百安居要做超市里的家居體驗(yàn)店
在歷經(jīng)7年虧損、店鋪關(guān)閉、股東易主等一系列風(fēng)波之后，百安居于去年開始在線上發(fā)力，入駐天貓并開設(shè)旗艦店，帶著幾款不同價(jià)位的裝修套餐，趕上了互聯(lián)網(wǎng)家裝的“末班車”。
今年7月對(duì)百安居的報(bào)道中提到，其官方旗艦店運(yùn)營(yíng)8個(gè)多月銷售額就已突破1.5億元。而在前不久的雙11中，百安居當(dāng)日銷售額超過1.4億元，躋身家裝品牌排行榜TOP5。
事實(shí)上，在旗艦店開業(yè)大概半年后，百安居建材家居官方旗艦店也在投入運(yùn)營(yíng)，目前店內(nèi)商品數(shù)量超過2000件，產(chǎn)品種類涵蓋五金電工、衛(wèi)浴、油漆涂料等14大主營(yíng)品類。
在繼續(xù)豐富家裝套餐和建材產(chǎn)品的同時(shí)，百安居嘗試布局全渠道營(yíng)銷，除了通過線上下單付款，線下取貨，線上購(gòu)買特權(quán)定金，線下使用等方式，為了達(dá)到多觸點(diǎn)、跨場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)，上個(gè)月百安居在北京物美超市開出第一家Mini Shop體驗(yàn)中心，主營(yíng)現(xiàn)貨家居建材產(chǎn)品和裝修服務(wù)。
百安居戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)石軍透露，今年將會(huì)有20家Mini Shop在全國(guó)陸續(xù)開張。
從家裝套餐到建材零售
在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)家裝套餐半年后，百安居終于在線上賣起了自己的老本行——建材家居。
作為建材零售連鎖超市，百安居入駐天貓的第一款產(chǎn)品是家裝行業(yè)已經(jīng)得到普遍認(rèn)可的整裝套餐。業(yè)內(nèi)人士指出，裝修套餐打包出售是一種較為保險(xiǎn)的方式，它的消費(fèi)市場(chǎng)大、客單價(jià)高、交付時(shí)長(zhǎng)寬松，傳統(tǒng)家居品牌供應(yīng)鏈足以支撐。
而建材家居由于品類豐富繁多，物流成本高，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣仍在線下，市場(chǎng)并不成熟。加上各個(gè)品類，如廚具、衛(wèi)浴、油漆、燈具、沙發(fā)等家具品牌的瓜分，線上建材家居一站式售賣的方式，前景并不明朗。
百安居邁出這一步，其實(shí)是下了不小的決心。
“我們面臨很多挑戰(zhàn)。”石軍透露，但百安居還是希望能回歸商業(yè)的本質(zhì)，在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)上打造高性價(jià)比的家居產(chǎn)品。
以往，百安居的全渠道主要做的是供應(yīng)鏈和系統(tǒng)的打通，“每一個(gè)訂單都會(huì)匯總到操作中臺(tái)，按照我們?cè)O(shè)置的規(guī)則分配給大倉(cāng)、門店以及供應(yīng)商。好處就是效率極高，跑起來(lái)成本也會(huì)相應(yīng)降低。”石軍曾向電商在線介紹說，而在新零售的背景下，建材零售既是百安居商業(yè)的根本，同時(shí)也是全渠道進(jìn)一步打通的重要一環(huán)。
今年6月，百安居建材家居店正式在天貓開業(yè)，完成了其線上線下家裝、建材一站式購(gòu)物的重要進(jìn)程。包括衛(wèi)浴、廚房、五金電工、油漆涂料、燈具燈飾等，品類已經(jīng)覆蓋百安居線下的主流品類。
在產(chǎn)品方面，百安居還嘗試建立差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引流。店鋪上架了一線品牌的專供商品，如科勒的馬桶、摩恩的衛(wèi)浴產(chǎn)品。此外，百安居將大力發(fā)展自有品牌，和一線品牌合作的專供產(chǎn)品將一起在店鋪上架。
