淘寶商城擁抱大品牌 加速原駐賣(mài)家死亡
12月19日消息，日前，美國(guó)奢侈品牌COACH入駐淘寶商城開(kāi)始旗艦店，這并非淘寶商城首次迎來(lái)國(guó)際大品牌的加盟，但卻是最引人矚目的一次。隨著越來(lái)越多傳統(tǒng)的線下品牌不斷進(jìn)駐，早先在淘寶商城上做的風(fēng)生水起的店鋪生意不斷被“搶”。一些商店甚至岌岌可危，隨時(shí)都有關(guān)門(mén)的危險(xiǎn)。
“淘寶商城的生態(tài)環(huán)境正在悄然轉(zhuǎn)變，就像溫水煮青蛙，那些原有品牌和渠道商慢慢的失去優(yōu)勢(shì)，而大品牌商則是淘寶商城未來(lái)將要擁抱的主要對(duì)象。”一位出售家電品類(lèi)的淘寶商城店主坦言。
越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)駐淘寶商城
傳統(tǒng)品牌的速度
2011年5月23日，奧康男鞋剛剛在淘寶聚劃算上創(chuàng)造的銷(xiāo)售記錄，隨即就在五天后被Camel駱駝攻破。此次駱駝共銷(xiāo)售1萬(wàn)7千多爽，銷(xiāo)售金額約230萬(wàn)元，僅用時(shí)4小時(shí)。
“淘寶初始階段，應(yīng)該煉好內(nèi)功，以單品取勝，作好服務(wù)，集中火力攻占主要消費(fèi)者。”Camel駱駝總經(jīng)理萬(wàn)金剛在對(duì)話(huà)億邦動(dòng)力網(wǎng)、探討傳統(tǒng)品牌如何在淘寶起步時(shí)談到。
廣東駱駝服飾有限公司，是國(guó)內(nèi)的最早一批鞋服企業(yè)之一，目前擁有3600多家線下實(shí)體店、專(zhuān)柜，全面覆蓋一二級(jí)城市。2010年，Camel駱駝?wù)讲季蛛娮由虅?wù)，僅在半年時(shí)間內(nèi)就躍居淘寶男鞋類(lèi)目第一。
而這家鞋店，在今年淘寶商城雙11期間，半小時(shí)內(nèi)就爆賣(mài)4300單，最終共發(fā)貨20萬(wàn)單。這一成績(jī)令不少淘寶商城上的鞋類(lèi)商家望塵莫及。
同樣的事情還發(fā)生在珠寶首飾和服裝等品類(lèi)上。據(jù)內(nèi)部人士透露，周大福旗艦店雙11單日完成600萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這一數(shù)字幾乎為網(wǎng)絡(luò)品牌珂蘭鉆石當(dāng)天的兩倍之多。
在服裝方面，秋水伊人當(dāng)日成交4萬(wàn)余件，成交額超過(guò)千萬(wàn)；九牧王則銷(xiāo)售了1千9百多萬(wàn)元，一舉摘下男裝銷(xiāo)探花的寶座。而家紡領(lǐng)域，博洋家紡創(chuàng)造了日下單6000萬(wàn)元、完成支付4000萬(wàn)元以上的記錄，成為全品類(lèi)第一。
“從雙11最終結(jié)果來(lái)看，男裝所有的排名基本上全部被傳統(tǒng)品牌給占據(jù)。”據(jù)女裝自有品牌茵曼董事長(zhǎng)方建華透露，整個(gè)淘寶布局的雙11主會(huì)場(chǎng)淘品牌是極少數(shù)，“淘寶去年以來(lái)對(duì)傳統(tǒng)品牌的扶持力度在加大，整個(gè)淘品牌的壓力也非常之大。”
淘寶商城首頁(yè)品牌意識(shí)明顯
不僅僅是在節(jié)日促銷(xiāo)中表現(xiàn)愈加搶眼，傳統(tǒng)品牌在淘寶商城的地位從首頁(yè)中就可以看出。不但專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟“品牌導(dǎo)航”頁(yè)面，首頁(yè)的大部分資源也被傳統(tǒng)品牌占據(jù)。COACH官方旗艦店的廣告甚至打在淘寶商城主頁(yè)LOGO的旁邊。
納紋，這家杭派女裝僅僅在線上摸索了9個(gè)月，目前已闖入淘寶女裝三甲。據(jù)納紋電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理胡昌才透露，納紋淘寶商城旗艦店于2010年12月線上，其銷(xiāo)售額正以45%的速度遞增，成立以來(lái)月訂單量基本保持在6到7萬(wàn)，7月份月銷(xiāo)售額達(dá)到770萬(wàn)。
淘寶商城服飾類(lèi)瀏覽情況 傳統(tǒng)品牌占優(yōu)
顯然，淘寶商城沒(méi)有理由拒絕品牌商，太多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)將淘寶商城視作介入電子商務(wù)的試驗(yàn)田，但凡認(rèn)可電子商務(wù)的傳統(tǒng)品牌商，無(wú)不認(rèn)為淘寶開(kāi)店是必經(jīng)的一步。
