為消費(fèi)者節(jié)省6億 食品電商三只松鼠成功解密

　　剛剛落下帷幕的“雙11”購物狂歡節(jié)，天貓創(chuàng)下多項(xiàng)世界紀(jì)錄，其中僅堅果就賣出650多萬公斤。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓每賣出2.5袋堅果就有1袋來自食品電商三只松鼠。

　　這家坐落于內(nèi)陸小城蕪湖的電商企業(yè)，其店鋪雙11當(dāng)天迎來了800多萬訪客，產(chǎn)生了300多萬筆訂單，平均一秒就賣出160袋堅果，銷售額更是達(dá)到了2.66億元，這家成立于2012年的食品電商，在最近一輪融資中估值已經(jīng)高達(dá)40億元。三只松鼠的快速擴(kuò)張令不少食品企業(yè)特別是傳統(tǒng)食品企業(yè)羨慕，已經(jīng)成為食品企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的標(biāo)準(zhǔn)樣本。三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，取得這些成績的背后，是關(guān)注“用戶體驗(yàn)”的自然結(jié)果。而作為電商，提高用戶體驗(yàn)主要有三要素，第一價格，第二是品質(zhì)，第三是服務(wù)。

　　為“主人”節(jié)省至少6億元

　　從創(chuàng)業(yè)的第一天開始，章燎原和他的團(tuán)隊就稱消費(fèi)者為“主人”。這家企業(yè)以其獨(dú)特的“萌”式語言和服務(wù)征服了大量的年輕消費(fèi)者，“讓主人爽”成為章燎原的口頭禪。

　　不要小看“主人”一詞，這正是食品電商拉近與消費(fèi)者距離的縮影。光明都市菜園COO陶濤表示，目前傳統(tǒng)食品企業(yè)離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，中間隔了層層經(jīng)銷商，傳統(tǒng)食品企業(yè)做電商很重要的原因之一就是為了更貼近消費(fèi)者。

　　章燎原透露，公司曾有過測算，成立三年來，僅直接為消費(fèi)者節(jié)省的費(fèi)用就超過6億元。

　　那么食品電商是如何能夠?yàn)橄M(fèi)者省錢的呢?

　　高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)是食品電商能夠取勝的法寶。上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院金融系副教授費(fèi)一文表示：“電商本身能戰(zhàn)勝實(shí)體企業(yè)，并不意味著沒有實(shí)體門店，沒有營業(yè)員，事實(shí)上現(xiàn)在電商開一個店的成本也是不低的。電商之所以能戰(zhàn)勝實(shí)體企業(yè)，并不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品好，它的成本控制好，而是中間的流通環(huán)節(jié)大大減少了，這種渠道的環(huán)境下，對價格比較敏感的消費(fèi)者比較能接受。”

　　費(fèi)一文指出，對于傳統(tǒng)食品企業(yè)，中間環(huán)節(jié)很多，如果一個產(chǎn)品到終端廠商中間的環(huán)節(jié)最少是兩個，每一個環(huán)節(jié)最起碼保證25%左右的利潤，所以到了終端產(chǎn)品價格肯定是大大上升的。電商出來后，直接就把中間環(huán)節(jié)給切斷了。

　　三只松鼠制勝主要策略也就是通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品價格降低。“三只松鼠猶如堅果行業(yè)的小米，也在力求把產(chǎn)品的價格降到業(yè)內(nèi)最低，以一斤碧根果為例，在線上我只賣30多塊錢就有利潤，在線下至少要賣到50元。”在此前有著近10年線下銷售經(jīng)驗(yàn)的章燎原看來，互聯(lián)網(wǎng)最大的改變是砍掉了中間商的環(huán)節(jié)，為用戶節(jié)省了購買成本，也為他打造一個全國化的品牌提供了機(jī)遇。

　　電商渠道倒逼食品安全

　　食品電商不斷壓縮成本降低價格，是否會影響到產(chǎn)品的質(zhì)量?

