(shí)間到凌晨1點(diǎn)，畢竟如果對(duì)手這時(shí)候沒有客服在線，我們?cè)诰€，那優(yōu)勢(shì)會(huì)非常明顯。但是后來，看了他數(shù)據(jù)魔方之后，我趕緊收回了自己的建議。原因：在母嬰類目，幾乎主要訪問時(shí)間都集中在白天，凌晨之后幾乎沒有訪客了。

　　齊白石說：“學(xué)我者生，似我者死”。在淘寶運(yùn)營(yíng)這個(gè)行業(yè)也是如此，很多賣家都在看別人的案例，豈不知?jiǎng)e人的辦法是基于自己的產(chǎn)品特性、人群特點(diǎn)、時(shí)機(jī)把握等等很多原因。而我們很多時(shí)間要做的，不是去看他是怎么做的，而是他為什么會(huì)這么做?？戳?c類目和母嬰類目的訪問數(shù)據(jù)，我們?cè)偃ニ伎急澈蟮南M(fèi)者行為，可以很簡(jiǎn)單就想明白：3c類目大部分是年輕人，習(xí)慣了熬夜;而母嬰類目的家庭因?yàn)橛行『?，所以作息?guī)律。所以3c類目下架時(shí)間和客服主力放在晚上，而母嬰適合在工作時(shí)間。

　　看到這里，如果再有人告訴你，說淘寶每個(gè)星期的流量高峰分布規(guī)律，讓你調(diào)整產(chǎn)品下架時(shí)間，這個(gè)時(shí)候你一定要小心了，他的數(shù)據(jù)沒錯(cuò)，但數(shù)據(jù)可能有毒。為什么會(huì)這樣?這是個(gè)很有意思的問題。

　　再給你講個(gè)真實(shí)的故事：前不久有個(gè)朋友開了個(gè)女裝淘寶小店，聽說我是搜索優(yōu)化專家，讓我?guī)退{(diào)一下標(biāo)題。我一看她標(biāo)題就皺眉頭了，標(biāo)題寫：“希臘旅游推薦女神連衣裙…….”，我說你不能這樣亂寫，趕緊讓她買了數(shù)據(jù)魔方，給她看行業(yè)搜索關(guān)鍵詞，展示給她看根本就沒有人會(huì)搜索“希臘旅游”什么衣服。

　　但當(dāng)我打開江湖策看到她的成交關(guān)鍵詞的時(shí)候，震驚了。她最近一個(gè)月的成交幾乎都和希臘有關(guān)系。她當(dāng)時(shí)拍這個(gè)衣服就在希臘拍的，所以主圖描述背景都是希臘景觀，還真的有很多去希臘旅游的姑娘搜這些詞。

　　道理也很簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)魔方出現(xiàn)的詞，都是相對(duì)大量搜索指數(shù)。大搜索量同時(shí)也意味著大競(jìng)爭(zhēng)量，如果銷量很少的寶貝全選大詞，相當(dāng)于把一只羊放到狼窩里比賽跑。希臘相關(guān)的詞雖然搜索量不大，但因?yàn)樗龍D片的原因精準(zhǔn)有競(jìng)爭(zhēng)力，所以還可以持續(xù)帶來成交。

　　我們看過太多的案例，原來不會(huì)用數(shù)據(jù)寫標(biāo)題的，看了數(shù)據(jù)魔方之后全把標(biāo)題詞改熱詞了，反而最后流量和銷量減少。原因大概都是如此：不小心刪掉了有成交的詞，盲目選擇了大詞反而沒競(jìng)爭(zhēng)力。我每次優(yōu)化標(biāo)題之前都會(huì)去江湖策看成交關(guān)鍵詞，有個(gè)規(guī)律：對(duì)于絕大多數(shù)不是銷量幾千的寶貝，真正有用的詞都是你根據(jù)數(shù)據(jù)魔方寫完一個(gè)標(biāo)題之后，下面再出現(xiàn)的詞，看得懂的人都知道我在說什么。

　　越來越多的人都在用數(shù)據(jù)魔方寫標(biāo)題，越來越多的標(biāo)題都千篇一律，反而當(dāng)寫完一個(gè)標(biāo)題，剩下的部分的詞卻成為了最有價(jià)值詞，搜索量相對(duì)較大，競(jìng)爭(zhēng)量相對(duì)較少。要寫好一個(gè)標(biāo)題，如果要利用數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)，至少要看三項(xiàng)數(shù)據(jù)：全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，自身成交詞，對(duì)手成交詞。生意參謀新版本里的專題工具在這方面做的就不錯(cuò)。

　　很多賣家都在利用數(shù)據(jù)選款，定價(jià)，策劃，制定戰(zhàn)略，有沒有想過：你的同行會(huì)不會(huì)也在看同樣的數(shù)據(jù)，做同樣的決策?再看看下面一個(gè)案例：

　　我曾經(jīng)拿幾百個(gè)正在做天貓店學(xué)員做同樣測(cè)試：大家一起做個(gè)天貓店，必須要做到你現(xiàn)有類目的全淘寶第一名，做第二名就算你輸，現(xiàn)在你們分組討論，你會(huì)選擇什么樣的產(chǎn)品?