而傳統(tǒng)品牌憑借多年積累的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，正在不斷蠶食淘寶商城的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)品牌具備的品牌傳播力、影響力，絕非自有品牌和渠道商所能比擬。招攬更多的大品牌對(duì)淘寶商城未來(lái)的發(fā)展有積極的意義。
“淘寶商城在政策上一視同仁，但如果換個(gè)角度看，淘寶商城聲稱(chēng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為根本，這也意味著，傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，相比之下，網(wǎng)絡(luò)品牌商和渠道商則遜色很多，淘寶必然愿意接納更多的傳統(tǒng)品牌。”淘寶女裝品牌韓都衣舍CEO趙迎光向億邦動(dòng)力網(wǎng)分析。
在億邦動(dòng)力網(wǎng)接觸的淘寶商家中，沒(méi)有誰(shuí)指責(zé)淘寶是有傾斜色彩的，但心知肚明的是，傳統(tǒng)品牌在商品質(zhì)量和貨源的保證上，及其出手不凡的闊綽背景，與淘寶商城創(chuàng)建的初衷相吻合。
“打造品質(zhì)之城。”淘寶商城CEO張勇在“淘寶風(fēng)波”期間多次強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，而這也正是5萬(wàn)多中小賣(mài)家憤憤不平的的原因之一。在打造品質(zhì)之城的背后，則是一系列的門(mén)檻提升：包括廣告提價(jià)、服務(wù)費(fèi)提價(jià)、參加活動(dòng)的費(fèi)用也水漲船高。
此外，淘寶商城還在努力打造開(kāi)放平臺(tái)，即便是渠道商，也是諸如庫(kù)巴網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、1號(hào)店這樣的大型B2C，這些官方旗艦店在淘寶林立，其陰影已遮擋住其他中小店鋪本就稀少的陽(yáng)光。
盡管淘寶商城將續(xù)簽工作延期到明年9月，并最終承諾保證金減免一半，但這一手段被戲謔為“溫水煮青蛙”。“沒(méi)有品牌，就意味著沒(méi)有品質(zhì)，不入淘寶法眼?，F(xiàn)在不是品牌選擇淘寶商城，而是淘寶商城選擇品牌。”有店家無(wú)奈地說(shuō)道。
淘品牌的光環(huán)
淘品牌
淘寶商城為自有品牌專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)頻道頁(yè)——淘品牌。從這個(gè)入口進(jìn)入，消費(fèi)者可以看到跟大品牌不同的另一個(gè)世界。
芳草集在淘寶商城已開(kāi)設(shè)了兩家旗艦店，其80%的收入來(lái)自淘寶，在淘寶化妝品類(lèi)銷(xiāo)售額位居前三。
和芳草集相似，御泥坊、膜法世家都是近兩年在淘寶上異軍突起的化妝品自有品牌。御泥坊2010年凈利潤(rùn)超過(guò)千萬(wàn)，2008年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到400%。而膜法世家則從淘寶集市做起，憑借獨(dú)特的純天然材質(zhì)打造的面膜，快速成長(zhǎng)為知名的網(wǎng)貨品牌。在今年的雙11大促中，僅用半天時(shí)間轟下500萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，而它僅僅投入了50個(gè)單品。
除了化妝品，女裝成為淘品牌迅速掘起的另一陣地。而在這塊土壤上，包括韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格等諸多自有品牌仍然在女裝銷(xiāo)售行列保持領(lǐng)先。
淘品牌是淘寶的驕傲，他們?yōu)樘詫毰囵B(yǎng)了成千上萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，而這些品牌也早已深入人心。在很多自有品牌商看來(lái)，也一直對(duì)淘寶這片土壤懷有感恩之心。這一金字招牌，讓更多的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者愿意投身到淘寶之中。與此同時(shí)，淘品牌也成為淘寶商城吸引大品牌進(jìn)駐的光環(huán)。
