客戶怎樣購買（二）

   當(dāng)你處理非緊湊信息時——例如把攝影師、律師、文字處理軟件或飛行器發(fā)動機進(jìn)行對比——如何表達(dá)最相關(guān)的特征總是你最大的挑戰(zhàn)。

    信息包裝經(jīng)常不能表達(dá)特定的需求、想法或消費者正在希望解決的問題。在一個由大量信息定義的時代，一個商人如果想得到消費者的關(guān)注，他就需要懂得消費者是如何圈定其問題范圍的。 購買過程中的操作和視角

    把信息想象成一個大水滴，你創(chuàng)造了它的一部分，你的競爭者創(chuàng)造了另一部分，評論家和消費者也創(chuàng)造了一部分，每個人都看到了信息的水滴，但是它的外觀隨著你接近它的方式而產(chǎn)生著巨大的變化。當(dāng)你靠近它時，如果你不熟悉整體，會看到很多對你沒什么用的細(xì)節(jié)。如果你比較遠(yuǎn)，那么就會看到這水滴的全貌，但可能無法關(guān)注那些細(xì)節(jié)。

    你如何抓住這個信息水滴？

    消費者接近這個信息水滴，從各種角度尋找緊湊的和非緊湊的信息（記住，緊湊信息不是二元的，你可以把它想象成一個變焦透鏡）。通過這些角度，消費者對你、你的業(yè)務(wù)品類及最終她是否能找到你并購買你的東西產(chǎn)生多彩的想象。

    當(dāng)消費者從一個角度接近、尋找緊湊信息時，他們是在使用一種有獨特標(biāo)識符的定義明確的詞匯表。你和你的消費者都完全同意這個詞匯表。

    但是當(dāng)消費者從不同的角度接近信息水滴，尋找非緊湊信息時，他們可能會對你用來描述他們需要知道的特征或好處的詞匯置之不理。例如，一個家庭打算重新裝修，他們家就會在市場上找新家具、油漆或總承包商。很可能他們還沒有把他們正在找的能明確他們需求的詞匯和他們的解決方案很好地聯(lián)系起來。也可能你也不會在他們購買決策階段以他們命名的方式來命名它。

    說服架構(gòu)確定出所有的角度，消費者能夠從這些角度接近你的產(chǎn)品或服務(wù)，那些詞匯也會引導(dǎo)消費者到你的門口（實際中的還是虛擬的）。

    說服架構(gòu)也會詢問消費者在尋找過程中還會使用什么角度或術(shù)語，并設(shè)計使緊湊和非緊湊信息兼容的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。消費者可能也會遇到其他未預(yù)料到的問題：比如她希望找出自己需要的特征，但這種特征該如何描述？她知道所有企業(yè)提供的選擇嗎？她有合理的預(yù)算嗎？

    內(nèi)容根據(jù)各種角度開發(fā)，從這些角度你的客戶可以接近這些信息，它提供各種操作方法以便他們能得到他們想要的信息。你可能不會總是能找到合適的方法，但是如果你提供了正確的方法，就可以幫助消費者合理限定其問題范圍。只要能達(dá)到這種結(jié)果，所有的努力都是值得的。

    對于緊湊的信息來說，正確的方法是使用你們共有的一套詞匯，比如品牌、型號、特征來描述。對于非緊湊信息（你如何描述你自己和你的產(chǎn)品）來說，你需要提供預(yù)料消費者要尋找的信息的種類選擇方法。這在購買過程的早期特別重要。

    讓我們把一個高水平、大范圍尋找“寬屏電視”的過程作為非緊湊方式的例子。我們的消費者正在開始其購買決策過程。她的朋友推薦了一種特定的型號，以便我們的消費者能夠用這種緊湊的信息角度——型號來尋找電視。她很快知道了這種特殊的模型不是她要找的。

    我們消費者的初步研究結(jié)果已經(jīng)改變了她的情況框架。這意味著她看寬屏電視的角度有所不同。她可能回到非緊湊領(lǐng)域再研究。或者她可能會研究我們能考慮到的類別以外的其他更多的緊湊信息角度。她可能會研究“買個背投電視機”的情況。她如何定義自己的要求（購買方法）決定了她選擇什么方式面對我們（她購買過程的角度）。由于我們實際上銷售等離子電視，因此如果我們不能解釋“大屏幕電視”或“背投電視”她考慮的這些要求，我們就會失去她這個潛在消費者。

