歌莉婭女裝的反向O2O模式 減少網(wǎng)絡(luò)專供款
為了避免電商渠道與線下渠道的價(jià)格沖突，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款成為很多傳統(tǒng)品牌摸索電商的重要途徑。但偏偏有一個(gè)品牌女裝卻反其道而行之，而Hishop了解到，近期，女裝品牌歌莉婭業(yè)務(wù)調(diào)整：減少網(wǎng)絡(luò)專供款，通過線上線下商品的整合，逐步實(shí)現(xiàn)線上、線下“一盤貨”。那么，歌莉婭女裝的反向O2O模式究竟具體是怎樣？
歌莉婭電商總經(jīng)理嚴(yán)潔婷透露，從去年年底開始，歌莉婭做了一個(gè)業(yè)務(wù)調(diào)整：取消部分電商專供品牌操作。這樣的結(jié)果是，指定時(shí)間內(nèi)線上、線下同款同價(jià)，共享庫存。
歌莉婭在涉足電商后，開發(fā)了專供品牌goelia，與傳統(tǒng)品牌GOELIA相對(duì)應(yīng)。其中，GOELIA的消費(fèi)群年齡多集中于28歲左右，goelia則集中在23、24歲。
取消線上專供品牌，涉及兩個(gè)動(dòng)作：一是設(shè)計(jì)部合并，撤掉線上品牌的設(shè)計(jì)師，合并到線下品牌團(tuán)隊(duì);二是商品部的合并，以前歌莉婭既有直營的商品，也有加盟的商品，還有電商商品，現(xiàn)在全部整合成一塊，由大商品部來做統(tǒng)一的貨品資源調(diào)控，實(shí)現(xiàn)渠道之間的商品共享。
“這是老板下的決心。”嚴(yán)潔婷透露，取消線上專供款之后，會(huì)面臨一個(gè)調(diào)整期，重新對(duì)實(shí)體零售定位。
如何協(xié)調(diào)線下門店的利益體系?歌莉婭的答案是“給它利益”。“如果你跟他們(指線下門店)搶市場，他不愿意配合;如果你把利益貢獻(xiàn)給到他，他們會(huì)擁抱。”嚴(yán)潔婷總結(jié)道。
據(jù)Hishop了解，歌莉婭未來試圖改變對(duì)電商部門的定位，將其調(diào)整為服務(wù)中心，電商所有業(yè)績歸屬到線下店鋪。嚴(yán)潔婷表示，門店受空間限制大，不可能展現(xiàn)太多款式，但電商可以。如果讓門店導(dǎo)購主動(dòng)推送線上商品，并且給其最大的利益回報(bào)，他們是愿意配合的。
不過嚴(yán)潔婷補(bǔ)充表示，目前歌莉婭并未完全取消線上品牌，目前還有幾十款專供商品在繼續(xù)銷售。
實(shí)際上，取消線上專供品牌，只是歌莉婭“全渠道布局”的其中一個(gè)。在“零售全渠道布局集體思辨”沙龍上，嚴(yán)潔婷系統(tǒng)性地分享了歌莉婭的渠道布局思路。
嚴(yán)潔婷介紹，歌莉婭目前擁有600多家線下門店，包括直營和加盟兩種模式。2009年，歌莉婭開始涉足電商，建立了官網(wǎng)、天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等渠道。
歌莉婭的全渠道布局，目的是要做到以消費(fèi)者為中心的全渠道，滿足消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、隨心的體驗(yàn)。第一步是整合內(nèi)部架構(gòu)。據(jù)悉，2014年11月，歌莉婭正式成立C&O部門(CRM、O2O和官網(wǎng)部門)，由嚴(yán)潔婷統(tǒng)一管轄包括電子商務(wù)部、全渠道項(xiàng)目組在內(nèi)的業(yè)務(wù)。目前，全渠道OMS項(xiàng)目第一期已經(jīng)完成，配合整體布局，未來將上線新官網(wǎng)、CRM系統(tǒng)和全渠道OMS項(xiàng)目第二期。
第二步是梳理和規(guī)劃公司整體的IT架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)線下門店系統(tǒng)與電商系統(tǒng)(包括ERP、POS、CRM、訂貨系統(tǒng)等)的打通。
其中，上文提到的取消電商專供品牌、實(shí)現(xiàn)兩個(gè)渠道一盤貨就屬于其對(duì)商品系統(tǒng)的打通。
而會(huì)員系統(tǒng)(CRM)的打通則是指，顧客無論在線上、線下，無論在哪個(gè)門店，積分和資訊都是通用的。
嚴(yán)潔婷坦承，在全渠道布局過程之中，有諸多阻力，最典型的是線上、線下的利益分配問題。歌莉婭的解決方案是“把利益給到線下門店”。比如，嘗試把線上會(huì)員引流到線下，讓門店導(dǎo)購嘗到甜頭，激發(fā)其積極性主動(dòng)尋求合作。從近期兩次會(huì)員測試數(shù)據(jù)來看，會(huì)員活動(dòng)能帶來銷售同比增長20-50%。
此外，為了提高門店的運(yùn)營效率，歌莉婭未來也會(huì)嘗試對(duì)門店進(jìn)行智能化改造，比如做店鋪流量探測，收集進(jìn)店率、購買轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)作為后期分析的主要資料。