“畢竟很多淘品牌還是從集市逐漸上升到商城的，當(dāng)時(shí)進(jìn)入的門(mén)檻還比較低。當(dāng)大批的傳統(tǒng)品牌涌入這個(gè)渠道，同品類(lèi)之間、品牌與品牌之間的廝殺在所難免。”一位不愿具名的母嬰用品賣(mài)家表示，面對(duì)傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)勢(shì)，自由品牌的表現(xiàn)則有些捉襟見(jiàn)肘。他們?cè)谔詫毶坛巧夏塬@得展露頭角的機(jī)會(huì)似乎越來(lái)越少。
相反，迪奧、雅詩(shī)蘭黛、杰克瓊斯、唐獅、ONLY、百麗、達(dá)芙妮等線下大品牌在淘寶出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，用戶(hù)的視線正在慢慢轉(zhuǎn)移，讓自有品牌頗感壓力。一些土生土長(zhǎng)的自有品牌也開(kāi)始考慮如何出“淘”。但在眾多自有品牌商家看來(lái)，淘寶仍然是獲取流量和用戶(hù)最為省錢(qián)的渠道。
據(jù)化妝品品牌芳草集CEO呂長(zhǎng)城透露，芳草集自建的獨(dú)立B2C商城今年預(yù)計(jì)虧損300萬(wàn)。這家自2005年成長(zhǎng)于淘寶上化妝品，曾用半年時(shí)間就做到2000萬(wàn)的月交易額。
芳草集獨(dú)立商城的流量
“我一直認(rèn)為我們還不是品牌，充其量也就是個(gè)化妝品的商標(biāo)名。我們離品牌還遙遙無(wú)期 ，目前說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)還是在建設(shè)品牌中。”膜法世家創(chuàng)始人黃曉東坦言。
不能在知名度和美譽(yù)度上同傳統(tǒng)品牌相抗衡，小品牌采取的策略只有不斷地上活動(dòng)，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，或是不斷地削減價(jià)格，才能獲得更多的用戶(hù)。“但從數(shù)據(jù)上看，更多的用戶(hù)在流向品牌旗艦店和B2C商城，獲取新用戶(hù)的成本也越來(lái)愈高。生存空間被大電商、大品牌擠壓，關(guān)門(mén)只是遲早的事。”一位汽車(chē)配飾的淘寶店家表示。
關(guān)門(mén)并非危言聳聽(tīng)，一些原先在淘寶過(guò)得順風(fēng)順?biāo)牡昙乙扬@露出頹勢(shì)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，由清華同方代工生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)品牌盤(pán)古電視自2009年進(jìn)入淘寶商城以來(lái)，曾以千萬(wàn)的銷(xiāo)售額位居淘寶商城電器第一把交椅。但隨著TCL、創(chuàng)維等傳統(tǒng)品牌在今年相繼入駐，盤(pán)古在淘寶商城的市場(chǎng)份額越來(lái)越小，現(xiàn)銷(xiāo)售排名已跌出前五之外。
盤(pán)古電器與TCL、創(chuàng)維的關(guān)注指數(shù)比較
“而TCL、創(chuàng)維銷(xiāo)售額均已過(guò)億。”這兩家的代運(yùn)營(yíng)商客音商務(wù)服務(wù)有限公司稱(chēng)，上一次聚劃算，萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)就能銷(xiāo)售2000多萬(wàn)元。
億邦動(dòng)力網(wǎng)在淘寶商城電器城見(jiàn)到包括聯(lián)想、戴爾、三星、九陽(yáng)、諾基亞、TCL、惠普、格力等在內(nèi)的多家知名品牌均已進(jìn)駐，并開(kāi)設(shè)旗艦店。以九陽(yáng)為例，店鋪不僅活動(dòng)更多、價(jià)格更低，且在貨品上更為豐富，包括新品都會(huì)及時(shí)推出，并設(shè)立專(zhuān)區(qū)。此外，全國(guó)聯(lián)保、正規(guī)發(fā)票、正品行貨等一系列售后保障服務(wù)，讓消費(fèi)者更青睞大品牌。
九陽(yáng)淘寶商城旗艦店
另一方面，這些傳統(tǒng)品牌具有雄厚的財(cái)勢(shì)，這對(duì)以地產(chǎn)模式為主的淘寶商城來(lái)說(shuō)有著難以抗拒的吸引力。據(jù)一名電器業(yè)內(nèi)人士透露，加濕器品牌亞都投入5000萬(wàn)在淘寶商城買(mǎi)下直通車(chē)和廣告位以爭(zhēng)取流量。還有一些大品牌不斷壓低網(wǎng)售價(jià)格，甚至以低于成本的價(jià)格參加聚劃算活動(dòng)。“而這些，對(duì)于自有品牌來(lái)說(shuō)，是要摸摸腰包才能決策的。”
淘寶商城的選擇