玩轉(zhuǎn)跨場(chǎng)景
線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的不斷切換，也使得家裝建材行業(yè)需要隨之做出改變。
圍繞這樣的需求，百安居在營(yíng)銷和體驗(yàn)方面都做出調(diào)整。在線上主攻營(yíng)銷觸點(diǎn)，大量投放搜索引擎及垂直網(wǎng)站廣告，來(lái)快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，在內(nèi)容營(yíng)銷盛行的當(dāng)下，他們還嘗試?yán)弥辈ァ⑦_(dá)人推薦等方式進(jìn)行多元化的營(yíng)銷。
而在體驗(yàn)和交易觸點(diǎn)方面，通過線上渠道與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，并激發(fā)購(gòu)買興趣；線下門店的體驗(yàn)，則為具有天然的復(fù)雜性和和需要體驗(yàn)的建材產(chǎn)品，提供了更多的購(gòu)物保障。
以雙11為例。今年是百安居首次參與天貓雙11，除了多種形式的優(yōu)惠以外，百安居線上、線下協(xié)同作戰(zhàn)，活動(dòng)相同、爆品相同、價(jià)格相同，消費(fèi)者可以在線上領(lǐng)取現(xiàn)金券或者購(gòu)買特權(quán)定金，轉(zhuǎn)移到線下使用；同時(shí)也可以在線下體驗(yàn)，然后線上購(gòu)買，享受上門服務(wù)。
全渠道、一體化的實(shí)現(xiàn)需要依托強(qiáng)大的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)。
在雙11開始的前3個(gè)月，百安居就根據(jù)全渠道家裝、建材零售特權(quán)定金的業(yè)務(wù)場(chǎng)景模型，對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)商品、價(jià)格、促銷、供應(yīng)鏈的統(tǒng)一管理。此外，通過19個(gè)核心城市的40余家直營(yíng)門店的配合，保障消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的體驗(yàn)轉(zhuǎn)換可以順利進(jìn)行。
進(jìn)軍超市
今年10月，第一家百安居Mini Shop體驗(yàn)中心在北京物美開業(yè)，這也是家裝建材零售的又一個(gè)新根據(jù)地。
2014年，北京物美以13.6億元買下百安居中國(guó)70%股權(quán)。這次跨業(yè)態(tài)的收購(gòu)將為百安居Mini Shop的開業(yè)埋下伏筆：零售業(yè)的整合速度在不斷加快，未來(lái)需要共享系統(tǒng)資源、顧客資源、網(wǎng)點(diǎn)資源以及管理資源。
開在物美超市的Mini Shop體驗(yàn)中心面積不大，但麻雀雖小五臟俱全。店內(nèi)有近800種家居建材產(chǎn)品，涉及燈具、五金、家用品、收納、電工電料等14大類的產(chǎn)品，其中60%以上是專供品牌系列。
除了提供免費(fèi)的家裝咨詢外，店內(nèi)還有家裝套餐VR體驗(yàn)服務(wù)。在VR的幫助下，消費(fèi)者能夠真切地體驗(yàn)立體的裝修細(xì)節(jié)。
目前，百安居Mini體驗(yàn)中心已經(jīng)在北京物美開業(yè)兩家店。石軍介紹，計(jì)劃在2016年開業(yè)20家店，2017年預(yù)計(jì)擴(kuò)張至200~300家。
同時(shí)，百安居O2O體驗(yàn)店也在著手進(jìn)行。O2O定位線上展示，線下體驗(yàn)的裝修服務(wù)，規(guī)模介于大賣場(chǎng)店和Mini Shop體驗(yàn)中心之間，目標(biāo)是已有的大型旗艦店賣場(chǎng)輻射的衛(wèi)星城市，像張家港、紹興、嘉興這些比較發(fā)達(dá)的華東城市已經(jīng)開業(yè)。“2017年計(jì)劃陸續(xù)在其他的城市開設(shè)100家，完成渠道下沉。”
