購(gòu)物頻道蓬勃發(fā)展 催生電子商務(wù)新貴

　　國(guó)家廣電總局整治電視購(gòu)物，引發(fā)了行業(yè)大洗牌。基于廣電系統(tǒng)的全國(guó)性電視購(gòu)物頻道應(yīng)運(yùn)而生，地方頻道也如火如荼。

　　購(gòu)物頻道基本屬于廣電直營(yíng)，它通過(guò)撇清與電視直銷(xiāo)的關(guān)系，給面臨信任危機(jī)的電視購(gòu)物行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，也給自身帶來(lái)了新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。

廣電系洗牌電視購(gòu)物

　　中國(guó)市場(chǎng)情報(bào)中心分析報(bào)告（CMIC）指出，中國(guó)電視購(gòu)物具有無(wú)限廣闊的發(fā)展前景，來(lái)自電視購(gòu)物的營(yíng)業(yè)收入將在2012年超越廣告，成為廣電系統(tǒng)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。在成熟市場(chǎng)，電視購(gòu)物占零售市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的比重約為8%~12%，而在國(guó)內(nèi)這一比重僅為0.19%，仍處于起步階段。CMIC預(yù)計(jì)，未來(lái)10年，隨著我國(guó)零售總額的增長(zhǎng)，電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模有望從2009年的234億元猛增到2020年的5000億元。

　　廣電總局整治電視購(gòu)物直接沖擊了橡果國(guó)際、七星購(gòu)物這類(lèi)傳統(tǒng)類(lèi)型的電視購(gòu)物企業(yè)，也使得整個(gè)行業(yè)加快轉(zhuǎn)型。以國(guó)有廣電為主體的居家購(gòu)物頻道飛快發(fā)展，并在營(yíng)業(yè)額上全面超越傳統(tǒng)電視購(gòu)物企業(yè)。2009年，東方購(gòu)物以28億元的銷(xiāo)售排名第一，快樂(lè)購(gòu)以21億元位列第二，此前幾年的老大橡果國(guó)際則以19億元左右跌至第三。除上海東方購(gòu)物、湖南快樂(lè)購(gòu)物、陜西樂(lè)家購(gòu)物、遼寧宜佳購(gòu)物等數(shù)家創(chuàng)辦已有多年，經(jīng)營(yíng)規(guī)范健全成熟的企業(yè)外，截至今年7月底，國(guó)內(nèi)省級(jí)以上居家購(gòu)物頻道企業(yè)已超過(guò)20家，營(yíng)業(yè)額有望接近百億元。相比市場(chǎng)上近300家規(guī)模之眾的電視購(gòu)物公司，廣電背景的新型電視購(gòu)物公司數(shù)量雖少，卻占據(jù)了市場(chǎng)半壁江山。

地方頻道催生電商新貴

　　以省級(jí)電視臺(tái)為主導(dǎo)興起的新一輪電視購(gòu)物快速發(fā)展，吸引了眾多地方臺(tái)躍躍欲試。

　　蓬勃興起的地方頻道，在商品開(kāi)發(fā)、呼叫中心、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)需要專(zhuān)業(yè)支撐，催生了電購(gòu)服務(wù)商的異軍突起。日前，國(guó)內(nèi)首家全免費(fèi)家庭電視購(gòu)物全流程服務(wù)平臺(tái)“全城熱購(gòu)”宣告成立，并與湖南和廣東、浙江地區(qū)部分地方臺(tái)展開(kāi)合作。據(jù)悉，全城熱購(gòu)致力于打造一個(gè)跨媒體電子商務(wù)平臺(tái)，除了家庭電視購(gòu)物之外，它還將支持消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)頂盒、手機(jī)等形式在線購(gòu)買(mǎi)。

　　岳陽(yáng)開(kāi)心購(gòu)頻道總經(jīng)理歐陽(yáng)松認(rèn)為，地方臺(tái)與消費(fèi)者同城而居，讓消費(fèi)者覺(jué)得信譽(yù)更有保證，但缺乏規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)與專(zhuān)業(yè)服務(wù)平臺(tái)戰(zhàn)略合作，地方臺(tái)將可以迅速起步，并將更多精力集中在節(jié)目制作和頻道發(fā)展上。

　　而一些供應(yīng)商為了減少鋪貨與資金壓力，也把目光投向地方臺(tái)。奧克斯手機(jī)上海中心負(fù)責(zé)人呂津玉坦言，奧克斯對(duì)于電商等新興渠道非常關(guān)注。借助全城熱購(gòu)平臺(tái)，奧克斯將得以迅速滲透到更多地方網(wǎng)絡(luò)，并獲得大量廣告曝光。而終端渠道與地方購(gòu)物頻道的良性互動(dòng)，將推動(dòng)奧克斯手機(jī)的低成本擴(kuò)張。

未來(lái)發(fā)展有賴(lài)重建消費(fèi)信任

　　電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展，可謂機(jī)遇與問(wèn)題并存。針對(duì)觀眾對(duì)電視購(gòu)物認(rèn)知的調(diào)查顯示，84.25%的觀眾知道甚至熟悉電視購(gòu)物，有10.53%的觀眾通過(guò)電視購(gòu)物產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。但電視購(gòu)物良莠不齊的現(xiàn)狀，使得公眾對(duì)電視購(gòu)物整體信心不足。而電視購(gòu)物的未來(lái)發(fā)展，注定要借助品牌化運(yùn)營(yíng)來(lái)重建消費(fèi)者信任。

　　“我們就好像電視購(gòu)物的淘寶，聯(lián)接著電視購(gòu)物的地方頻道和供應(yīng)商。電視購(gòu)物的可持續(xù)發(fā)展，必須基于良好的消費(fèi)者體驗(yàn)”全城熱購(gòu)CEO熊鷹表示，所有的商品供應(yīng)商都需通過(guò)嚴(yán)格的資質(zhì)審核和商品審核，并接受信用評(píng)價(jià)考核。此外，全城熱購(gòu)還推出貼心的保障措施，包括5天免費(fèi)鑒賞期和消費(fèi)糾紛先行賠付服務(wù)，以保障消費(fèi)者權(quán)益。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，美國(guó)的電視購(gòu)物也曾經(jīng)歷過(guò)亂戰(zhàn)階段，但最終催生了一系列行業(yè)規(guī)范與法規(guī)。隨著國(guó)內(nèi)各項(xiàng)監(jiān)管措施的逐步健全，電視購(gòu)物也將迎來(lái)新的黃金時(shí)代。