然而，傳統(tǒng)品牌在淘寶商城的突飛猛進(jìn)并非無(wú)懈可擊。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大品牌扎堆擠入淘寶商城也屬無(wú)奈之舉。因?yàn)槿鄙倩ヂ?lián)網(wǎng)基因，多數(shù)傳統(tǒng)品牌不適合直接自建B2C。“消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐I(mǎi)李寧的衣服而記住李寧的B2C網(wǎng)站。”黃若，這位有著近30年零售經(jīng)驗(yàn)的電商職業(yè)經(jīng)理人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前COO，在接受億邦動(dòng)力網(wǎng)專(zhuān)訪時(shí)曾指出。
在淘寶商城這塊陣地上，傳統(tǒng)品牌顯然是在試水電商。不少傳統(tǒng)品牌淺嘗輒止，甚至體驗(yàn)到電商的燒錢(qián)后便斷然撤出。美特斯邦威就是一個(gè)很好的例子，今年10月，美特斯邦威由于線上業(yè)務(wù)營(yíng)收不理想，被迫停止運(yùn)營(yíng)“邦購(gòu)網(wǎng)”，只保留了淘寶商城旗艦店。
“電商對(duì)于許多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引力非常大，可以短時(shí)間內(nèi)完成直達(dá)終端的目的。但是，這并不等于所有傳統(tǒng)企業(yè)就能做電子商務(wù)。”黃若表示。
此外，傳統(tǒng)品牌對(duì)電商的水土不服，還體現(xiàn)在線上線下的貨品管理上。
“大多數(shù)傳統(tǒng)品牌的淘寶旗艦店還是充當(dāng)清理庫(kù)存的窗口，尤其是節(jié)假日的促銷(xiāo)，看上去量很大，真正的新款卻沒(méi)有多少。”一位電商服務(wù)公司的內(nèi)部人士透露。小二金光在微博中指出，傳統(tǒng)品牌的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的首要職責(zé)，是將日趨老化的線下品牌，對(duì)接新生代的網(wǎng)購(gòu)人群為第一要?jiǎng)?wù)；而作為銷(xiāo)售部門(mén)、清倉(cāng)團(tuán)隊(duì)、下水道管道工的干活是次要的。
據(jù)李寧電子商務(wù)公司市場(chǎng)部經(jīng)理徐進(jìn)分析，隨著消費(fèi)者從嘗試消費(fèi)階段進(jìn)入習(xí)慣消費(fèi)階段，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用是大勢(shì)所趨。李寧電商未來(lái)的發(fā)展方向是以客戶(hù)為中心，跨渠道優(yōu)化，建立領(lǐng)先的IT和快速的供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施。
“淘寶商城讓更多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)駐，作為擴(kuò)充品類(lèi)是很正常的，影響是積極的。我們很支持淘寶的選擇。”李寧電子商務(wù)公司總監(jiān)翁錦毅告知億邦動(dòng)力網(wǎng)。
據(jù)了解，李寧在淘寶商城同時(shí)運(yùn)營(yíng)包括李寧、樂(lè)途、紅雙喜、凱勝和Z-DO在內(nèi)的五家旗艦店。其中Z-DO曾作為李寧的超市渠道品牌，商品單價(jià)較低，將用戶(hù)鎖定在年輕運(yùn)動(dòng)一族。這也剛好符合其“90后”的戰(zhàn)略品牌。
李寧Z-DO淘寶商城旗艦店
和李寧一樣，不少傳統(tǒng)品牌做電商都將目光放得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，他們正在布一局更大的棋局。即便是淘寶商城，也僅是一招“當(dāng)頭炮”。
根據(jù)黃若判斷，傳統(tǒng)企業(yè)做電商未來(lái)兩三年之內(nèi)格局不會(huì)有太大的變化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)會(huì)后發(fā)制人。而這也正好為淘品牌提供了成長(zhǎng)的空間。他們正在學(xué)習(xí)如何在淘寶商城漸變的生態(tài)環(huán)境中與傳統(tǒng)品牌博弈。
“淘寶商城的未來(lái)不會(huì)完全寄托在傳統(tǒng)品牌上，因?yàn)樗€需要成長(zhǎng)，而傳統(tǒng)品牌的數(shù)量畢竟有限，因此，最終它還會(huì)回來(lái)?yè)肀云放啤?rdquo;韓都衣舍CEO趙迎光認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，淘品牌需要生長(zhǎng)環(huán)境，一旦成型，則具有更大潛力。“就像大的經(jīng)濟(jì)體一樣，活力來(lái)自于微小企業(yè)。”
