從社區(qū)O2O電商零售看新零售發(fā)展
2017年7月26日hi商學(xué)院最新消息，“新零售”是阿里為自身發(fā)展高舉的新概念，但也只有阿里提出這個概念才會被大眾所接受，姑且不討論“新零售”對整個零售業(yè)會產(chǎn)生多大的影響，hishop記者主要強調(diào)的是新零售概念非常有利于塑造業(yè)界對社區(qū)O2O電商零售的認(rèn)知形象。
社區(qū)O2O電商零售就是“新零售”的表現(xiàn)形式之一
『言區(qū)社』一直關(guān)注并研究社區(qū)O2O市場的發(fā)展，同時也以顧問身份參與到了一些創(chuàng)業(yè)項目的發(fā)展當(dāng)中。在整個社區(qū)O2O市場，最具潛力、最有影響力、最能帶來直接營收的核心業(yè)務(wù)之一就是社區(qū)電商零售。這里需要著重強調(diào)“社區(qū)電商零售”的含義，其既包括了線上電商，也包括了傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài)。
在與一些社區(qū)電商零售創(chuàng)業(yè)者交流時，經(jīng)常會被問到究竟該怎么給身邊朋友和潛在投資人解釋他們在做事情?我之前給出的說法比較繁瑣，類似是“充分發(fā)揮線上互聯(lián)網(wǎng)工具職能，重新構(gòu)造社區(qū)零售服務(wù)的全新的零售模式”，這句話想表達(dá)的意思就是“社區(qū)新零售”。
事實上，社區(qū)O2O中的社區(qū)電商零售就是新零售的表現(xiàn)形式之一。從場景來看，阿里所提的新零售更多的是側(cè)重于大型生活廣場、大型百貨商場、大型家電商場、大型購物超市等商業(yè)區(qū)零售業(yè)態(tài)變革，而線下社區(qū)作為零售終端的重要消費場景之一，也正在進(jìn)行新零售式的變革，京東到家、順豐優(yōu)選、愛鮮蜂(中商惠民控股)，以及近期突然冒出來的諸多便利店項目都在做這件事。
不過，由于社區(qū)商業(yè)的覆蓋面非常廣泛，包括便利店、商超、生鮮水果、零食、烘焙、配送等諸多方面，有時候創(chuàng)業(yè)項目很難一句話解釋清楚究竟在做事什么。例如愛鮮蜂，有些人把它看成掌上便利店、有些人把它看成配送服務(wù)公司，有些人把它理解為社區(qū)電商，今后愛鮮蜂以及同屬社區(qū)電商零售市場的項目都可以用“社區(qū)新零售”一句話五個字來概括自己所屬行業(yè)。
對于全新的社區(qū)市場，業(yè)界在概念上能達(dá)成共識非常重要，可以省去很多解釋的麻煩，而且只有在達(dá)成共識的情況下，業(yè)界各環(huán)節(jié)各方面才能更容易接受這個已經(jīng)存在的市場形態(tài)，同時“言之有物”并且聚焦的統(tǒng)一概念，有利于社區(qū)電商零售在媒體上的輿論傳播。
社區(qū)電商零售市場迫切需要“社區(qū)新零售”這個市場概念
新零售的核心要素就是線上與線下在整個零售業(yè)態(tài)各環(huán)節(jié)中的融合發(fā)展，而各社區(qū)電商零售公司一直以來都在做這個事情。舉個例子，順豐優(yōu)選門店(原嘿客、順豐家)主要是嘗試從線下門店反向走到線上市場，那你說順豐優(yōu)選門店是社區(qū)電商項目呢?還是社區(qū)傳統(tǒng)零售項目?這存在一個認(rèn)知上的混淆，而用社區(qū)新零售完全可以一言蔽之。
再看，京東到家是專注于利用線上為一些商超、烘焙、鮮花、藥店等終端零售店來拓展社區(qū)消費市場，在其業(yè)務(wù)模式中既包含線上部分，也在為線下門店提供服務(wù)，單純的將京東到家完全歸納為社區(qū)電商并不夠準(zhǔn)確，因為還有一種接近傳統(tǒng)電商的社區(qū)電商形式幾乎與線下門店沒有關(guān)系，而用社區(qū)新零售則可以更全面的概括京東到家整個運作模式。
花這么大篇幅來論述社區(qū)新零售不是為了炒作概念，而是為了讓外界市場能夠更全面的理解并認(rèn)可社區(qū)電商零售的全新含義，因為除了京東到家、順豐優(yōu)選、愛鮮蜂這類知名的公司之外，還有諸多在社區(qū)電商零售市場尋找機會的創(chuàng)業(yè)公司，他們才更加需要一個容易被理解的市場概念。這個問題社區(qū)電商零售的創(chuàng)業(yè)者們肯定深有感悟，『言區(qū)社』作為顧問服務(wù)了一個社區(qū)電商零售項目，深知項目方在對外解釋“是做什么的”時的煩擾。
在阿里的帶動下有新零售作為基礎(chǔ)，社區(qū)新零售這個概念，上到投資人，中間媒體人，下到消費者都能較為容易理解并接受，而在有了這個共識之后，甚至可以替換掉之前已經(jīng)被炒爛掉的O2O概念，把“O2O社區(qū)電商”改成“社區(qū)新零售”來描述所從事的事業(yè)?？梢灶A(yù)見，隨著O2O概念繼續(xù)爛大街，而新零售概念日漸深入人心，用不了多久就會有公司主動出來聲稱自己是社區(qū)新零售公司，企業(yè)趨利避害，“社區(qū)新零售”概念若能帶來好處，沒有理由不接受。
“社區(qū)新零售”并不只是概念，所謂的“新”，新在何處?
