淘寶商家如何做到小而美？

——淘寶創(chuàng)想聚焦創(chuàng)想力微訪談第2期：檀沖與金光麻辣對碰

檀沖：小狗電器CEO
金光：一淘高級營銷專家

      阿芙的精油丶御泥坊的面膜丶小布叮的早教產(chǎn)品丶廣禾堂月子餐……十幾個(gè)SKU可以做到幾千萬的銷量，這就是電商長尾市場創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)奇跡，長尾丶細(xì)分丶利基丶補(bǔ)缺……在傳統(tǒng)品牌與淘品牌的激烈競爭中，以細(xì)分市場產(chǎn)品力取勝的商家卻發(fā)展強(qiáng)勁，小狗電器就是小家電中的佼佼者之一。
      本次訪談中，小狗電器檀沖與一淘網(wǎng)高級營銷專家金光一起探討，在傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍線下以及電商兩極分化加劇的大環(huán)境下，電商如何做到小而美，網(wǎng)絡(luò)的長尾聚合給細(xì)分市場創(chuàng)造了彎道超車的機(jī)會(huì)點(diǎn)！

本期部分精彩問答：
商家的細(xì)分差異化出路
提問：是不是現(xiàn)在電商只有細(xì)分才有出路,大而全的沒有機(jī)會(huì)了?細(xì)分品類會(huì)不會(huì)很快出現(xiàn)瓶頸呢?
金光：對于傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營商而言，如果實(shí)體品牌影響力和背書能力不強(qiáng)，在線上做細(xì)分市場更容易突破，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)天然就是長尾的聚合。至于細(xì)分是不是有瓶頸，所有的品類都會(huì)有瓶頸。目前線上市場才剛剛開始，天花板還很早。
    對中小賣家來說機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。詳見《賣家》2012年1月刊《“小泥鰍”跳龍門 --論中小賣家的自我養(yǎng)成》這篇文章。

提問：電器類產(chǎn)品是同質(zhì)化系數(shù)相當(dāng)高的一個(gè)品類，如何做到細(xì)分差異化丶特色化？
金光：產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，永恒的道理。所謂產(chǎn)品創(chuàng)新，淘寶上的小熊和小狗都是聚焦在一個(gè)領(lǐng)域或者一個(gè)品類，小熊主攻早餐電器，小狗主攻吸塵器，有異曲同工之妙。然后在營銷方面去創(chuàng)新，提供一種新的生活方式，比如小熊的早餐文化，而不僅僅只是賣產(chǎn)品。
檀沖：小家電產(chǎn)品很難差異化，模仿者眾，不過，產(chǎn)品品質(zhì)并非同質(zhì)，用戶心理很清楚你是忽悠的還是產(chǎn)品真的不錯(cuò)。


提問：小家電很難累積品牌忠誠度，美的砸了很多錢，結(jié)果細(xì)分市場不斷被滲透，飛利浦也好不到哪里去,這方面小狗怎么考慮？
檀沖：忠誠度靠持續(xù)性優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來建立，服務(wù)是甜點(diǎn)。
小狗剛開店時(shí)很在意服務(wù)，覺得未來的產(chǎn)品是同質(zhì)化的，服務(wù)的好壞決定企業(yè)和品牌未來能夠走多遠(yuǎn)。所以在那時(shí)大家對服務(wù)的理解還不夠深刻的時(shí)候，我們相對突出一些，但現(xiàn)在我們認(rèn)為品質(zhì)并不是同質(zhì)化的，品質(zhì)永遠(yuǎn)是沒有邊的。

提問：請問小眾產(chǎn)品怎樣在淘寶闖出一片天地？
檀沖：小眾要耐得住寂寞，小眾需要精心維護(hù)，小眾的毛利或許要高點(diǎn)，小眾不要去做大眾的事。