趙迎光指出，中小賣(mài)家的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等電子層面的熟悉，劣勢(shì)在于供應(yīng)鏈的打造上非一日之功。“就算商城不提高門(mén)檻，提高消費(fèi)者體驗(yàn)、提高網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的供應(yīng)鏈也需要時(shí)間。而這恰恰是自由品牌最核心的問(wèn)題，也是目前階段傳統(tǒng)品牌最大的優(yōu)勢(shì)。”
對(duì)此，黃若也持有相同的看法。他認(rèn)為，自有品牌增速肯定會(huì)慢一點(diǎn)。所以做自有品牌，就必須要有耐心。“目前中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人群還不能支撐高端自有品牌的崛起，他們對(duì)于產(chǎn)品品牌、送貨服務(wù)水平等要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上對(duì)價(jià)格的敏感,而且用戶(hù)群體還是以中低收入為主的年輕一族。這種情況會(huì)逐步變化，但不會(huì)很快。”
對(duì)于大多數(shù)淘寶商城上的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，淘品牌還沒(méi)有到一蹶不振的地步，他們?nèi)匀槐３謽?lè)觀。但之前粗放式野蠻生長(zhǎng)的方式顯然不再適用。在淘寶商城數(shù)千種品牌中殺出血路，就必須更加專(zhuān)業(yè)，更加有差異化。
“宏觀上看最大的挑戰(zhàn)是活下來(lái)！”膜法世家創(chuàng)始人黃曉東認(rèn)為，品牌商的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)是否具有創(chuàng)新的特質(zhì)和差異化，決定未來(lái)發(fā)展的方向。
韓都衣舍趙迎光指出，生存的核心不在于銷(xiāo)售額，而是在于對(duì)品牌和產(chǎn)品的定位。“做自有品牌的要常問(wèn)問(wèn)自己‘我是誰(shuí)？’‘我能為消費(fèi)者提供什么？’在商城，即便體量很小，只要找好定位，十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，也能產(chǎn)生凈利潤(rùn)。”
山東人趙迎光經(jīng)營(yíng)的這家銷(xiāo)售韓裝為主的淘寶店鋪，憑借長(zhǎng)尾產(chǎn)品款和強(qiáng)大的SKU數(shù)，迅速成為淘寶女裝排名前列的買(mǎi)手品牌?，F(xiàn)今，韓都衣舍淘寶商城旗艦店寶貝數(shù)也超過(guò)9000多種。而著名品牌優(yōu)衣庫(kù)的商城旗艦店寶貝數(shù)量也僅僅1000有余。
韓都衣舍為迎接圣誕節(jié)上線商品
“小前段，大后端，能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，省去渠道成本，對(duì)快時(shí)尚做出反應(yīng)，是韓都衣舍能夠脫穎而出的最重要的特點(diǎn)。”據(jù)趙迎光介紹，韓都衣舍光是產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)就有近300人。同時(shí)，還開(kāi)創(chuàng)了產(chǎn)品選款小組，招聘韓語(yǔ)系和工藝學(xué)院服裝設(shè)計(jì)的學(xué)生，迅速學(xué)習(xí)韓國(guó)本土的服裝款式，每天上線500到600款產(chǎn)品。
此外，趙迎光已經(jīng)開(kāi)始為明年做出規(guī)劃：“我們將大力推行安全缺貨制度，即在保證正常供應(yīng)結(jié)構(gòu)的情況下，寧愿缺貨也不留太多庫(kù)存，且所有店鋪不做任何折扣。我們看中長(zhǎng)遠(yuǎn)，這對(duì)塑造品牌形象極為重要。”
不少業(yè)內(nèi)人士都預(yù)測(cè)，真正的交鋒會(huì)出現(xiàn)在四五年之后，在此之前，淘寶不會(huì)選擇任何一方，而只會(huì)傾向于利益和消費(fèi)者。在傳統(tǒng)品牌還沒(méi)有完全占領(lǐng)高地之前，在這座馬云一手締造的“品質(zhì)之城”中，淘品牌仍然還有機(jī)會(huì)，但沒(méi)有品牌很難生存。
