診斷企業(yè)官方微博之道
聲明：本文有晏濤 原創(chuàng)，刊發(fā)于《銷售與市場》渠道版2012年2月刊，任何轉載引用均需注明出處和作者，歡迎交流探討，可關注本人新浪微博@晏濤三壽 。
2012年，微博營銷已經(jīng)變成了公關或者咨詢公司向甲方提案的標配，幾乎每家有點規(guī)模的企業(yè)的市場部在去年的總結和明年計劃中都會提到將大力投入微博營銷，只是，在標準缺乏的情況下，如何衡量或者考核微博的運營情況？
以下四個方面，給大家的微博運營提供一個自我診斷的思路。
定位：給自己一個畫像
微博運營的第一步：知道自己是誰，即品牌微博人格化。包含兩層意思，第一，既然是品牌就需要有自己讓人記住的特色，所以微博內容要體現(xiàn)出你公司產品或服務的特色；第二，人格化，微博是基于社交關系的營銷，實質上是人與人的對話，粉絲不會記住一個冰冷的信息發(fā)布工具，卻會深深記住“它”人性化的交流，這也是為什么 “小杜杜”、“浙大飲水機”、“碧浪姐“能深為人稱道的理由。
筆者曾為國內知名的策略研究咨詢服務集團公司的微博做過用一次自畫像，以便于他們開展微博營銷。問了3個問題，你們是誰？你們的目標受眾（微博上）是誰？想傳遞的形象怎樣？答案：一家國內領先的專業(yè)的策略性研究咨詢服務公司 ，企業(yè)、政府機構、媒體是目標受眾，給人權威、專業(yè)、準確、領先的印象。最后自畫像出來，該微博人化的形象是專業(yè)研究者，權威行業(yè)專家，優(yōu)秀的商業(yè)伙伴，同時再注入睿智，幽默，有趣等標簽讓其形象更加豐富。
微博形象定位是運營診斷的第一步，企業(yè)反思下自己的官微是否有了這樣一個人格化的形象，不僅讓粉絲腦海中有一個鮮明烙印，身份即營銷，知道自己的定位之后就知道微博該說什么內容。
內容即身份
內容是微博運營中尤為關鍵的因素，診斷分析微博運營究竟應該從內容的哪幾個方面來著手，通過星座、笑話八卦等博人眼球換取高轉發(fā)量就是好的內容嗎？內容是與此前品牌微博人格化定位是息息相關的，什么樣的形象，什么樣的身份，就應該說什么樣的話。所以內容決定微博價值，體現(xiàn)品牌高度，展現(xiàn)品牌形象。檢驗微博內容的第一步就是看企業(yè)官微內容是否有規(guī)劃，有營養(yǎng)，控比例。
有規(guī)劃是看微博的內容是否有延續(xù)性，與受眾是否相關性，發(fā)布時間是否有規(guī)律性。如此前為該咨詢集團的自畫像中，定位為一個專家、研究者和商業(yè)伙伴，那么它的微博內容應該會有鮮明主題，及時性和規(guī)律化，正如一個人說話做事有條理有計劃一樣，否則也不符合該形象定位。
有營養(yǎng)首先要對目標粉絲有價值，該集團公司微博既然定位是此行業(yè)專家學者，那么它需要吸引并留住該行業(yè)的企業(yè)、機構、媒體關注，理所當然要說與受眾相關的內容。此時，內容也是身份的一種反映，體現(xiàn)自己身份又吸引關注。
控比例是針對微博內容與企業(yè)或品牌相關度而言，偶爾幽默娛樂未嘗不可，但控制比例尤為重要，否則有失身份。
曾有一個做汽車資訊微博的朋友問我，說他最近微博粉絲掉的很厲害，而且活躍明顯降低，他知道是因為自己改變微博內容引起的，但是他很無奈必須改變。原來他的微博內容此前專注于國外汽車的炫圖分享，由于經(jīng)常搜集國外資料比較累，想轉型發(fā)布國內企業(yè)資訊和美圖，沒想到就出現(xiàn)這樣的情況，甚至有粉絲私信問是不是換博主了。內容即身份形象，什么樣的內容吸引什么樣的粉絲。
身份即營銷
微博界面是一塊無聲的廣告，你可以不去主動地推銷，但你要讓每一個來到你微博的粉絲知道你是誰，有時候廣告并不一定要說，身份即營銷。有不少企業(yè)的官方微博進去之后讓人驚詫不已，頭像無特點，簡介很簡單或沒有，標簽未添加，友情鏈接無，圖片展示空白等等，如此稀有的宣傳機會卻視而不見。如上一步所說，一旦確定形象定位之后首要把握的原則就是：身份即營銷，即微博的昵稱和頭像是否凸顯企業(yè)或產品名稱；簡介是否說明企業(yè)行業(yè)、產品、服務或定位；標簽是否符合企業(yè)定位關鍵詞；子微博列表是否呈現(xiàn)公司業(yè)務/人員構架關系；我的關注和加入圈子反映公司行業(yè)關系，就這樣微博界面的每一個元素都包含著企業(yè)的營銷信息。
試想一下，你準備關注一個微博，你至少會有一次進入他的微博主頁或翻看他的簡介，這就是營銷的機會，用戶一旦進入你的主頁，就代表主動地接受廣告信息，又有多少企業(yè)抓住并用好呢。
分析有效粉絲
衡量粉絲有效性一般根據(jù)2個因素，平均轉發(fā)/評論數(shù)和二級粉絲數(shù)。平均轉發(fā)/評論數(shù)可反映粉絲的活躍度，粉絲有效性。假如粉絲不活躍，也非你的目標用戶或對你感興趣的用戶，那么他們不會轉發(fā)或評論，二級粉絲數(shù)可反映粉絲的分布情況。筆者此前介紹過的一個淘寶賣家微博案例，它不到1萬粉絲數(shù)，而平均轉發(fā)/評論可達50-100次/條，足見其活躍度，我們再通過“微博風云榜”分析其二級粉絲情況，如下圖。
這是一的典型的優(yōu)秀的微博，它的二級粉絲構成符合正態(tài)分布，即“中間多兩頭少”原則。我曾經(jīng)講過一個普通人正常的社交圈子決定他的微博真實有效粉絲約在100-500之間，太少說明質量不高甚至假粉，超過500的人都是社交面比較廣并且在圈子有一定影響的人或意見領袖。該微博二級粉絲在100-1000占比52.1%，超過100的占比高達63.5%，再配合其平均轉發(fā)數(shù)數(shù)據(jù)，既得知其粉絲質量。
很多企業(yè)的二級粉絲構成很不合理，曾見到一企業(yè)微博0-100的二級粉絲占比達70%，而且微博平均轉發(fā)數(shù)很不穩(wěn)定，時而突破3位數(shù)，時而為個位數(shù)，一番分析下來自有水軍作怪，全拜代運營公司所賜。
微博運營并非大家認為的是一個簡單的工作，它本身就是一個系統(tǒng)的營銷工程，在這個營銷工程中我們可以通過很多細小的環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)問題，從內容建設，微博推廣，粉絲管理，團隊建設，到數(shù)據(jù)分析，矩陣規(guī)劃等，有些企業(yè)花了大價錢讓公關公司、策劃公司做代運營，但是官微質量究竟如何，老板們要擦亮眼了，從這四個角度診斷，就能摸個八九不離十了。
