王智民：進(jìn)軍電子商務(wù) 傳統(tǒng)零售商別無選擇

       根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2133億元，較去年同期增長(zhǎng)了103%，電子商務(wù)已經(jīng)成為零售業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。而且，除了淘寶、京東商城等生于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)企業(yè)，一大批來自非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌商、零售商也紛紛試水電子商務(wù)。他們的進(jìn)入正在改變電子商務(wù)領(lǐng)域的力量角逐，并為電子商務(wù)賦予全新的意義。

　　實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐漸成熟和消費(fèi)者購物習(xí)慣的變遷，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知也正在經(jīng)歷變化。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)代表的不僅僅是一種新渠道和新商業(yè)模式，還將重塑企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　電子商務(wù)目前在中國的發(fā)展面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？未來誰將是中國電子商務(wù)最核心的力量？7月23日，由《商業(yè)價(jià)值》雜志主辦的零售峰會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)零售業(yè)布局”在上海召開。在這次峰會(huì)上，來自傳統(tǒng)零售業(yè)的企業(yè)、出身互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)公司、行業(yè)專家以及風(fēng)險(xiǎn)投資商一起，共同探討了電子商務(wù)浪潮下零售業(yè)的未來。

　　傳統(tǒng)零售商：別無選擇

　　寶島眼鏡有限公司董事長(zhǎng)王智民認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌商或零售商用幾十年、上百年建立的品牌價(jià)值似乎正在遭到電子商務(wù)的破壞和顛覆。因?yàn)槟壳暗挠螒蛞?guī)則，似乎是傳統(tǒng)零售商在線下花心血建造零售價(jià)值，而做網(wǎng)絡(luò)銷售的零售商唯一做的就是降低價(jià)格。“這是我們要玩的游戲嗎？我現(xiàn)在可以很認(rèn)真地告訴你，你別無選擇。”

　　在王智民看來，傳統(tǒng)零售商一定要開始往網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)移。一方面是因?yàn)槌杀緣毫ΑｋS著商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的不斷飆升以及人力成本的上漲，依靠線下門店拓展的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)勢(shì)必遭到挑戰(zhàn)。而另一個(gè)主要原因就是年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，不向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，就會(huì)有新的顛覆把現(xiàn)有的市場(chǎng)取代掉。

　　與王智民持同樣觀點(diǎn)的還有上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁。為什么傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務(wù)?其實(shí)就是要滿足消費(fèi)者的需求。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)購物的需求和習(xí)慣，甚至已經(jīng)到了有這個(gè)“毛病”或有這個(gè)“癮”的狀態(tài)。但是傳統(tǒng)企業(yè)眼下在做電子商務(wù)的時(shí)候，短期內(nèi)是不會(huì)將其看作是業(yè)務(wù)的中流砥柱，目前還處于因勢(shì)利導(dǎo)階段，引導(dǎo)一部分人到網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)。

　　其實(shí)隨著80后、90后逐漸步入歷史舞臺(tái)，他們正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的主要力量。比較上一代更習(xí)慣于在商場(chǎng)、百貨公司購物的消費(fèi)者，新一代消費(fèi)者在購買行為和習(xí)慣上有著明顯不同。東方線上股份有限公司執(zhí)行長(zhǎng)蔡鴻賢用“新三民主義”概括這些新一代消費(fèi)者的特征——“網(wǎng)民”、“鄉(xiāng)民”，同時(shí)也是“刁民”。

　　所謂“網(wǎng)民”，就是上網(wǎng)已經(jīng)成為這些消費(fèi)者的生活方式，他們習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上搜集資訊，交友聊天。比起現(xiàn)實(shí)生活，他們更容易在網(wǎng)絡(luò)中形成“社區(qū)”，喜歡和別人分享信息，這就是所謂的“鄉(xiāng)民”。消費(fèi)者同時(shí)也是“刁民”，也就是進(jìn)化型消費(fèi)者，他們作為意見領(lǐng)袖很容易影響帶動(dòng)一群人。正是因?yàn)橄M(fèi)者的特性正在發(fā)生變化，因此要求傳統(tǒng)零售商必須重視電子商務(wù)，并用全新眼光考量新一代消費(fèi)者。

　　埃森哲(中國)有限公司合伙人兼大中華區(qū)零售業(yè)總經(jīng)理許佑宏認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)是為了滿足不同消費(fèi)者的不同需求。而且，電子商務(wù)相較傳統(tǒng)的銷售模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的不僅僅是消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)，還能提供那些沒有發(fā)生購買行為的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。對(duì)這一部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，將會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　王智民預(yù)測(cè)，未來10年以后，通過傳統(tǒng)零售購買的人會(huì)越來越少。如果10年之內(nèi)沒有完成改革計(jì)劃，那么傳統(tǒng)零售商將面臨很大挑戰(zhàn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的份額只會(huì)越來越多。

　　電子商務(wù)：未來不是夢(mèng)

　　《商業(yè)價(jià)值》雜志主編張鵬認(rèn)為，電子商務(wù)在中國的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是營銷模式創(chuàng)新，就是將東西放在網(wǎng)上賣。第二階段是在2006年、2007年前后，電子商務(wù)從新渠道演變?yōu)橐环N可持續(xù)的商業(yè)模式，比如說淘寶、京東商城、凡客誠品等等。而從2009年開始，是零售行業(yè)通過電子商務(wù)進(jìn)行整體再造的開始。電子商務(wù)經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)對(duì)零售業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)零售帶來一些根本性的改變。除了技術(shù)和體系的革新外，企業(yè)需要從資源、文化基因等等領(lǐng)域，整合電子商務(wù)的力量，這可能是傳統(tǒng)零售企業(yè)入場(chǎng)的真正時(shí)機(jī)。