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    今天市場上出現(xiàn)的致命錯誤正呈現(xiàn)出過度的緊湊處理方式。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時，就限制了消費者通過各種角度獲得信息的渠道。例如，從英國韋塞克斯來的朋友，費了很長時間，忍著饑餓在水塘旁邊努力尋找一家好的“外賣店”，她不知道在美國，并沒有專門的“外賣店”，美國的普通飯店也外賣 。

現(xiàn)在我們只是簡單地確認(rèn)問題，以后我們在書中深入挖掘說服架構(gòu)的時候，再處理解決問題的技巧。

     AIDA

     一個影響了無數(shù)銷售人員、廣告商、商人的經(jīng)典的商學(xué)院模型就是AIDA的概念，這是一個代表了注意（Attention）、興趣(Interest)、需求(Desire)、行動(Act)的縮寫詞。它本質(zhì)上是一個關(guān)于你如何說服消費者做出購買決策的公式。

    首先，你必須抓住別人的注意力，如果你不抓住他或她的注意力就不能獲得別人的興趣。之后你必須強化興趣、激勵需求、激發(fā)別人采取行動。

    我們總是在這個縮寫詞后加個S：這是滿意（Satisfaction）的首寫字母。特別是在以網(wǎng)絡(luò)為中心的、個人體驗的世界，超越行動本身來滿足消費者需求的能力是必要的。滿意度是使過程圓滿并為未來的交易做好準(zhǔn)備的重要因素。滿意是回報。沒有滿意度，終極目標(biāo)中的滿意度就很難獲得。

    AIDAS當(dāng)然可以提供一種視角，讓我們看到銷售和購買過程應(yīng)該做些什么。但是購買決策過程經(jīng)常是舉棋不定的。在比較復(fù)雜的銷售里，它很少像“我渴了，所以我要買瓶水喝”一樣容易。當(dāng)消費者通過他們的問題認(rèn)知、研究、評估、決策階段時，經(jīng)常需要知道很多不同的信息以便繼續(xù)下去。

    微觀和宏觀行為

    我們從事的商業(yè)網(wǎng)站方面的工作很快就為我們闡明了一個道理：我們不是簡單地試圖激發(fā)一個行為。購買過程由許多行為組成。如果你通過一個網(wǎng)站設(shè)想一個消費者的購買過程就容易理解了。你的說服架構(gòu)的終極轉(zhuǎn)換目標(biāo)可能是產(chǎn)生一個向?qū)?，讓人注冊或預(yù)訂或參與討論或購買。但是每一小步——每個按鍵——在通往目標(biāo)的路上也是一個轉(zhuǎn)換的點。你必須一直能夠在“微觀行為”（micro-actions）和“宏觀行為”(macro-actions)層面上說服別人。

    網(wǎng)絡(luò)體驗的本質(zhì)是訪問者如何從一個超級鏈接點擊進(jìn)入另一個超級鏈接。他們的體驗如何取決于每個點擊是否滿足了他們的預(yù)期和需求。每次點擊（一種微觀行為）的滿足可以增加他們尋求自己所需信息的信心（目標(biāo)或宏觀行為）

    每次點擊代表了你的消費者提出的問題。它代表了你的消費者與你保持聯(lián)系的意愿。代表了獨特的觀點的轉(zhuǎn)化。代表了持續(xù)的說服動力。

宏觀行為：

    開始 轉(zhuǎn)換目標(biāo)

微觀行為：

    開始 步驟 步驟 步驟 轉(zhuǎn)換目標(biāo)

    如果你的消費者沒有點擊，交流就停止了，說服動力也就消失了。如果你不能幫助人們得到他們需要解決問題的信息，他們干嗎還要費勁和你做生意？

    消費者可以在線點擊。但是每個說服實體有其點擊對等物。當(dāng)我們不能從消費者角度說清楚需要、需求、想法和解決方案時，當(dāng)我們不能維持他們對我們的注意力和興趣時，我們就會在說服動力上有致命錯誤。西西弗斯?jié)L動的巨石又會滾落回來。