其實，“社區(qū)新零售”不只是便于大眾、媒體和資本理解和認(rèn)可的市場概念，其確實有“新”的特征。前面我們簡單提到的京東到家、順豐優(yōu)選、愛鮮蜂并不能代表社區(qū)新零售的全部，這幾家公司只不過是規(guī)模更大一些、資金實力更強一些，知名度更高一些的代表性公司，除了他們之外整個社區(qū)新零售市場還有諸多各類參與者。著眼于整個社區(qū)新零售市場，在很多細(xì)節(jié)方面已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的“新”特征。
社區(qū)便利店是最為基礎(chǔ)、最為傳統(tǒng)的社區(qū)零售業(yè)態(tài)，而在這個基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了7-11等國際風(fēng)格的新型便利店，另外電商在社區(qū)市場的滲透也日漸加劇，在經(jīng)營品類和服務(wù)內(nèi)容上，社區(qū)市場的消費形態(tài)也愈發(fā)多樣，如今的社區(qū)新零售已經(jīng)演變出諸多全新的消費特征，概括整理一下大概可以總結(jié)出14個“新”特征所在。
第1、“新”的消費方式。這一點最好理解，最為傳統(tǒng)的社區(qū)消費形式就是在線下去到便利店以及社區(qū)周邊的餐飲、商超、水果店、菜市場等場所消費，而如今這全都可以在線上完成，并有送貨上門的服務(wù)，消費方式的變化奠定了社區(qū)新零售的市場基礎(chǔ)。
第2、“新”的用戶特征。不同消費方式的用戶有著明顯不同的基本特點，線上消費主要以40歲以下的中輕年群體為主，類目主要是食品、飲料、水果等，而以日用、廚衛(wèi)、蔬菜為主體消費品類的40歲以上的群體暫不適宜線上，但這部分用戶的社區(qū)新零售空間更大。
第3、“新”的市場環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)接入之后，放大了社區(qū)市場的競爭關(guān)系，各商家需要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行競爭，這改變了原有的市場環(huán)境;另外便利店開始嘗試賣水果、蔬菜、快餐、提供充值繳費購票等服務(wù);周邊的大型商超以及傳統(tǒng)電商也都紛紛在嘗試進(jìn)入社區(qū)市場。
第4、“新”的經(jīng)營品類。如今社區(qū)零售的經(jīng)營品類出現(xiàn)明顯變化，過去是以便利店的日用百貨為主，而這幾年生鮮、水果、餐飲在電商的刺激下已然成為重要的社區(qū)消費品類，此外，零食、熟食、烘焙等也有不錯的成長，社區(qū)消費市場“吃”的比重越來越大。
第5、“新”的增量刺激。日常生活中經(jīng)常會出現(xiàn)一些想吃東西又懶得下樓購買最終不了了之的情況，而隨著社區(qū)零售中加入終端配送能力，可以將那些原本可有可無的消費需求轉(zhuǎn)化成具體的市場消費，這種需求還算經(jīng)常出現(xiàn)，可刺激社區(qū)消費市場的增長。
第6、“新”的運營理念。市場環(huán)境變化加劇了同業(yè)競爭，社區(qū)零售業(yè)態(tài)的運營工作價值開始凸顯，過去只需要等客上門完成交易即可，在加入了互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析、營銷推廣和客觀關(guān)系管理之后，社區(qū)零售可以通過自主的運營挖掘來提升交易額。
第7、“新”的商業(yè)規(guī)則。社區(qū)商業(yè)原本屬于親疏型關(guān)系經(jīng)濟(jì)，基本上每家每戶都有各自熟悉固定首選的消費門店，可如今消費者在線上下單意味著將遠(yuǎn)離店主，同時專業(yè)連鎖店取代了部分夫妻店，親疏關(guān)系或被弱化，這時配套的社區(qū)零售商業(yè)服務(wù)將發(fā)揮價值。