　　絕大多數(shù)答案都具有的共性：1.需求量大的(大營(yíng)業(yè)額須大需求量);2.回購(gòu)頻次高的快消品;3.性價(jià)比高的;4.品牌有知名度的。這時(shí)候又問第二個(gè)問題：如果現(xiàn)在要做的類目是化妝品類目，符合你們策略的產(chǎn)品是什么?大家?guī)缀鹾敛华q豫的選擇面膜，乳液等。

　　這時(shí)候再問第三個(gè)問題：現(xiàn)在的化妝品類目的第一名店鋪是做什么產(chǎn)品?

　　這時(shí)候大家瞬間都安靜了，有幾個(gè)學(xué)員說是阿芙精油：它們做的產(chǎn)品既不是大需求量，性價(jià)比也不高。為什么是他們?

　　我曾經(jīng)在數(shù)據(jù)魔方里看過精油的搜索指數(shù)和成交指數(shù)，精油這個(gè)詞7天的成交指數(shù)數(shù)據(jù)不過1500左右，很多化妝品的成交指數(shù)都是幾千上萬(去看看你類目詞成交指數(shù)做對(duì)比)。如果沒做這個(gè)事情之前，我們只看全網(wǎng)數(shù)據(jù)根本不會(huì)選擇精油這個(gè)產(chǎn)品，到底是哪里錯(cuò)了?

　　假設(shè)有1000人想買面膜，只有30個(gè)人想買精油(這是全網(wǎng)市場(chǎng)數(shù)據(jù))，而現(xiàn)實(shí)情況1000個(gè)店鋪當(dāng)中，有800個(gè)都去賣面膜了，而只有5個(gè)店鋪在賣精油(這是競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù))，而你自己能夠掙到50%的精油市場(chǎng)份額(這是自身數(shù)據(jù))，最后單店鋪賣精油能夠產(chǎn)出更大營(yíng)業(yè)額就很好理解了。 (等等，我們關(guān)注個(gè)數(shù)據(jù)：精油的客單價(jià)幾十元，成交指數(shù)1500，一年能做幾個(gè)億。對(duì)比下自己類目。)這是不是只在化妝品類目出現(xiàn)的偶然?看看那些我們耳熟能詳?shù)奶云放疲毫巡嫌浀鹊?，它們哪個(gè)做的產(chǎn)品不是瞄準(zhǔn)的小眾需求?

　　寫在最后

　　我之所以寫這篇文章，是因?yàn)榭吹娇吹侥硞€(gè)培訓(xùn)年會(huì)，大家在分享學(xué)到的東西說到，所有人都在說怎么根據(jù)數(shù)據(jù)去找大需求。工具就那么幾個(gè)，所有人都知道的秘密，就不是秘密，所有人都掌握的神器，就不再神奇!

　　所以我們看到：每個(gè)類目太多的店鋪除了商標(biāo)和店鋪名不同，幾乎都在做同樣的事情：選擇同樣的產(chǎn)品款式，寫同樣的標(biāo)題，做同樣的客戶群定位，同樣的推廣策略，最后能做的要么是刷，要么是拼低價(jià)。

　　當(dāng)越來越多店鋪盲目的看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)之毒就會(huì)加劇。

　　個(gè)人發(fā)展進(jìn)步的根本，第一步就得剝離慣性思維，理論知識(shí)和種種約定俗成的規(guī)則對(duì)人的束縛。你可以去聽很多的課，但是不要輕易相信別人告訴你的話，不要輕易相信別人給你的準(zhǔn)則。盡量不要完全復(fù)制別人的做法，不要放棄獨(dú)立的思考，因?yàn)檫@是對(duì)自我價(jià)值和智慧的藐視，用別人的知識(shí)，去喚醒你的智慧。”這是我之前發(fā)的微博。

　　要想數(shù)據(jù)變成玫瑰，不是拿結(jié)果，而是用數(shù)據(jù)的結(jié)果，去喚醒你的思考。也希望我這篇文章，能引起你的思考