　　章燎原認(rèn)為恰恰相反，在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶掌握著話語權(quán)，產(chǎn)品質(zhì)量通過用戶點(diǎn)評直接反饋在互聯(lián)網(wǎng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道最大的特點(diǎn)就是透明，什么都瞞不了消費(fèi)者，質(zhì)量不過關(guān)消費(fèi)者是不會買單的，這也倒逼食品電商不敢在質(zhì)量上有絲毫放松。以三只松鼠為例，目前三只松鼠在天貓旗艦店的消費(fèi)者DSR評分位居全網(wǎng)食品類第一，所有指標(biāo)均高于同行業(yè)30%以上。

　　那么，三只松鼠是如何做質(zhì)量管控的?今年，這家電商企業(yè)專門開發(fā)了一套“松鼠云質(zhì)量平臺”的系統(tǒng)，將用戶的評價反饋通過這套系統(tǒng)進(jìn)行品質(zhì)倒逼改善，對供應(yīng)鏈實(shí)行優(yōu)化管理。通過平臺的可追溯功能，如今三只松鼠供應(yīng)鏈體系中的伙伴都會關(guān)注用戶對自己所供貨物的評價，并根據(jù)評價對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時改善。“這會讓供應(yīng)商想辦法把產(chǎn)品品質(zhì)控制好，因?yàn)樗牢覀児餐?lsquo;主人’是他們產(chǎn)品的質(zhì)檢員。”章燎原稱。

　　“最后一公里”考驗(yàn)

　　最后一公里是電商企業(yè)最需要克服的難關(guān)。以三只松鼠為例，今年雙十一這一天，三只松鼠共產(chǎn)生了300多萬個包裹，包裹數(shù)量位居天貓包裹數(shù)第一。能否將龐大的包裹數(shù)量快速發(fā)出去，給三只松鼠提出了很大考驗(yàn)。

　　三只松鼠是怎么做最后一公里的呢?

　　此前，三只松鼠在產(chǎn)品大促期間就曾多次遭遇發(fā)貨危機(jī)，積壓的貨單帶來了顧客的各種投訴，公司苦心經(jīng)營獲得的聲譽(yù)遭遇信任危機(jī)。面對消費(fèi)者的質(zhì)疑與怒火，三只松鼠決定，如果不能按時到貨，三只松鼠將提供訂單金額30%的賠償，最終讓三只松鼠付出了81萬元的賠償金。

　　章燎原透露，三只松鼠在第四輪融資后，加速了對物流的建設(shè)步伐，目前已在蕪湖、北京、沈陽、濟(jì)南、成都、武漢、南昌、廣州等城市建設(shè)了八大智慧化倉儲物流基地，總面積近10萬平米。今年雙11期間，八大分倉同步發(fā)貨，有效解決了“最后一公里”的問題。

　　其實(shí)，三只松鼠只是個案，目前越來越多的食品品牌，正在逐漸實(shí)現(xiàn)商品零售由線下到線上的轉(zhuǎn)型。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)分析，中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣由線下到線上的轉(zhuǎn)移使得2014年線上食品與飲料的銷售額增至667億元，同比增長49%。

　　然而，電子商務(wù)的成功，并不是簡單地把商品搬到線上，更在于推出個性化的定制產(chǎn)品，以滿足客戶的需求與對產(chǎn)品的預(yù)期。目前，“千禧一代”，即出生于1980年至2000年的年輕人群，占到中國總?cè)丝诩s30%。他們對食物品質(zhì)和健康的要求更高，已經(jīng)成為電商消費(fèi)的主力群體。為了更好地開展市場營銷，電商企業(yè)需要思考如何調(diào)整線上產(chǎn)品以及如何有效地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。包括針對目標(biāo)消費(fèi)者的需求，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的包裝尺寸、包裝設(shè)計和產(chǎn)品配方;為線上渠道成立子品牌或推出全新系列產(chǎn)品;借助社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品營銷，提高消費(fèi)者參與度。這也是包括三只松鼠在內(nèi)的食品電商在思考的問題。