第8、“新”的服務(wù)態(tài)度。若親疏型關(guān)系的社區(qū)商業(yè)規(guī)則出現(xiàn)動搖，在重新構(gòu)建全新的社區(qū)商業(yè)規(guī)則時，比的就是服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量，隨著社區(qū)商家的經(jīng)營項目越來越多，除了重點的零售之外還會附加一些服務(wù)消費和便民服務(wù)，這時服務(wù)更全面，態(tài)度更優(yōu)質(zhì)，才更有機會。
第9、“新”的競合體系。某些互聯(lián)網(wǎng)出身的社區(qū)電商零售項目，一邊從網(wǎng)絡(luò)端拓展大量用戶，另一邊從供應(yīng)鏈端進(jìn)行市場整合，最終再以平臺身份邀請夫妻類社區(qū)便利店入駐，這當(dāng)中社區(qū)新零售平臺與社區(qū)便利店之間既有合作關(guān)系，又有競爭。不同項目之間會有差異。
第10、“新”的產(chǎn)品促銷。傳統(tǒng)社區(qū)零售的促銷是繁瑣的分散型模式，而網(wǎng)絡(luò)流量經(jīng)濟(jì)的特點之一在于能點單放大，可以在首頁將流量聚焦給幾個產(chǎn)品，這種流量聚焦的特征最適合用來做促銷，尤其是世界杯、端午等一些特殊時日，這種促銷方式可以極大的釋放銷量。
第11、“新”的品牌營銷。傳統(tǒng)便利店的品牌營銷方較為單一，主要是一些海報、贈品，連鎖型便利店偶爾會有一些小活動，但這種品牌營銷方式較為無趣，需要一家店一家店進(jìn)行洽談操作，營銷效果也難以量化，增加了互聯(lián)網(wǎng)營銷能力的新零售，在品牌營銷上花樣更多。
第12、“新”的參與主體。越來越多的人發(fā)現(xiàn)社區(qū)蘊藏的巨大商業(yè)價值，所以市場的參與主體也越來越豐富，除了原本的社區(qū)零售店、周邊商超、電商巨頭之外，銀行、第三方支付、運營商等諸多其他公司也積極參與其中，最關(guān)鍵的是物業(yè)成為當(dāng)中最重要的參與者。
第13、“新”的客商關(guān)系。如今企業(yè)非常重視并希望與用戶之間形成長期緊密的關(guān)系，以此可以不斷向用戶提供更多不同的服務(wù)，多項經(jīng)營增強收入。此前的客商關(guān)系就是門店-消費者的單一關(guān)系，而現(xiàn)在品牌方、零售店、平臺方等都有各自關(guān)系鏈，最終形成關(guān)系網(wǎng)。
第14、“新”的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)。社區(qū)零售是整個社區(qū)O2O中占比較重的一個環(huán)節(jié)，以阿里和京東豐富的經(jīng)營業(yè)態(tài)來看，零售可作為整個消費市場入口。不過想成為這個入口并不容易，例如京東到家、順豐優(yōu)選、愛鮮蜂的發(fā)展都比較坎坷，有不少巨頭都想搶占這個零售入口。
總結(jié)了這么多，簡單感受一下即可，不用特意去記，其實就是一句話，社區(qū)消費環(huán)境正在發(fā)展“新”的變化。不過，這些“新”的變化都才剛剛開始，沒有“量”變也，沒達(dá)到“質(zhì)”變，現(xiàn)在的社區(qū)新零售仍處在初期探索階段，很多都是行業(yè)的階段性問題，短期內(nèi)無法解決，但若是有機會、有辦法解決某些難題，獲得成功的可能性也更大。如今社區(qū)新零售市場這個階段機會有很多，相應(yīng)的風(fēng)險也更大，如果一般的創(chuàng)業(yè)者對社區(qū)新零售有想法，個人建議還需謹(jǐn)慎行事。
