餐飲O2O實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的難點(diǎn)在哪里？

　　閉環(huán)為什么是重要的?

　　對(duì)所有交易型的互聯(lián)網(wǎng)特別是O2O業(yè)務(wù)和服務(wù)，要想達(dá)成“可信交易”，閉環(huán)都是必要和必須的。不管是做優(yōu)惠券的還是團(tuán)購(gòu)的，不管是餐飲預(yù)訂還是送餐、打車還是租房的。

　　簡(jiǎn)單說，你要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，必須能證明這單交易就是你的網(wǎng)站或者應(yīng)用帶給他的，并且用戶消費(fèi)后，也要讓商家無法抵賴，這就是“閉環(huán)”在交易環(huán)節(jié)中的體現(xiàn)。交易環(huán)節(jié)的閉環(huán)強(qiáng)調(diào)信息(訂單)的送達(dá)和消費(fèi)過程及結(jié)果的確認(rèn)。

　　“閉環(huán)”的另外一個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)是在支付環(huán)節(jié)。支付環(huán)節(jié)的閉環(huán)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值要符合邏輯地合理實(shí)現(xiàn)(O2O業(yè)務(wù)，盡可能地要在用戶向商家支付的環(huán)節(jié)中進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而取得相應(yīng)的現(xiàn)金回報(bào));

　　否則，你的交易要么是“不可信”的，要么是缺乏回報(bào)和贏利模式的。

　　傳統(tǒng)電商(B2B,B2C)解決交易和支付閉環(huán)的方法，很難在O2O業(yè)務(wù)中直接采用。因?yàn)榍罢叩膱?chǎng)景大多數(shù)都是“一根網(wǎng)線，連著兩臺(tái)電腦，連著兩個(gè)座在電腦面前的人”，而O2O應(yīng)用的實(shí)際場(chǎng)景往往大不一樣，另外一端有可能“在酒店的前臺(tái)，在超市的收銀臺(tái)，或者在飛奔的出租車上，也可能在田間地頭，在祖國(guó)需要的任何地方。”即，另外一端從根本上缺乏網(wǎng)絡(luò)信息化的標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境，這也使得O2O業(yè)務(wù)，僅僅是達(dá)成交易信息的閉環(huán)，都是一件非常困難的事情。

　　需要說明的是，最近兩年，很多企業(yè)在達(dá)成閉環(huán)的解決方案和設(shè)備上都投入了大量的資源進(jìn)行開發(fā)和研究，也正推出一些低廉的終端產(chǎn)品解決這個(gè)問題。比如，丁丁優(yōu)惠卷推出的商戶驗(yàn)證機(jī)，還有一些集成后的POS機(jī)解決方案及特制的近場(chǎng)支付設(shè)備等。但在這一領(lǐng)域，至今還沒有殺手級(jí)的產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　戴志康曾經(jīng)在<產(chǎn)品家>沙龍的發(fā)言中提到，“我們堅(jiān)定地認(rèn)為，在O2O領(lǐng)域閉環(huán)是這個(gè)領(lǐng)域所有商業(yè)模式和用戶價(jià)值模式的根本核心點(diǎn)。盡管我們?cè)诰植拷鉀Q了閉環(huán)的問題，但實(shí)際上整個(gè)O2O的閉環(huán)仍然是遙遙無期的事情。”

　　對(duì)此觀點(diǎn)，我非常認(rèn)同。中國(guó)社會(huì)一方面受制于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，另外一方面受制于低端服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者自身文化素質(zhì)，使得實(shí)現(xiàn)O2O全面的閉環(huán)遙遙無期。而在西方國(guó)家甚至?xí)r近鄰的日本，情形就完全不一樣了。

　　福布斯中文網(wǎng)上曾經(jīng)有一篇文章寫道，“從基礎(chǔ)設(shè)施上來看，日本是全世界最適合發(fā)展O2O產(chǎn)業(yè)的國(guó)家之一。”

　　餐飲外賣O2O，閉環(huán)的挑戰(zhàn)和障礙

　　先看交易信息閉環(huán)。 一個(gè)正常外賣訂單的生命周期：用戶在網(wǎng)站上下了訂單，訂單信息通過平臺(tái)下發(fā)到商家處，平臺(tái)要收到商家的確認(rèn)信息，用戶需要從平臺(tái)上看到自己的訂單的狀態(tài)，被正常確認(rèn)后開始安心等待，商家送餐到達(dá)用戶手上，餐到付款。

　　看起來在商家店里面放臺(tái)能上網(wǎng)的電腦，一切就萬(wàn)事大吉了。

　　但前面的文章說過，餓了么以及其它訂餐網(wǎng)站，所Cover的商家，擁有電腦并且能正常上網(wǎng)的，比例不到1/8(一線城市)，在二線城市，這個(gè)比例更低，在很多小半徑上，有電腦且能上網(wǎng)的商家數(shù)量有時(shí)甚至為0。

　　首先，作為一個(gè)低端外賣餐廳老板，我并不希望放一臺(tái)能上網(wǎng)的電腦在店里面，特別是我經(jīng)常不在店里面的情況下，那必定會(huì)淪為店員的娛樂游戲機(jī)。更多時(shí)候，我根本不知道電腦是個(gè)什么東東，更別說還讓我花錢讓這個(gè)東西上網(wǎng)了。

　　請(qǐng)問網(wǎng)站如何將訂單及時(shí)下發(fā)給我?是的，如果以后你給我的訂單流水達(dá)到9000元以上，在你的極力說服下我是可以考慮購(gòu)買一臺(tái)電腦并上網(wǎng)的，但是，我對(duì)電腦的操作一點(diǎn)都不熟悉，你得幫助我購(gòu)買，幫助我安裝，出了問題幫助我維護(hù)。成本，成本，我看到的是越來越多的成本!就我朋友的餐廳，的確經(jīng)歷過短信處理到電腦處理的過程，但不是所有的商家都有他那樣的認(rèn)識(shí)和水平的。

