美的線下大促 11.7品牌日玩轉(zhuǎn)O2O

　　一場因為“剁手節(jié)”展開的11月電商“撕逼”大戰(zhàn)，正在上演“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”的戲劇性高潮——今年11月，當雙十一還未開始的時候。由美的引領，創(chuàng)維、格力、海信、TCL、格力、奧克斯、長虹等眾多家電企業(yè)先后加入的線下11.7家電大促之戰(zhàn)，讓整個家電行業(yè)搶盡了11月消費大潮的風頭，獲得了難以置信的成交量和銷售額，更讓消費者意識到除了線上電商砍價促銷優(yōu)惠之外，線下大促不僅有著同樣的優(yōu)惠力度，而且體驗更好，O2O的玩法更開心?？梢哉f，今年的美的線下大促，不僅讓以美的為首的家電商開創(chuàng)了一個媲美雙十一的銷量創(chuàng)舉，更讓家電商和線下通路的直銷找到了發(fā)展的新希望。

　　那么，美的是怎么做到的呢?

　　在探討美的以及眾多家電商于這次線下11.7家電大促的營銷之道前，我們先來復盤一下成績：截止到11月7日，美的集團在全國市場上的營銷組織規(guī)模涉及30萬市場營銷人員，在全國200多個城市展開了11·7大促，整個美的集團架構(gòu)中的各大家電代理商、分銷商同時發(fā)力。這場活動單日營收50億，單筆消費29萬元，全國到場人次1000萬，毫無疑問，無論從銷量和顧客規(guī)模，美的線下11.7大促的成績都完全跟雙十一處于同一水平，真正能稱得上“爆點”。對美的而言，這是一個憑一己之力創(chuàng)造出來的新“爆點”，意味著美的的線下營銷能力達到了一個新的境地。

　　為此，我們趁線下11.7剛落下帷幕，線上雙十一拉開大戰(zhàn)之際，與美的方面負責組織這次營銷戰(zhàn)役的朋友作了一次交流，希望還原他們對線下11.7大促的全盤考慮，設計和營銷運作手法，記錄下來，希望能給各位一些有價值的借鑒和參考。

　　關于雙十一成為“剁手節(jié)”的這個梗，相信大家已經(jīng)很熟悉，現(xiàn)在線下的11.7，讓全國各大家電連鎖店和賣場都客似云來，紛紛創(chuàng)下天量訂單，讓“剁腳”這個梗迅速流行起來，其中的變化，十分耐人尋味。在美的看來，家電行業(yè)電商平臺爭奪戰(zhàn)不能只押寶單一的線上爆點，換個玩法，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，實現(xiàn)“剁腳”，才是均衡發(fā)展的方向。

　　一個非常值得思考的地方是這幾年來，消費者在購物前對家電的體驗需求，已經(jīng)達到前所未有的高標準——要向消費者傳遞智能的體驗?請先讓他們體驗;要向消費者傳遞人性化的功能設置?也先讓他們體驗;要想讓他們了解到品牌商所提供的服務如何完善周全?對!也請先讓他們體驗!可以肯定地說，單靠線上的促銷優(yōu)惠，不可能讓消費者獲得到更全面細致的產(chǎn)品體驗，他們只能看到有誘惑力的價格和宣傳圖文，再多的用戶點評也只能作為輔助，但對家電本身最強調(diào)的切身體驗卻很難獲取。美的這幾年來不斷深化“以用戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，亟需開辟線下的體驗途徑，讓消費者獲得這些體驗。

　　于是，美的方面玩轉(zhuǎn)了O2O玩法——在過去，O2O往往是Offline 2 Online，讓消費者在線下渠道看中商品之后，通過在線溝通和在線購買，打開家電商的直銷途徑，讓家電商可以節(jié)省各種成本。然而，在今年的11.7大促，美的卻是要Online 2Offline，讓線上營銷推廣來反哺線下體驗銷售，讓消費者通過各種新興的線上營銷手法和平臺，主動到線下去體驗，通過了解到新型家電有著更好的功能和用途，在價格跟線上一樣誘人的環(huán)境下，產(chǎn)生更放心，更理性的購物興趣。參考二：引流四步走，打響全員立體營銷戰(zhàn)

　　要實現(xiàn)玩轉(zhuǎn)O2O，核心當然就是從線上引流到線下，整個引流的過程聲響越大越好，層次越立體越有影響力，美的的營銷方法就是定制新媒體專屬廣告，具體操作方法如下：