細(xì)分品類電商如何鍛造產(chǎn)品力
提問：小狗電器月銷量有2萬臺(tái),退款率卻很低,你們是怎么做到產(chǎn)品控制的?
檀沖: 產(chǎn)品控制需要決心也需要行動(dòng)，甚至夸張的行為。我們的產(chǎn)品中心團(tuán)隊(duì)每個(gè)人在吸塵器行業(yè)也都是十年以上的資歷，判斷力也很重要。
小狗電器之所以能夠快速成長有賴于一支強(qiáng)大的品質(zhì)控制團(tuán)隊(duì)。品質(zhì)控制團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持從原料到設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)所有環(huán)節(jié)無漏點(diǎn)的全程檢監(jiān)。一開始曾一度被供應(yīng)商認(rèn)為如此“費(fèi)時(shí)費(fèi)力”，后來被證明如此嚴(yán)格才是“最省時(shí)省力”。

提問：你在沒有試的情況下讓客戶試，合適嗎？
檀沖：產(chǎn)品沒有調(diào)查就不會(huì)立項(xiàng)，也未必能做出來，也未必能達(dá)到功用，你問了我我認(rèn)為好主意，但有許多想法是難以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的。即使生產(chǎn)沒有那個(gè)廠家會(huì)先投放市場讓用戶試的，都會(huì)自己測試。如果能量產(chǎn)品質(zhì)必須符合國家標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量責(zé)任由銷售方承擔(dān)。

提問: 您家在打造D-928前就已經(jīng)計(jì)劃出爆款呢還是無意中發(fā)現(xiàn)928是有爆款潛質(zhì)然后再計(jì)劃推這一款的？那么爆款推向市場是如何運(yùn)作的呢？
檀沖: 我們沒想過打造爆款，確實(shí)如此，會(huì)想到用戶需要什么樣的產(chǎn)品，所以，我們或許無意中累積了一款銷售記錄較高的單品，這是無意的。只是這款產(chǎn)品在適合最廣的用戶人群中考慮到了產(chǎn)品質(zhì)量，性價(jià)比有足夠的支撐力量。

提問：未來吸塵器的功能有沒有以下可能性呢？：用來通下水道；吸走蟑螂丶紅螞蟻等爬蟲；用來制作特殊發(fā)型？ 甚至是裝上個(gè)小馬達(dá)，可以坐在吸塵器上一邊兜風(fēng)，同時(shí)還把沿途的各種垃圾都吸走了呢？ http://t.cn/zO6srVw
檀沖: 智能家用機(jī)器時(shí)代離我們已經(jīng)不遠(yuǎn)了。這一塊的產(chǎn)品創(chuàng)新前景非常廣闊。不用太久淘寶上就會(huì)有這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)的，拭目以待吧。小狗電器的未來也希望能進(jìn)一步挖掘客戶未來的需求。

服務(wù)不“花哨”，但要人性化
提問：在線上像小狗把服務(wù)品質(zhì)做得這么好，其實(shí)真的是不多，我個(gè)人一直有一個(gè)井底之蛙的想法，您給些評價(jià)，目前中國這種服務(wù)意識，跟外國相比可能是小學(xué)一年級還不到，如果有商家愿意發(fā)力，肯定是前途無量。
檀沖：服務(wù)需要的是換位思考。商業(yè)其實(shí)跟服務(wù)行業(yè)還是有區(qū)別的，服務(wù)行業(yè)可以做成花，商業(yè)中的商品更多的需要是產(chǎn)品精益求精。
    包裝問題也是用心的問題，剛開始我就是這么做的，到現(xiàn)在沒有任何改變。那個(gè)時(shí)候大家不是很重視路途的多變，我寧愿多付出成本使箱子更牢固，但不建議將箱子做成“花”，那需要用戶付出本可以省掉的成本。我們每臺(tái)機(jī)子都會(huì)有嚴(yán)格的跌落試驗(yàn)。即使這樣也不是萬無一失的，但數(shù)量上已經(jīng)很少了。對于現(xiàn)在的快遞，我很無語，中國的電子商務(wù)本可以更快的，但物流行業(yè)太需要一個(gè)像馬云這樣的領(lǐng)軍人物了。