　　我們來看看，這幾家網(wǎng)站都是如何實(shí)現(xiàn)“交易信息閉環(huán)”的。

　　美餐網(wǎng)最初采用的是呼叫中心模式，和上海的129T(“一按就通”的諧音)網(wǎng)站一樣，后來才開發(fā)了商家訂單處理系統(tǒng)。前面說過，這個(gè)商戶群體80%以上都是沒電腦的，所以依靠商家的“訂單處理系統(tǒng)”基本無法改變整體局面。

　　呼叫中心的坐席費(fèi)加上電話費(fèi)分?jǐn)偟矫總€(gè)訂單上，成本大約是單個(gè)訂單理論收益的2-3倍，訂單越多，虧損得也越多，所以這個(gè)模式是必死無疑的(美餐網(wǎng)的微博上曾經(jīng)發(fā)布過一張圖片，標(biāo)題是，“看我們打印出來的話費(fèi)單”，話費(fèi)單打印出來的長(zhǎng)度快能繞北京一圈了)。

　　關(guān)于美餐網(wǎng)實(shí)現(xiàn)訂單信息所謂“閉環(huán)”的方式，在和美餐合作過的商家“龍隱路隱龍”的微博中，亦有描述。

　　美餐用這個(gè)模式就能拿到風(fēng)投和VC進(jìn)來，足見其商業(yè)計(jì)劃書的“功底”和“策劃能力”令人欽佩。這個(gè)故事也能給創(chuàng)業(yè)者另外的啟示，VC大部分情況下都是比較容易被忽悠的，你的故事只需對(duì)上他的口味就行，你要說每個(gè)訂單能獲取20%的抽傭利潤(rùn)，他們有時(shí)也真會(huì)相信。不過，對(duì)他們而言，錢只是一個(gè)數(shù)字，對(duì)你而言，花費(fèi)的可能是好幾年的時(shí)間和青春，僅僅給他們做了一個(gè)此路不通不通的證明。

　　另外一個(gè)實(shí)現(xiàn)訂單信息閉環(huán)的方式是依靠雙向通道的短信(我朋友的餐廳最開始和訂餐網(wǎng)站合作時(shí)，就用的是短信)，目前，這個(gè)是除電腦處理以外，三大平臺(tái)訂餐網(wǎng)站處理訂單采用的另外一種重要方式。不過，這種方式會(huì)存在大約30%的短信訂單因?yàn)橥ǖ阑蛘呱碳易陨聿僮鞯脑?，無法實(shí)現(xiàn)正常下發(fā)或者上行確認(rèn)回復(fù)，因而必需要人工客服的介入，才能完成信息閉環(huán)。

　　如果出現(xiàn)異常情況(菜品售完，用戶催單，退單)，整個(gè)信息的閉環(huán)就會(huì)變得更加復(fù)雜和困難，導(dǎo)致訂單的處理成本直接上升。

　　當(dāng)前平臺(tái)性的訂餐外賣網(wǎng)站，并沒有一套低成本解決“訂單信息閉環(huán)”的方法，雖然從訂單處理流程上，各家都看起來達(dá)成了信息閉環(huán)，只是這個(gè)代價(jià)太大了。

　　許多從事這個(gè)行業(yè)，或者想從事這個(gè)行業(yè)的人，早期并沒徹底認(rèn)清楚這當(dāng)中的困難和問題，雖然您可能是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精英，愿意“降級(jí)”做這個(gè)，但建議先做完超過50家餐廳的實(shí)地調(diào)研和訪談后，再?zèng)Q定是否進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)。

　　支付的閉環(huán)?

　　我們先分析一下在線支付的比例，餓了么網(wǎng)站80%以上的訂單來自于高校學(xué)生，為一頓10-14塊錢的外賣，打開網(wǎng)銀或者支付寶進(jìn)行在線支付的比例不會(huì)高過3%, 白領(lǐng)地區(qū)不會(huì)高過5%(目前餓了么對(duì)外宣稱達(dá)到10%);就我做餐飲的經(jīng)驗(yàn)，很多學(xué)生是一起叫外賣的，一個(gè)訂單中包含同宿舍的多份外賣，這個(gè)場(chǎng)景如何在線支付?

　　在線支付的比例如此之低，餐廳在這套系統(tǒng)中如何結(jié)算?(說明：餓了么網(wǎng)站當(dāng)前主要還是依靠人工線下收取現(xiàn)金的方式，收取餐廳的服務(wù)費(fèi))，在我看來，訂餐外賣網(wǎng)站，當(dāng)前做在線支付，完全沒必要，純屬浪費(fèi)錢。因?yàn)橹Ц赌K一旦上線，僅僅意味著技術(shù)開發(fā)，運(yùn)營(yíng)管理成本將大幅提高，并不能達(dá)成“支付閉環(huán)”的初衷和愿景。

　　外賣訂餐網(wǎng)無法像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站那樣，通過在線支付達(dá)成閉環(huán)，主要原因是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太低從而使得在線支付訂單的比例也極低。

　　凡此種種，我曾經(jīng)悲觀地認(rèn)為，餐飲外賣O2O中的信息閉環(huán)，在5-10年之內(nèi)都是無法根本解決的，因?yàn)橹袊?guó)的低端餐飲商家，可能需要5-10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，伴隨者中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變化，餐飲服務(wù)水平的提高才能進(jìn)化和發(fā)展。

　　而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后和制約，依然是O2O閉環(huán)之痛的根源。