　　第一步，全體投入，借助新媒體平臺。在“11.7”前夕，全體美的員工換上“11.7”專場促銷活動的LOGO的雙微專屬頭像，讓“11.7”在活動開展前一個月就成為了家電行業(yè)的熱點詞匯，不斷累計曝光度。甚至連美的集團總裁方洪波本人都追了一把潮流，也把微博頭像換成了“11.7”專場促銷活動的LOGO。小米科技總裁雷軍以及微博創(chuàng)始人曹國偉紛紛為“11.7”刷臉，讓“11.7”離成為美的品牌日的目標更近了一步。

　　第二步，定制新媒體廣告。美的在確立“11.7”項目最初，就確定了定制廣告模式，將廣告融入客戶生活。最值得一提的案例是利用當前最紅平臺之一——滴滴打車，定制“叫輛滴滴去搶美的”的宣傳廣告，強勢打入群眾生活。一批占據(jù)各大網(wǎng)絡平臺的定制廣告，為“11.7美的空調(diào)日”賺取足夠的曝光度，引起熱議。

　　第三步，利用雙微平臺同時發(fā)力，在雙微平臺主推包括紅包雨在內(nèi)的三個H5游戲，實現(xiàn)線下引流。在時間碎片化時代，H5游戲成為了人們的新寵，美的牢牢抓住這一特點，將美的11.7優(yōu)惠信息軟性植入到H5中，人們通過玩游戲，輕松獲取現(xiàn)金券等優(yōu)惠，為引流做充分的準備。

　　第四步，利用視頻、電影剪輯等創(chuàng)新形式，將11.7美的空調(diào)日植入，觀眾在意想不到的情況下接收到這一信息，既能讓觀眾容易接受，更有出其不意的效果。以插入H5游戲鏈接的方式，讓更多人獲取優(yōu)惠，其截止到11月7日，PV端認籌數(shù)超過300萬的線上營銷成果說明美的采取的新媒體定制道路為活動成功引流。

　　總結(jié)：好產(chǎn)品好服務變成好體驗，還需要大聚人氣

　　關于這次美的在線下11.7家電大促所獲得的消費成績?nèi)绾瘟聋?，已?jīng)不用再次復述。在這里，我們補充一組剛剛獲得的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)作為結(jié)尾，同樣很有說服力：11.7美的品牌日數(shù)據(jù)顯示，在全國組織的8個小時持續(xù)瘋狂搶購，覆蓋超過300個場館。簡單來說，美的的主要經(jīng)銷商，這次都齊心跟美的一起集中力量搞好線下大促。他們的反饋非常簡單，美的的引流是有非常明顯成效的，將資源和力量大量投放到線下實體店和直營商身上，充分發(fā)揮品牌號召力，將11.7打造成一個跟雙十一有的一拼的線下大促模式，點亮經(jīng)銷商重奪生存空間的新希望。

        在消費需求表現(xiàn)停滯的狀態(tài)下，實現(xiàn)尋求新道路刺激消費無疑是最重要的選擇。過往，家電商往往被雙十一促銷大捷的喜悅蒙蔽了雙眼，忽視了家電產(chǎn)品的特殊性在于消費者往往要處于特定的環(huán)境下才能獲得完整的體驗，因此大打價格戰(zhàn)，讓線上雙十一變成了簡單粗暴的殺價行動，不僅損害了家電商的品牌利益，消費者的體驗以及線下渠道的利益也被剝奪了。

        但是一個不得不承認的事實卻是，“智”造已經(jīng)成為了當今家電市場的主旋律，以美的為首的家電商，正積極為用戶提供智慧家居的新體驗，像更節(jié)能，更舒適的智能空調(diào)這樣的產(chǎn)品，更需要通過體驗來激發(fā)用戶的消費欲，而且這種體驗往往是持續(xù)的，在體驗的過程中，用戶會感受到所得到的服務照顧跟以前是截然不同的。

        所以，美的一呼百應，通過多樣化的線上營銷推廣方式，為線下引流聚合了巨大的人氣，讓整個家電行業(yè)的同伴友商一起來玩線下11.7，目標就是要正本清源，重新給消費者一個完整的購買前線下體驗。

        這個體驗是一個開始，也是家電商對O2O營銷創(chuàng)新的一個新嘗試，可以預料，明年的11.7，會有更多的營銷創(chuàng)新出現(xiàn)，畢竟，線上線下的融合，現(xiàn)在處于一個全新的起點。