線下生存狀況很難短期改變
提問：  對小家電來說，是否更適合線上銷售？小狗電器如何在線上建立品牌優(yōu)勢？
檀沖: 其實(shí)，線上和線下銷售都是用戶購買使用行為，按道理都適合，只是暫時(shí)的物流問題，安裝問題制約了部分家電的發(fā)展，其實(shí)也充滿了商機(jī)的。
我們曾在傳統(tǒng)行業(yè)多年，以前一直跟飛利浦，伊萊克斯鄰桌，也習(xí)慣了與狼共舞，并不慌張。在互聯(lián)網(wǎng)我們跟其他知名品牌的競爭是更在意用戶的需求，更能付諸行動(dòng)。不管是產(chǎn)品還是服務(wù)。“專”能穿山，我相信我們在專業(yè)上確實(shí)能夠讓用戶感受到：“這個(gè)才是我要的”。

提問：2012年小狗電器會(huì)重新切入線下市場嗎？
檀沖： 3-5年不會(huì)，目前來看，線下的生存狀況短期很難改變。

提問：電商剔除了很多中間環(huán)節(jié)，商品價(jià)格曾經(jīng)是優(yōu)勢。但是現(xiàn)在隨著電商發(fā)展逐漸正規(guī)化，人力等各項(xiàng)成本驟增，推廣費(fèi)用也水漲船高，請問電商于傳統(tǒng)零售模式的優(yōu)勢，還有什么突破口？
金光：所謂的電子商務(wù)，我認(rèn)為是一個(gè)勞動(dòng)密集型丶知識密集型丶資本密集型三合一的怪物。當(dāng)線上與線下運(yùn)營成本趨同或者接近的時(shí)候，電子商務(wù)本身的價(jià)值才會(huì)真正顯現(xiàn)出來——那就是提升效率。也就是說用一年的時(shí)間干完線下需要三年才能完成的事。

電子商務(wù)的學(xué)習(xí)與自我學(xué)習(xí)
提問：是做自我，還是向大賣家學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)，再學(xué)習(xí)，如果是做自我，那么什么是自我？最近的聲音是做電子商務(wù)要做自我，那么什么是自我
金光：產(chǎn)品/品牌做自我，運(yùn)營方法與營銷技巧可以借鑒。
檀沖：先學(xué)習(xí)，后自我。多思考，多琢磨，向用戶需要什么。

提問：金光大師您好，我現(xiàn)在遇到這樣的一個(gè)問題，我有2家天貓店（品牌服飾旗艦店），一家集市店（5皇冠），我不知道把重點(diǎn)放在哪里？麻煩給指點(diǎn)下。
金光：找準(zhǔn)定位了，一家就夠了。沒想明白，再開十家意義都不大。做出自己的特色和找到自己的定位才是最重要的。——我的建議的確是正確的廢話，但不無道理。

提問：請問在推廣費(fèi)用非常有限的情況下，哪些營銷手段比較行之有效，ROI轉(zhuǎn)化率比較高？
金光：思路上：單品制勝。操作上：直通車+鉆展+類目活動(dòng)等綜合手段

提問：現(xiàn)在電商人才很缺乏，自己公司培養(yǎng)需要時(shí)間，趕不上公司的快速發(fā)展，外部人才引進(jìn)面臨著巨大的成本，并且空降未必能很快給公司帶來效果，有何高見？
金光：建議自己培養(yǎng)為主，空降為輔。不要小看85丶90后的小朋友們的能力，多給他們機(jī)會(huì)。裂帛丶御泥坊丶阿芙等都是85后丶90后擔(dān)綱主要部門負(fù)責(zé)人。

提問：我們想發(fā)展幾家大的分銷商，但是又拿不準(zhǔn)該給分銷商那些市場支持，請指點(diǎn)？
金光：你先去研究一下線下的品牌商通常會(huì)給到分銷商哪些支持，原理是一樣的。

提問：電商目前這種“低價(jià)低利潤”，您是如何看待的呢？還有很多的商家準(zhǔn)備進(jìn)軍淘寶，面對著這些低價(jià)產(chǎn)品的攻勢，要如何能夠占有一席之地？
金光：所謂的電商“低價(jià)低利潤”是一個(gè)偽命題，存在即合理。我們也可以把這種現(xiàn)象看成是集約化貿(mào)易，而要戰(zhàn)勝集約化貿(mào)易，品牌是唯一的武器和良方。

提問:您對保險(xiǎn)柜的電子商務(wù)怎么看？
金光：非?？春?。如果能解決配送問題，這個(gè)細(xì)分品類線上出現(xiàn)巨頭的可能性非常大。