　　走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃勁表示，今年或者明年是傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)要敢干并且必須干。電子商務(wù)帶來的是整個(gè)價(jià)值鏈顛覆的機(jī)會(huì)，對(duì)行業(yè)肯定是好事。而目前電子商務(wù)領(lǐng)域之所以存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任度不如對(duì)傳統(tǒng)品牌和零售商的信任度，但正因?yàn)槿绱?，?yōu)質(zhì)的企業(yè)更容易脫穎而出。

　　但是，正如王智民所言，傳統(tǒng)品牌商和零售商在拓展網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)面臨的最主要問題就是：將銷售遷移到網(wǎng)絡(luò)，是否就意味著要放棄辛辛苦苦扎根10年、20年所創(chuàng)造出來的品牌價(jià)值呢?因?yàn)榫湍壳皝砜?，電子商?wù)的模式和傳統(tǒng)，還是免費(fèi)或者折扣。這種特性讓傳統(tǒng)零售商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營時(shí)，出于利潤(rùn)和渠道考慮，內(nèi)部沖突極大。因此，傳統(tǒng)零售商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道拓展時(shí)，首先需要從內(nèi)部“創(chuàng)新”。

　　李寧公司的電子商務(wù)歷程實(shí)際上是從“被”電子商務(wù)開始的。在經(jīng)歷了幾年的嘗試后，李寧對(duì)電子商務(wù)也有了更深層次的認(rèn)識(shí)。在上海李寧電子商務(wù)有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪看來，電子商務(wù)的概念將進(jìn)一步延展化，不僅僅停留在電腦，而是跨終端的電子商務(wù)，也會(huì)和線下渠道做一個(gè)融合。

　　同時(shí)，好孩子集團(tuán)副總裁劉同友也表示，目前電子商務(wù)大多是功能性的消費(fèi)，所以銷售量最大的還是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。實(shí)際上，電子商務(wù)與線下銷售一樣，消費(fèi)者追求的還是價(jià)格便宜、廣告到位、場(chǎng)所友好，購買方便的商品，這些特性網(wǎng)下和網(wǎng)上是沒有區(qū)別的。未來電子商務(wù)一定會(huì)從目前的功能性消費(fèi)升級(jí)到多樣化消費(fèi)，但這是個(gè)過程，需要慢慢培養(yǎng)。

　　誰的未來？　　

　　那么未來誰將是電子商務(wù)領(lǐng)域的核心力量？是來自傳統(tǒng)零售業(yè)的大鱷還是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司？這兩方勢(shì)頭未來的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)還是合作？在麥包包董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官葉海峰看來，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的趨勢(shì)是肯定的，但是未來是否會(huì)與出身互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)公司形成競(jìng)爭(zhēng)還不能簡(jiǎn)單下結(jié)論。

　　葉海峰表示，如果傳統(tǒng)企業(yè)有電子商務(wù)意識(shí)，對(duì)于新蛋、淘寶這樣的平臺(tái)企業(yè)將是非常有價(jià)值的。因?yàn)槿绻麄鹘y(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)意識(shí)增強(qiáng)，就會(huì)投入更多精力研發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，對(duì)于今天的垂直電子商務(wù)企業(yè)將是非常好的機(jī)會(huì)。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品大多還是來自傳統(tǒng)渠道，更多的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)被用做清理庫存或甩尾貨。

　　對(duì)此，阿里巴巴副總裁兼淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略副總裁路鵬卻有不同的理解。根據(jù)淘寶與傳統(tǒng)企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)，目前傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)有三大戰(zhàn)略。第一戰(zhàn)略，就是與淘寶這種已經(jīng)成氣候的企業(yè)合作，理順網(wǎng)絡(luò)渠道——“招安的招安、收編的收編、殺頭的殺頭，清理門戶。”第二戰(zhàn)略，就是在淘寶這樣的平臺(tái)做官方網(wǎng)站。第三，就是在淘寶上建立自己獨(dú)立的旗艦店。目前淘寶旗艦店主要功能有三個(gè)：清倉尾貨、新品首發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)營銷。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在考慮如何梳理與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)關(guān)系，從而重塑自己在網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　作為中國最早一批嘗試電子商務(wù)的企業(yè)，樂友集團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)擁有10年的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)和純電子商務(wù)企業(yè)的關(guān)系，樂友集團(tuán)副總裁江波認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)可以學(xué)習(xí)電子商務(wù)企業(yè)的營銷手段和方法，而電子商務(wù)企業(yè)需要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈的整合和地面的銷售能力。“關(guān)鍵是到什么時(shí)間，能夠把這兩個(gè)方面有機(jī)結(jié)合到一個(gè)平衡點(diǎn)。”

　　在美國，目前交易額排名前20位的在線零售商只有3家是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其他17家都是傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上業(yè)務(wù)。從美國的經(jīng)驗(yàn)看，似乎在電子商務(wù)領(lǐng)域，已經(jīng)很難有明星企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)。但富達(dá)國際風(fēng)險(xiǎn)投資(香港)有限公司合伙人鄭之亮卻認(rèn)為，中國情況會(huì)稍有不同。因?yàn)橹袊牧闶凼袌?chǎng)還處于起步階段，品牌的成熟度還不夠，因此給一些只做電子商務(wù)的消費(fèi)品牌留下了一定的空間。未來，針對(duì)B2C的消費(fèi)品牌以及B2C外包服務(wù)將會(huì)是比較有增長(zhǎng)潛力的行業(yè)。